爱华网高端白酒奢侈化对正在走向与国际接轨路途中的中国白酒业来说是个新命题，这条道路究竟应该如何去走，又应该通过何种方式来实现，以及在走向“奢侈化”的过程中应该采取何种手段和方式，都是值得思考的问题，为此，我们为大家采集并呈现了如下观点： 剖析1、茅台酒奢侈背后隐藏危机 文/郭喜林 按说，当我在新年伊始得知胡润首度发布的“十大最受富豪青睐的送礼品牌”中，茅台位列第五名时，我该为它感到骄傲或者自豪。然而，因为它弥漫的奢侈，因为在严惩的腐败分子中大多与奢侈的茅台酒有关，所以我不但不喜欢它，还有点厌烦它，鄙视它，那是因为它奢侈的远离了原本喜欢过它，挚爱过它的广大消费者。 如果说，一个知名的民族品牌把活儿做到了这等份上，茅台酒值得我们为它骄傲和自豪吗？ 我们看3月7日《中国青年报》的两会新闻报道时，很自然地看到了贵州省委书记栗战书在接受该报记者采访有关茅台酒时的回答，“喝酒是中华民族的风俗文化，无酒不欢。茅台是知名的民族品牌，在国内外都有很高的声誉，广受消费者欢迎，我们应该为它骄傲、自豪。因此，它的价格有所提升，作为中国人，我们不应该去抵制。”不过，那只是省委书记自己站在贵州的角度自说自话，更是站在茅台酒厂的立场上给厂家做广告，那潜台词可能是茅台酒乃国酒，你不为他骄傲和自豪为谁自豪和骄傲，你不喝茅台怎么行？ 然而，你就是给茅台酒戴再大的帽子，给消费者再灌再多的米汤，他们也不会经你一忽悠就要把兜里的钱掏出来买茅台酒。因为，倘若买一瓶茅台酒，就等于是让人家全家人把嘴封起来，不敢吃喝，想想看，普通老百姓一个月才挣多少钱啊？茅台酒可以奢侈，可以一天涨一次价，2000元一瓶不行可以涨到3000元或者更高，那是你自己的事，而买与不买，作为消费者则可以用行动投票。 “喝茅台的不买，不喝茅台的才买。”这话都成茅台酒的广告词了，难道省委书记没听说吗？如果有人要放着明白装糊涂，那我们也只好告诉他们，茅台酒是给大款和当官的人做的，老百姓消受不起！ 不要说消费者喝不起茅台酒，就是喝得起，茅台酒厂供应得起吗？茅台酒的实际生产能力是多大，市场需求有多大？市面上卖的茅台酒，又有多少是真货？这个问题谁能回答得一清二楚？ 让人说句不中听的话：“如果不严厉打击假冒伪劣食品，任其泛滥，如果让假茅台一直招摇过市，依靠其身份和价格赚取不义之财，恐怕就连真茅台酒也要倒霉。” 作为一个知名品牌白酒，茅台如果只指望借助高价位赢得高利润的话，那些假茅台却也是和你追逐利益最大化的想法是一致的。那么，你一味追求的高价位就能让茅台在市场经济的大潮中永远立于不败之地吗？ 如果茅台酒一意孤行，非要走高价位的路子，那就只能让广大消费者摒弃对你的一贯青睐，让你去跟在官员们的屁股后面卖酒，跟在那些给高官厚禄者送礼的人后面卖酒。 笔者深以为，茅台酒的病症实在不少，并且也不小。奢侈酒也许救得了茅台酒厂一时，但不一定能救得了一世。眼下，最要紧的是如何与政府部门形成合力开展打假，以期尽快净化市场，让假茅台销声匿迹，不再扰乱市场秩序。 如果不选择走净化市场的正确之路，非要选择一条使茅台酒走向高价位、低声誉，市场无秩序的路子，那没办法，将来可不要后悔。如果选择错误，就会让民族品牌遭受不必要的损失，这个利害关系难道都理不清吗？ 剖析2、白酒奢侈化：消费、收藏两头不讨好 文/夏阳 据新华社消息，2012年春季全国糖酒商品交易会依旧取得了骄人的成绩，本届春季糖酒会商品成交总额达210.63亿元，其中酒类产品成交额更是达到129.6亿元。