爱华网领导梯队建设丛书CEO说：像企业家一样思考What the CEO Wants You to Know：Using Business Acumen to Understand How Your Company Really Works（美）拉姆·查兰（Ram Charan） 著 徐中 译内容简介在商业领域，成功者并不是罕见的稀有动物。我们每个人都有达到职业巅峰的可能。在《CEO说》一书中，拉姆揭去了商业活动的神秘面纱，他认为，每个人都可以学习有关现金、利润率、周转率、资产回报率、增长和消费者方面的基本知识，并且可以发展自己的商业才干。优秀的CEO之所以能够成功，就是因为他掌握了把最复杂的生意分解成一些基本要素的诀窍，具有独特的商业才干和敏感度，不被繁琐的日常活动所累，不被现实世界的复杂性所扰，“感受到机遇的存在并且利用它们”——这就是成功的秘笈。这本被称为“多年来人们一直在寻找的具有终身价值的书。”它的魅力究竟在哪里呢？此书中，拉姆·查兰这样告诉你---一个摆摊卖水果的小贩和一个经营一家世界500强企业的CEO并无二致。他们用着同样的商业语言，实践着同样的商业运作规律。由此，拉姆引出了他的惊世观点——无论从事哪个行当，只要你拥有与成功CEO同样出色的商业才干和智慧，你就可以同他们一样踏上职业的颠峰之路！《CEO说》一书首次披露了公司运作的内部秘密，揭示了商业成功的普遍法则。在本书中，拉姆将引领你共同分享全球顶级CEO的智慧与成功秘诀，使你能够在商业世界中顺利地找到自己的上升通途。书中，拉姆·查兰的经营智慧俯仰皆拾，随处可见。他的观点新鲜有趣，视角与常人有异。比如“每个生意的本质都是一样的”，“财富不仅是赚钱”“商业世界是复杂的，领导者使其清晰”等等。他将那些看似复杂的商业现象和艰深复杂的、令人畏惧的术语象剥洋葱一样层层剥开，抽丝剥茧般地掰开揉碎，展现在你的面前，然后不徐不缓地娓娓道来。让我们不得不惊叹于他的犀利独特的语言功力和精辟深刻的视角。目录前言第一部分 商业智慧——商业中的通用语言第1章杰克·韦尔奇与街头小贩的共同点——商业思维的本质/第2章每个公司的本质都是一样的——基本要素：现金、利润、周转率、成长性和顾客/第3章从整体上理解公司——如何把“碎片”整合在一起/第二部分 现实世界中的商业智慧第4章现实世界错综复杂，领导人必须化繁为简、理清思路——抓住公司工作的重点 /第5章创造财富而不是赚钱——像投资者一样看待公司/第三部分 达成目标第6章进取者勇往直前——建立人岗匹配，处理不匹配问题/第7章打造齐心协力的团队——建立高效的沟通执行机制/第8章 做什么和如何做——战略执行的关键/第四部分 制定个人计划第9章找准自己的定位——重建创业精神/译者序商业智慧的秘密我们经常听到企业家要求下属："你们要换位思考，站到我的立场想问题，具有全局观和经营头脑。"的确，如果各级经理都像企业家一样思考，那么，各层级、各部门就能够形成强大的共识、共鸣、共振和共赢。遗憾的是，在现实中，各级经理人员往往是"竖井思维"、"屁股决定脑袋"，各自为政，难以产生有效的协同，创造最大的绩效。究其原因，除了领导力、文化、制度等因素以外，还有一个关键要素，就是缺乏一个共同的思维框架和商业语言。拉姆·查兰在长达30多年的咨询工作中，有机会与世界上最成功的商业领袖"一对一"工作，这其中包括通用电气CEO杰克·韦尔奇、杜邦公司CEO查特·贺利得、花旗集团CEO约翰·里德、霍尼韦尔公司CEO拉里·博西迪、电子数据系统公司（EDS）CEO迪克·布朗、加拿大皇家银行CEO约翰·克雷格霍恩等。查兰发现，这些伟大的CEO与街头小贩都有着共同的思维方式，他们总是能够透过复杂的表象看到商业本质，化繁为简，抓住企业经营的根本要素──"商业智慧"（business acumen）。所谓"商业智慧"，即企业家最应关注的企业运营的六个关键要素──现金净流入、利润、周转率、资产收益率、业务增长和顾客，企业家一旦掌握了这六个要素的本质，就学会了任何企业运营的基本知识，如果再能够知人善任和建立有效的沟通机制，那么就能够最大化地提高企业运营效率，实现最大产出。企业家运营企业，就像司机驾驶车辆。在这六个关键要素中，顾客（市场）需求是方向和目标，业务增长战略是行动路线，现金净流入、利润、周转率、资产收益率是仪表盘中显示的各项数据，反映了车的运行效率，这也是高档车和普通车的区别所在。要理解本书，首先要对企业运营的六个关键要素的定义和功能有一个基本了解，根据书中的先后顺序，现简要说明如下。现金净流入，是指企业在一段时间内经营活动创造的现金流入总量和现金流出总量之间的差额。现金流入的来源包括销售产品、提供服务而收到的现金等；现金流出包括支付工资、缴纳税金、支付供应商的货款等。我们常有"现金为王"的说法，该指标反映了企业创造价值的实际能力和企业的自由度。查兰在文中提出在企业中"人人都要重视现金"的理念非常值得借鉴。利润是指税后净利润，也就是说公司在支付了所有费用、利息和税费之后所挣的钱。