爱华网2012年的中国白酒市场，似乎进入了一个波诡云谲的市道，“事件”频出，震荡不断。先是在高端白酒掀起疯狂“涨价潮”的背景下，人大代表及政协委员们借全国两会召开之际公开、直白地叫停奢侈白酒消费，后有名酒企业“两公开”协议的签署、“三公”消费禁令的颁布，种种影响高端白酒市场和消费的“大事件”接踵而来，以茅台和五粮液等为代表的高端白酒市场价格也应声而落，并成为近期内人们关注的热点。 舆论颇有微词，高端白酒消费受制，市场风向不明，行业陷入迷茫和困顿，白酒行业“挤泡沫”的呼声日渐高涨，在此局势下，各大知名酒企欲借机寻求新的突破点与发展方式。有着“行业风向标”之称的国酒茅台更是身先士卒，意欲将经营中心转向至终端销售渠道，并希望能够借助大力开设自营店的方式，为白酒行业提供改革经验。 今年四月初，贵州茅台正式对外发布消息，称将于上半年在首期投资不超过8.5亿元的前提下，完成在全国31个省会城市和直辖市共31家全资自营店的设立。目前，各地的茅台自营店已经相继开张，挂着“茅台嫡系”的牌子招摇过市，成为此前上千家茅台专卖店渠道的补充和映衬。 各地的茅台自营店陆续开张之际，适逢高端白酒降价风起，而贵州茅台公司却借自营店开设之机，顺势将每瓶酒的终端零售指导价上调至1519元，此举无疑是给出了一个茅台酒的价格标杆，在某种程度上起到了维护茅台酒价格稳定的作用——其实际效果是，在增加企业利润的前提下，直接带动了此前在降价舆论压力下仍然在“死扛”的终端们，主动降低了自己店内茅台酒的零售价格。 茅台自营店渠道的建立，可以在渠道保真的基础上，让企业掌握更大的价格话语权，但自营店作为茅台的一个新尝试，无疑将会面临自营店销售渠道尚不成熟、多数客户资源掌控在经销商手中、市场管理及渠道体系有待理顺等尴尬局面。那么，白酒企业开设自营店，究竟是一条潜力无限的发展之道，还是在行业动荡、泡沫被挤压之际跌宕挣扎、大胆开启的探索之路？ 茅台自营店：利润风险一肩扛 市场拓展与客源建设，是新兴渠道起步发展的重要程序，与其相对应的，则是市场利润与投资风险。国内白酒行业的暴利是众所周知的，而茅台的毛利率更是高达90%多，而自营店渠道的建立，更会使茅台的利润变得愈发丰厚。自营店的设立环境是由茅台酒厂全额投资，即除了既得利润比通过经销商之手时可以翻倍这一优点之外，人员成本、房屋租赁、公关营销等费用也要由酒企一力承担，由此带来的结果是，一方面茅台自营店会吸引更多喜欢喝茅台或有购买需求的消费者直接进店购买，另一方面茅台自营店会对此前主要由经销商经营的茅台专卖店体系造成冲击。 1、茅台自营店的发展优势 茅台自营店的最大优势在于“厂家直销”四个字，在中国人的消费观念里，凡是贴了这四字标语的便是物美价廉的代表，而于市场上假酒泛滥的茅台来说，更是一种“保真”符号。以茅台一贯的品牌定位与销售层面来讲，在普通老百姓眼中，茅台酒早就成了一种可远谈不可近品的奢侈品，而茅台自营店的开设，一方面挤破了茅台乱象之下的价格泡沫，另一方面也避免了“十茅九假”言论的指控。 从北京、山东、河南等地自营店形同虚设的限购政策与消费者排队抢购的现象反馈来看，茅台自营店的发展，已经开了个好头。 2、将会与经销商开展拉锯战 俗语常言，强龙压不过地头蛇，与在当地拥有人脉、渠道以及网络资源的经销商相比，即便是茅台的品牌效应再强硬，茅台自营店也要甘拜下风，比如在掌握固定客户资源方面，比如在销售辐射广度方面，比如在人脉关系方面，如此种种，自营店都是在短时间内无法与传统经销商并驾齐驱的，建立和培养如上所述的资源优势需要一个循序渐进的过程，而自营店所要为此付出的资金、人力以及时间成本，比之传统的经销商则要多得多。 茅台自营店渠道体系的建立，导致出现与传统经销商“争利”的局面将会不可避免，因此有人预计，茅台与经销商之间围绕利益进行的市场切割、资源争夺等，以及因此造成的两者之间的“拉锯战”将会长期存在。 渠道变革：存在即合理 在茅台企业大刀阔斧地改革营销渠道与模式之际，有不少人不禁猜测，以酒企自营的优势条件为依托，如此长此以往地发展下去，企业是否会压缩经销商渠道的发展空间，甚至最终取消经销商环节？答案自然是不言而喻的，每个行业的不同商业形态自有它形成的复杂因素与存在的合理性或必须性。经销商对于酒企而言，并不是利润收益的阻碍，相反，则是创造财富的来源，有利可谋，何必弃之不用？ 茅台销售公司副董事长聂永说：“自营店能销多少酒不是最终目的，茅台股份利润的增加，主要还得依靠经销商。”
对此，东兴证券食品饮料首席分析师刘家伟在一次接受媒体采访时表示：“茅台一直不愁销，这样做只是削弱经销商的终端价控制能力，经销商的单品利润率会下降。不过，自营店的设立并不能完全取代经销商，茅台以后或许会自营+经销两条腿走路。” 在商业生态中，传统经销商销售模式从来不是企业发展的唯一圭臬，而自营店销售模式的开启，也并非是对其他环节的取代或终结。市场经济是需要合理调控的，白酒自营店的出现，或者是为寻求突破发展契机而行的投石问路之举，或者是为酒企能够稳健发展而控制终端价格的营销转型之举。在未来酒类行业营销模式的综合变革之下，若以自营+经销的相辅相成模式并行发展，或许对于酒企与经销商来讲皆是一种双赢局面。