和以往春季全国糖酒商品交易会一样，高端白酒总是特别引人注目，牵动着消费和收藏两大人群的神经。 在此次春季糖酒会上，以茅台、五粮液为代表的高档白酒继续塑造着其高端品质的形象。在近年来高档白酒频繁上演“涨价”戏码的情况下，部分消费者已将消费注意力转移至二三线品牌身上。 2011年1月1日起贵州茅台酒厂上调茅台酒出厂价格，平均上涨幅度约为20%。以此为开端，高档白酒在之后的一年多时间内上演了轮番涨价的戏码。 去年9月和12月，五粮液和泸州老窖旗下的高端品牌国窖1573分别上调了出厂价，上调后的价格均超过茅台。至此，这三种品牌的高档白酒，在销售终端上的零售价均突破了千元大关。 今年春节过后，53度飞天茅台一反过去持续涨价的常态，在部分商场超市出现了价格松动，并在短时间里出现了持续下跌。据了解，茅台酒在春节后的批发价格下跌了600元左右，至此，这一波高端白酒“疯涨”的过程有了缓解，高端白酒光环褪去。
作为白酒行业领袖，茅台业已具备奢侈品的特征，53度飞天茅台价格10年间狂飙10倍，不久前推出的珍藏版茅台成龙酒也逼近万元。 在此次糖酒会上发布的《2011-2012年度中国糖酒食品业市场报告》显示，2011年第三、第四季度，由于一线白酒品牌价格高涨，200元到600元的消费群体将消费目标转向二三线品牌，因此一线品牌销量下滑，二三线品牌销量大幅增长。其中，水井坊、汾酒、剑南春的销量均比同期增长25%以上。 二线品牌不仅仅希望将成绩局限在销售上，在提升品牌印象力上也用尽了心思。“33万元一瓶白酒”便是泸州老窖交出的答卷，日前，泸州老窖旗下高端品牌“国窖1573”高调推出一款名为“叁60”的3公斤装新品，该款酒被定位为VIP顶级奢侈高端白酒，刷新了中国高端定制白酒的单价纪录。 与茅台同样定位于酱香型的郎酒也不甘落后，直接推出“奢香系列”，首款限量收藏酒命名“连年有鱼”，净含量为3斤、6斤、9斤和18斤，售价分别为19800元、48000元、88000元和18万元。据悉，目前郎酒已建立了10多家奢侈品直营店，摆出了一副要“大干特干”的样子。 白酒企业植根于百姓大众，白酒企业一味注重对高端品牌的打造，而忽视低端消费类白酒的运营，其实是本末倒置，这种一味地坚持酒价上调策略，终将打破现在已十分脆弱的供需平衡。 在收藏这块，曾经“疯狂无限”的陈年白酒收藏投资热有逐渐降温之势，从去年下半年以来各地茅台专场拍卖的结果来看，尽管成交活跃，但是从起拍价到最终的成交价都比前年低出不少，这也预示着白酒炒家开始趋于理性。陈年白酒拍卖价格的回落也直接影响了白酒典当价格，笔者从典当行了解到，今年以来，白酒典当评估价格下滑了近六成。 白酒收藏的热度降低已经是不争的事实，收藏市场本身也是一个合理的供需市场。当产品的稀缺性降低以后，市场的价格也会走低，而作为品牌印象力、制作工艺、收藏价值远逊于五粮液、茅台的诸多二线品牌，此时大张旗鼓地推出高端白酒，在消费市场上走不通，更在收藏圈里不招人待见，属于搬起石头砸自己的脚。 剖析3、从高端白酒到奢侈品酒的断想 文/郭耀中 酒与奢侈品之间的关系，一直以来没有形成认识论上的统一。中国人的饮酒习惯既有生活上的需要也有文化中的流传。因此酒并不完全具有奢侈品的元素。所以从高端白酒到奢侈品牌的建构，需要有如下的认识论分析。 