爱华网对于崇尚勤俭持家的中国消费者来说，对于从艰苦奋斗中刚刚走上小康之路仅仅数十年的中国普通大众来说，奢侈品永远都是一个很“奢侈”、离自己很远的东西和概念。同时，这个概念会更多地与“腐败”和“败家”联系在一起，因此在国人心中，对其广为诟病也倒并不新鲜。新鲜的是，在社会观念日益多元化的今天，白酒“奢侈化”概念一经提出，就受到大众的广泛抵制，并因此形成了为数不少的“倒奢”大军，让人切实感觉到了舆论的力量。 倒奢观点1、茅台的“奢侈品化”具有野心 文/刘娇
去年以来，茅台继成为央视广告新晋“标王”后，又欲“灌醉”国际评选组织，获取奢侈品资格。这场茅台“奢侈品化”的野心，引发了媒体的广泛热议。 据《扬子晚报》报道，曾有茅台集团高层人士放出豪言，称茅台将在两年内申请奢侈品资格。该人士预言，飞天茅台三年内价格将超5000元。 在国内高端白酒价格一路疯涨，发改委去年已两次约谈企业限价的背景下，茅台进军奢侈品的消息无疑又触到公众的敏感神经。在“买者不喝，喝者不买”的茅台消费悖论下，很多网友认为茅台的“奢侈品化”不过是变相涨价的方式。 “提到奢侈品，我能想到LV、范思哲、古驰，还能想到郭美美，如今国酒茅台也来傍这个名号了，茅台之意不在酒，在利也！”网友“wuyuwuzhou”调侃。“酒如今已成为国人沟通与勾兑的利器，茅台也已与它深厚的文化底蕴越走越远，一旦成为奢侈品，寻常百姓就再也hold不住涨声不断的茅台了。”网友“左岸”说。 也有分析指出，茅台曝出申请奢侈品资格猛料，炒作嫌疑甚大。据食品商务网文章分析，茅台的三个逻辑错误可以证明。第一，国酒名号与高价位已经让茅台具有奢侈品之实，不必多此一举；第二，茅台集团名誉董事长季克良去年4月明确指出“不做奢侈品”，茅台不会犯自毁信誉的大忌；第三，供不应求的现状意味着茅台尚无供应国际市场的能力，这与申请国际奢侈品资格相矛盾。 其实，在中国成为世界第二大奢侈品消费国之时，打造真正的本土奢侈品牌也很有必要。奢侈品研究专家周婷认为，能否成为真正的奢侈品，价格说了不算，消费者说了算。对于茅台来说，真正以文化价值为依托，才有可能成为被世界认同的奢侈品。 倒奢观点2、 茅台涨价是奢侈品丑角的伏笔 文/王欣 从近十年来茅台酒价格的涨势来看，茅台酒确实有成为奢侈品的潜力。 其实，茅台之所以敢堂而皇之地叫板消费者，正是抓住了消费者虚荣心作祟的原因：逢年过节走亲戚，送瓶茅台好有品位，此品位即“钱”的品味，潜规则是大家都知道茅台的价值。只是，普通消费者喝得起茅台吗？茅台送与谁喝？是那些不花自己钱的公务人员吧。 像LV、爱马仕这些奢侈品，属于全球顶级奢侈品，每个国家都能够消费，假如茅台真的荣膺“奢侈品”名号，试想，白酒市场除了中国，哪里还有销售的渠道？人家奢侈品对外奢侈，中国奢侈品对内奢侈，这样，既能拉动内需，又能延缓货币贬值通货膨胀，何乐而不为？ 当看到海外的奢侈品以畸形的价格流行在中国市场，不免使得“中国制造”蠢蠢欲动，但是综观“中国是世界第二奢侈品消费大国”的残酷现实，“奢侈对外”绝对没有“近水楼台先得月”来的实在，所以，茅台涨价只是一个丑角的伏笔，如果真的不加以制止，中国绝对会成为名正言顺的奢侈品大国——“国民消费不起的奢侈品大国”。 我在幻想，当二锅头如果也要顺应国际潮流与世界接轨，那岂非要改名“国际二锅头”？ 倒奢观点3、没有公款消费，高端白酒还能奢侈多久？ 文/江德斌 按照高端白酒目前的零售价格，早就是国内的奢侈品了，可要是跟拉菲、路易十三等洋酒来比，价格上还是差距甚远。要是与瑞士名表、豪车、顶级珠宝相比，亦是天壤之别。至于品牌文化、消费者忠诚度、品牌影响力等等方面，高端白酒更显得稚嫩许多。