相关的毛利率、利润率的概念在不同的行业重要性不同，需要结合实际来理解。利润指标反映了企业的赢利能力。周转率描述货物周转的时间长度。存货周转率就是一年中存货周转的次数。该指标反映了企业的运营效率，是一个容易被忽视但又极其重要的指标，特别是对于利润率较低的行业而言。资产收益率(ROA)=利润率×周转率，相关概念还有投入资本收益率(ROI)、净资产收益率(ROE)，这些指标从不同的角度反映了企业资产的赢利能力。业务增长是指业务销售收入的持续增长，这是由市场规模和成长性决定的。企业的业务增长必须是可持续的、可预期的、有赢利的增长。顾客是指企业对顾客的需求、偏好、动机、规模、细分、变化等的了解程度，企业只有在充分了解顾客需求和趋势的情况下，才能做出正确的决策。为了说明上述六个关键要素的实际运用价值，查兰列举了通用电气、福特汽车、沃尔玛、亚马逊、戴尔公司、星巴克、EDS等一批优秀企业的实际情况。比如，戴尔公司之所以被人称为"现金机器"，是因为戴尔公司通常在收到电脑配件30天后才支付供应商货款，公司只保持6天的存货量。这样，在一段特定的时间里，戴尔公司大量占用供应商的资金，使得现金流入大于它的现金流出，业务增长得越大，产出的现金也就越多。相反，克莱斯勒公司在20世纪80年代曾经出现现金短缺；大众汽车公司在20世纪80年代末也曾遭遇现金危机；著名的蒙哥马利·沃德百货公司在过去的50年中更是多次出现现金危机。在个人电脑市场的早期阶段，个人电脑（PC）厂商有着将近38％的毛利率。但是紧接着就进入激烈竞争阶段，PC的价格急剧下降，毛利率降低了大约20个百分点。为了生存，PC厂商不得不全盘改变它们的经营方式，比如，实施配件的外包生产、削减费用和增加周转率等。在2000年1月28日结束的财年中，戴尔公司的存货周转率是50次/年。戴尔的投入资本收益率（invested capital，这是戴尔内部使用的一个衡量指标，他们相信这个指标最好地衡量了他们的效率）居然高达243％！是前一年的两倍。在沃尔玛，厕所用卫生纸的每年周转率是360次，这就意味着沃尔玛几乎每天都能卖出全部的存货。每天沃尔玛都能收回它用在厕所用卫生纸采购上的钱，而且还要加上一定的利润。当今社会，公司没有业务增长就意味着落后于这个每天都在前进的世界。如果你不发展，竞争对手就将最终超越你。以西屋电气为例，它曾经是和通用电气相比肩的公司，但是因为公司没有专注于业务增长和生产率提高，最终它失败了，到现在已经不复存在了。再比如，曾经的世界上第二大计算机公司──数据设备公司，在世界步入个人电脑时代时，它仍坚持生产中型计算机。最终被新冒出来的个人电脑生产商康柏所收购。公司增长会带来一个心理效应，即增长会激活一家公司。一家快速增长中的公司将吸引更多拥有新鲜思想、有才能的人。2000年5月，凯马特新任CEO查克·科纳韦（Chuck Conaway）在预先不通知的情况下，视察了很多分店。他从顾客那里获得了重要的信息：等待付款的长队、杂乱的过道以及货架上的缺货都给顾客的购物体验带来极大不满。正因为如此，凯马特的增长速度减慢，利润率和周转率有沃尔玛的一半就很不错了。可见，与顾客直接的、未经过滤的接触和沟通有利于发现那些有待提高的特定领域。除了上述六个关键要素，知人善任和建立良好的沟通机制这两个要素对于企业的战略执行至关重要，这两点在查兰的《执行》和《领导梯队》中多次重点强调。例如，山姆·沃尔顿定义了他选人的最重要标准：常识（common sense）。他小心翼翼地选择那些符合其标准的人，培养并指导他们，使他们得到发展。他教导员工要像老鹰一样观察销售、价格、存货和顾客，同时给予他们足够的决策和行动的自主权。山姆·沃尔顿建立的社会化沟通执行机制使他的优先工作事项从5万英尺级变为50英尺级。在一线，人们齐心协力地工作，同时，还增强了责任感。如果在讨论中有人没有做好准备，马上就能看出来。沃尔玛的社会化沟通执行机制的主要特点是：信息的即时、同步交换，非正式的对话形式，零过滤（零距离），高频率（经常性）以及无边界。总之，企业家必须高度关注企业赢利的六个基本要素──现金净流入、利润、周转率、资产收益率、业务增长和顾客，使之可衡量。真正理解每个要素的本质，并把它们联结成为一个整体，拼成一个思维的图形。优秀的企业家善于总结提炼、化繁为简、一针见血、深入浅出、形象比喻，把复杂的现象和概念变得清晰明了，容易形成团队的共识，促成精准和高效的行动。2011年8月9日，查兰在上海询问我"为什么中国企业家特别关心《执行》"的同时，也向我重点推荐了《CEO说》这本书，也许在他看来，对中国企业家来说，《CEO说》与《执行》一样重要！最后，感谢清华大学经管学院谢德仁教授在百忙之中对本书中的几个关键术语翻译提出宝贵意见。感谢华章公司袁璐编辑在翻译过程中的多次探讨，感谢宁姗的编辑工作，使得本书顺利出版。由于译者水平有限，错误在所难免，敬请读者批评指正。
北京智学明德教育科技有限公司首席顾问徐中 博士清华大学科技园创新大厦