首先，是酒中的奢侈品还是奢侈品中的酒。 其实这两个概念表面上看并没有太大的区别，但这的确是研究打造白酒奢侈品的关键之所在。 酒中的奢侈品，仅仅是一种可饮用的液体，虽然其中也包含了它的文化价值、虚拟价值、实体价值，但它依然只是一种酒，并没有离开这个基本的使用价值。 奢侈品中的酒，其实所指并非是酒，因为它可以是一种生活态度，可以是一种生活方式，更是一种精神追求，是梦想也是愿景。所以它虽然也是商品，但早以脱离了酒的使用价值，更多体现在它的附加值之上。 因此，我认为目前白酒奢侈品化的过程，其实是要把白酒打造成为奢侈品中的酒类，而非酒中的奢侈品。 其次，奢侈品的稀缺性与白酒的泛化。 中国的白酒品牌泛化也是白酒很难奢侈品化的瓶颈之一。奢侈品的重要元素就是稀缺化。目前除为收藏而生产的高端白酒之外，其价格都是可以为普通大众所接受的。价格只是相对较高而已，至少可以被一般意义的社会中产阶级所接受，整体上不存在稀缺性，因此都不属于奢侈品的范畴。 再次，奢侈品酒的引领性与白酒的稳定性。 奢侈品以一种文化形式发端于经济繁盛时代，它具有强大的引领消费的功能，而并非是以迎合基本需要而产生的产品。而且其附加值部分也可以独立地成为人们追捧的对象。 分析目前中国高端白酒的现状，主要以其文化历史的价值呈现，而其附加值部分虽然经典，但价值和卖点都不高。所以目前还仅仅是在酒的高端、低端进行辨析。没有进入到奢侈品的层面进行思考。 第四，奢侈品酒的国际化与白酒的中国化。 高端白酒具有经典性特质，但是其国际化程度并不高。国际化程度受很多因素影响，其中主要原因就是中国的内核是文化特质，使白酒主要面向国人，华人的销售理念使白酒国际化道路受到严重的影响，将其牢固地屏蔽于华人华语圈。而真正的奢侈品是要打开国际与地域的界限，被多元的文化所接受并且认知，才能真正成为名副其实的奢侈品。 第五，奢侈品酒的文化性与白酒的大众化。 高端白酒的文化性是世界所认可的，但仔细思考你会发现白酒的价值主要是时间上的意义所赋予的，即时间上的历史，有3000年之久。其他的，如时尚性、后现代性、华贵等都不是特别明显。所以我认为，其实白酒还是以大众化为主，这恰恰与奢侈品的特质相悖，所以这也是为什么说高端白酒仅仅是一种大众的、价格较高的酒而已的原因。 通过对奢侈品牌条件以及中国白酒特殊性的分析，中国白酒要想打造成奢侈品品牌，需要一个漫长的过程，急功近利的做法只能适得起反。综合中国白酒的实际情况，笔者认为打造奢侈品白酒品牌必须从以下几个因素着手：一是要有顶级产品的品质保障；二是特殊的地理、环境因素，具备不可复制性；三是呈现大国荣耀；四是传承中国传统文化精髓，并实践于本品牌；五是引进先进的商业和市场运作策略；六是具备运作奢侈品牌的管理团队。 中国已成为世界第二大奢侈品消费国，到2015年，中国将登上全球消费品市场的颠峰。以高端白酒为代表的中国自有奢侈品品牌，也将逐渐成为奢侈品市场的主角而展露峥嵘。 剖析4、谁在为权贵富专享奢侈酒辩护和撑腰？ 文/铁塔行云 茅台、五粮液作为名酒，其知名度一直是很高的。但是，现在茅台、五粮液吸引公众关注的最根本原因，似乎已不仅仅是这些名酒的品质和浓浓的香气，而是这两种酒虽已高高在上却仍不断似火箭般攀升的价格，以及这两种酒越来越远离普通大众，在消费层次上成为极少部分人群的专有奢侈品，是公务接待成为消费这些名酒的主要渠道。 