由此可见，高端白酒距离国际知名的奢侈品资格，还有很长的路要走。因此，高端白酒急于通过涨价抬升品牌档次，想及早跨入国际奢侈品行列之中，此种心情亦可理解。 今年初，胡润发布的“中国千万富豪品牌倾向报告”中，茅台、五粮液与路易威登、爱马仕、宝马等知名品牌，同时出现在“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名”榜上。对于茅台、五粮液来讲，自然是一件求之不得的好事情，意味着受到国际认可，从此能够尽享奢侈品牌资格带来的丰厚溢价。当然，光有认证还是不行的，仍然需要通过市场竞争，赢得国外消费者的认同，才能真正在国际奢侈品市场占有一席之地。否则，只是在华人圈里称雄的话，不过是矮子里面挑将军罢了，算不得什么。 近些年高端白酒价格一路飙涨，对于普通消费者来讲，已经是可望不可即了，即便买得起也喝不起。高端白酒是非常典型的礼品消费，以公款、行业特供、送礼、收藏为主，私人消费只占小比例。按照经济学家叶檀女士的看法，高端白酒的价格指数，在一定程度上，可以视为腐败指数，其价格越高，说明腐败交易的成本愈高，腐败现象也越发严重。 如今，公款消费与高端白酒走得太近了，很难想象，如果公款消费拒绝高端白酒之后，高端白酒还会有今日的辉煌地位吗？因此，高端白酒要想成为国际奢侈品，公款消费必须要与之划开界限，以避免成为“奢侈品”高端酒的托市者。否则，一个只能依赖于公款消费和腐败交易支撑的商品，是难以在国际奢侈品市场上大展拳脚的。 从这方面来看，公款消费高端白酒不利于其品牌的成长，亦是阻碍其成为国际奢侈品的绊脚石，近期关于“三公消费”禁止公款购买高档酒的热议，也让茅台等高端白酒的价格出现了较大跌幅，也说明了高端白酒在公款消费面前的脆弱。那么，为了国内高端白酒国际奢侈品牌的诞生，公款消费还是尽早告别高端酒吧，让其自主发展，通过国际消费市场的认可，才能真正体现其市场价值。 倒奢观点4、“茅五洋”应理性看待奢侈化 文/新华 茅台、五粮液入选奢侈品榜单后引起了民意的强烈质疑。其实，奢移品本身无原罪，而奢侈化的消费行为才是人们声讨的标靶。就如人言：不怕白酒“超高端”，就怕公务消费“超奢华”。可以看出，奢侈品消费并不仅仅是一种经济现象，而是一种复杂的、综合性的经济、社会、政治、心理和文化现象。 在此背景下，不仅仅茅台，其实整个一线名酒“茅五洋”阵营都应深思熟虑，谋定而动，因为白酒国粹奢侈化是一把双刃剑，既有风险也有诱惑。 奢侈化的演变过程 事实上，白酒的奢侈化在此之前，就已经浮出水面。15年茅台年份酒售价为8980元，30年茅台年份酒售价为19800元，50年茅台年份酒售价达37800元，面对这样一份近期从某市采集来的零售报价，你能说这样的价格还不够奢侈吗？ 早在2001年甚至更早，很多白酒企业都推出了价格超高的年份酒，当然始作俑者还是茅台。就像行业人士赵晨对媒体所说的：“市场上售价2000元左右的飞天茅台可能在中国有些城市不算奢侈品，但茅台酒厂出产的一些年份酒，价格都以数千、数十万元计，无疑是奢侈品。”市场也曾有传说，茅台年份酒几乎是每天按百元计算调价。可想而知，即便退一步讲，不论那些年份酒是否具备奢侈品的属性，但从价格上看绝对“奢侈”。 时至今日，“茅五洋”等一线名酒其实都已经拥有这样够“奢侈”的超高端白酒。不同的是茅台、五粮液均以年份酒打头阵；而洋河则不按年份出牌，梦之蓝和绵柔苏酒双箭齐发，在超高端市场与茅台、五粮液三分天下。 从中国白酒近几十年来的发展进程看，近乎奢侈化的白酒消费也不是一蹴而就的。对此进程，行业专家北京盛初咨询公司董事长王朝成有一个著名的“中国白酒三次消费浪潮”的分析。 