这不，就连在全国两会上，围绕着茅台、五粮液，也是话题不断。全国人大代表、贵州省委书记栗战书在接受采访时称，茅台是知名的民族品牌，在国内外都有很高的声誉，广受消费者欢迎，我们应该为它骄傲、自豪。因此，它的价格有所提升，作为中国人，我们不应该去抵制。栗战书的话让在座的全国人大代表、贵州茅台集团名誉董事长和技术总顾问季克良鼓起掌来。他没有回应中国青年报记者的另一个问题：“到底有多少茅台酒被各级政府采购走了？” 栗书记季先生的言语和表现，是因为有人大代表提案禁止公款消费茅台等名酒让他们受了刺激。在他们眼中，茅台、五粮液的价格不仅不贵而且还相当便宜，你看，五粮液酒厂的董事长唐桥也在几日前曾经发过“五粮液价格不高，全国人民都喝得起”的宏论。 我们还是让事实说话吧，从网上随便一搜，就可以知道茅台、五粮液的价格。按我随便查到的信息，茅台价格最高曾经超过每瓶2000元，而五粮液的价格虽比不上茅台，却也在1000元左右游荡——这个价格的高低，似乎不用我再多讲。我只知道，目前全国各地最低生活保障工资也就是1000多元的样子，再怎么少，两个月的工资也够买一瓶茅台的。 那么，明明是价格奇高，早已超越一般大众的消费能力，为什么还有人口口声声称其便宜？为什么如此高的价格仍然有那么多人购买饮用？究竟是哪些人在支撑着这个畸形的市场，助推其价格不断攀升？ 栗书记为茅台说话，是因为茅台酒的价格上升越快，利润提升也就越快，由此为贵州创造的税收也就越多，对地方经济的贡献自然也就越大。从这个角度上来讲，似乎他对茅台的偏爱无可厚非。但是，这中间仍然让人感觉有些问题。毕竟，栗书记不仅仅是一个茅台酒厂的书记，而是整个贵州省的头号大员，且又不是主管经济的职位，应该算作是主管意识形态包括引导公平示范的角色吧，他的话，应该站在更高、更超脱、更符合全体民众利益的角度才更合适。而他为茅台酒辩护的言语，更像是企业的代言人、公关部门负责人，角色显然有些错位。不过，这似乎也怨不得这位领导，毕竟，现在对官员政绩的评价指标似乎只剩下经济指标了。 季代表、唐代表认为茅台和五粮液并不贵，也似乎是很自然的事情。作为茅台和五粮液的掌门人，赚钱是他们最高兴的，看到白花花的银子随着价格攀升不断涌入企业腰包，高兴得闭不上嘴是很自然的事情。看到有人居然提议限制公务接待使用茅台、五粮液，财路很可能因此被断掉，当然会让他们十分地紧张，说一些让国人感觉有些另类的话也在所难免。董事长们不明白的是，现在的茅台、五粮液已经不是正常的商品，畸形的价格、高额的利润，早已不是企业正常经营所应该得到的，因此也注定不会长久。或许，他们真正应该好好考虑一下，当公款消费这条利润主渠道被端掉之后，应该怎样好好保证企业运营的问题了。 事实上，支撑茅台、五粮液价格和市场的力量，始终在用行动证明着茅台、五粮液确实“不贵”。一餐酒席就要消费掉整箱整箱的茅台、五粮液，仅酒水一项动辄上万元屡屡见诸报端；如果说，使用名酒进行接待办的都是正事儿，真正是为国家利益、地方经济和百姓利益在做事情，喝点酒倒也无可厚非。但是，这些饮用茅台、五粮液的场合，又有多少是在办正事儿呢？ 还是听说啊，据说有些人一旦位置到了某种层次之后，喝酒的档次似乎就成了自己的身价，到了酒宴之中就号称非茅台或是五粮液不喝，于是，这就会成为招待此人的规矩，就成为其下属或者司机随行服务的必备品。