在他看来，改革开放30多年来，中国白酒行业已经出现了两次消费浪潮。第一次是计划流通与平民大众推动下的消费浪潮，时间是1978年—1992年。这一时期，“公务消费”谨小慎微，白酒是真正的“民酒”，以“工人阶级”、平民大众为主流消费群体，形成明显的“平民消费潮流”。第二次是政商务推动下的消费浪潮，时间自1990年代中期起。这一时期，“价格杠杆”开始发挥魔幻作用，白酒一路涨价，政商务推动引领下的“消费浪潮”为超高端酒的诞生提供了巨大市场空间。此时，不仅仅“茅五洋”，几乎所有白酒企业都制定了“重高轻低”的产品线政策和营销策略，价格连年看涨，超高端酒市场进入空前繁荣发展期。 奢侈化的重重诱惑 其实，奢侈化是“茅五洋”等中国高端白酒品牌一直在孜孜以求的目标。中国市场学会品牌研究委员会常务理事长邹文武认为，“茅五洋”在奢侈化道路上不得不面对的诱惑至少有四点： 首先，从中国的经济环境来看，中国人有钱了，全世界都闻名，到哪里都是疯狂购买当地的奢侈品牌，有这样强的购买力，“茅五洋”也就不愁奢侈化后没有市场了。 其次，从中国的白酒市场来看，少数洋酒品牌价格不断上涨，已经率先奢侈化了，“茅五洋”自然不甘落后，想与洋酒一比高下。而且目前白酒的价格和少数名贵洋酒相比价格还相去甚远，白酒奢侈化的空间潜力巨大。另外，众多区域白酒品牌也在试图高端化，这种价格追赶也迫使“茅五洋”不得不向上走，否则就被区域品牌推平了价格的层级差。 再者，从中国文化崛起来说，代表中国文化传统精髓的白酒，将成为民族文化输出的一个重要组成部分，大国崛起带来的大国品牌崛起是一种必然的趋势，有了这样强大的文化和经济实力作支撑，中国高端白酒的奢侈化也就找到了支撑力。 最后，商业渠道追求的高利润，也诱使了中国高端白酒不断朝奢侈化方向进军。在重重力量推动下，“茅五洋”等中国高端白酒的奢侈化将在所难免。 “从市场竞争的角度看，‘茅五洋’谋求成为奢侈品是价位细分的必然结果”，盛初咨询的咨询师刘鑫铭分析说。虽然泛中档、中高档价位全国情况各有不同，但是，超高档价位由于可供选择的品牌较少，全国情况基本一致，价位越高，品牌竞争越不激烈，越容易利用价格标杆效应构建品牌优势。 除此之外，“茅五洋”进入奢侈品行列，还有众多好处：第一，产品价位的提升将进一步巩固品牌优势；第二，价位提升带来业绩增长助推上市公司的股价；第三，产品属性发生变化，由消费品变为类金融投资品，扩大了购买人群；第四，消费者对于超高端品牌的认知进一步清晰。在刘鑫铭看来，“由于具备上述利益，相信在茅台之后，同为行业龙头的五粮液、洋河在不久的将来也会从价位和产品等方面展开类似的动作。” 奢侈化的“安全”问题 “其实，我不赞成奢侈化”，邹文武说。其一，食品是用来吃的，不是用来收藏的，也不是LV提在手上用来炫耀的。其二，中国白酒和洋酒是有区别的，高端白酒的消费基本来自政务商务，而洋酒来自自饮聚会，KTV依托的是夜场文化。政务市场如果某个品牌标榜自己是奢侈品，那么绝对是死路一条，大家可以看破不点破，但是你自己贴上标签，那么全社会都会攻击，这是中国社会环境不能容许的。 需要提醒的是，中国整个社会的价值观正在回归，在过分依赖政务消费的高端白酒市场上，“茅五洋”在奢侈化过程中，还需要理性看待整个社会未来的政治经济环境，把握好自己发展的策略和节奏。 “中产阶层推动下的消费浪潮”，将是王朝成所提出的“中国白酒第三次消费浪潮”。他描述这一时期超高端酒的黄金时期即将过去，“政务推动下的消费浪潮”即将谢幕，一轮由“中产阶层推动的消费浪潮”即将来临。果如其言，那么，“茅五洋”的奢侈品梦想能“安全”落地吗？