据说，贵阳市下属的一个区政府一年的接待最少需要100箱以上的茅台，每箱12瓶，一年消耗大约是1200瓶以上。如果算上四大班子中的党委、人大和政协等其他三家单位，消费总量要远高于这个数字。而这才是一个地级市下属的一个区的情况，全国这样级别的单位究竟有多少，又要消耗多少名酒？这个数字足以吓死人。不要觉得这个算法太武断，事实只能证明这种算法还相当保守。 好在现在国家治理“三公消费”的态度越来越明确，禁止公款购买高档酒的政令也由温总理直接下达，相信，此举多少会杀一杀权贵阶层对奢侈酒的欲望。 剖析5：所有的纠结皆因腐败所致 文/何萱 在此前，中国白酒市场“奢侈”汹涌，各家企业在对待奢侈酒的问题上也形成了不同的意见阵营，比如茅台拒绝戴上“奢侈品”的帽子，而泸州老窖等则在争抢这一称号。 其实，茅台和五粮液不承认自己的酒是奢侈品，是面对公众对公款消费高端酒的质疑时，想极力撇清高端品牌和腐败的关系；而泸州老窖和郎酒高调宣布自己的酒要成为奢侈品，并致力于打造高端、天价的“奢侈酒”，其目的显然是要迎合公款消费。不过，随着温总理“禁止公款消费高档酒”的一声断喝，高端白酒也许会就此在高速行驶的快车道上成功“减速”，如果政府措施得当、力度超强，高端白酒甚至有被就此打入“冷宫”的危险。 奢侈酒也罢，奢侈消费也罢，从经济学的角度讲，都没有原罪，问题的症结是社会上普遍出现的公款奢侈和浪费的腐败行为。 自古以来，白酒就分三六九等，历史上的高端酒，同样也是当时的奢侈品。过去，似乎没有谁会因为“奢侈酒”的出现而高呼喝不起酒，至于能否喝得起“奢侈酒”，应该问问你自己，你能不能消费得起其他的奢侈品？中国是奢侈品消费大国，却不是真正意义上的消费大国。同其他奢侈品“存在即合理”的理由一样，“奢侈酒”的出现，并不违背经济规律。有需求，就有市场；有服务，就有价值。从这个意义上说，“奢侈酒”无罪。 从自由主义经济学的观点看，消费是个人的自由和权利，因此，奢侈消费也是个人自由支配自己财富的权利，并在某种意义上能够促进经济的发展，社会也因此应该持宽容的态度。因为，所有的奢侈品都存在“可经济替代”性。也就是说，奢侈品所能满足的实际或实用功能，事实上都可以用其它更便宜的产品或服务来替代。因此，人们之所以追逐奢侈品消费，主要看重的是奢侈品同时具有的超实用价值的“符号性不可替代”价值。在奢侈消费者那里，奢侈品的使用价值不过是其符号价值的“载体”和“借口”，奢侈品事实上已经成为他们炫耀财富地位、权贵身份和生活方式的符号和“语言”。 这就不难理解，在一些地方看来，公务接待喝什么“级别”的酒，代表着接待的“水平”，更代表着对客人的“重视程度”。特别是一些地方政府，甚至要每年专门安排采购一些知名品牌白酒，以备“重要接待”之需。 找到了问题的症结所在就会明白，以茅台和五粮液为首的民族白酒品牌，完全没有必要疲于解释所谓的“腐败酒”、“不是奢侈品”，动辄就被所谓的“腐败源头”所捆绑。相比于洋酒品牌几代传承的贵族气质，拥有数千年传统文化基因的白酒，本应具有更强的品牌内涵。全社会应该密切关注的是市场现象背后的不正常现象，去出台政策严格控制“三公”经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品，同时建立有效的监督机制，刹住公款消费的骄奢风气。从这个角度来说，与其指责白酒品牌推出的高端、天价“酒”，不如斩断奢侈消费中伸向公家钱袋子的“手”。
