爱华网“品牌商与零售商可以说是一种供需关系，即品牌商是供给方，它输出品牌、产品与服务；零售商则是需求方，它需要从渠道上游获取产品。但是，如果把二者放到整个市场，面对所有的终端消费者来说，品牌商与零售商都是供给方，消费者才是真正的需求方。因此，从这个维度来看，品牌商与零售商之间应该是合作共赢的关系，我们都必须提供好的产品，做好推广与服务，才能让消费者满意，让其为我们的产品买单。”这是珀莱雅品牌事业部市场总监林启圣对目前行业谈得沸沸扬扬的品牌商与零售商之间的博弈关系话题的解读。 各行各业里，有关品牌商与零售商相互抱团获利又相互博弈的关系争论已久。品牌商处于整个产业链条里的上游环节，它对整个渠道以及话语权的把控自然要高过处于产业链最底端的零售商。但是，随着终端零售商的资金实力与综合能力的提升，他们当中的有些人的整体实力甚至超过了品牌商，因而，它在行业的话语权也是渐渐提升。当二者实力相当，又是因为追求共同的利益而走到一起的，难免也会为了利益的分配不均而产生分歧，这种分歧在很多时候，则被人解读成“博弈”。融合共生是追求，而相互博弈也是由来已久。 在林启圣看来，如果撇开消费者，来谈品牌商与零售商的这种供需关系，也不应该是博弈关系。他认为，一个品牌商如果做好自己的本质工作，消费者自然会满意，从而心甘情愿地为此埋单。而零售商在这样的经营过程中自然也会有好的发展和成绩，这两者的利益关系紧密联系在一起，也不存在博弈关系。何况，如果二者同站在消费者的角度来看，双方也都是一体发展，合作共赢的关系。 “品牌商不会只有一个零售商，零售商也不会只有一个品牌，彼此的选择还是很多的，如果合作不愉快，完全可以重新选择，何来的博弈？”林启圣表示，在整个产业链条里，每个人都要扮演好自己的角色。品牌商就应该把自己的品牌管理和产品做好，另外还要提供好的服务。而零售商的本质工作就是将自己的店铺打理好，维系和服务好店里的消费者。当然，经销商作为承上启下的重要一环，也应该把握好上传下达的角色定位。
林启圣的这一观点，充分体现了珀莱雅2012年提出的“三商联动”的口号。所谓“三商联动”，即厂商、代理商和零售商通力合作，将活动效果达到最大化。为了将政策落地，珀莱雅今年也是做了一番功夫。 新年伊始，珀莱雅就将终端形象柜台重新翻新，另外每隔一段时间，珀莱雅都会从视觉形象上、新品的开发速度以及广告宣传上，都给消费者带来了不一样的新鲜感。 另外，整个形象设计以及品牌推广方面，今年珀莱雅又狠狠投入了一笔。据林启圣介绍，珀莱雅今年线上线下的投入比例，较去年还有一定程度的上升。不仅仅是从资金投入方面，在与消费者的互动以及终端促销方面也会有很大提升。 目前，在众多品牌还在过分强化渠道营销的同时，有部分品牌开始在消费者营销方面苦下功夫。 “去年，我们有一个活动‘寻找美容大王’，通过线上与线下的充分结合，无论是在品牌影响力方面，还是终端销售方面都取得了很好的成绩。”林启圣告诉《化妆品观察》，2012年，珀莱雅在消费者营销上会有更多的与消费者互动的活动出台。 至于，渠道营销与消费者营销孰轻孰重，以及如何从渠道营销向消费者营销转变的问题，林启圣显然有自己的一番解答。他表示，渠道营销与消费者营销之间的过渡，不能用“转变”一词来形容，而应该是“相加”。“渠道营销还是得必须做，可能是所占比例多少的问题。”他继续解释，品牌要加大对消费者营销的比例，无非是在利益分配上做文章。对于厂商来说，利润是一定的，主要是要通过合适的方式给予渠道商、零售商特别的支持，例如物料支持、培训支持等等。然后，这种支持到了一定程度，终究是会有天花板的。因此，厂商必须想到针对消费者出台相关的活动，做到品牌与消费者良好的互动，从而拉动终端的销售业界。 其实，行业里已有一些品牌在这方面做出尝试，珀莱雅就是其中之一。厂家开始从单纯的专注渠道营销的做法，转向开始对消费者营销上的关注与投入。 珀莱雅对于消费者营销方面希望达到什么样的效果？林启圣大方表示，珀莱雅不能说自己已经做得很好，但是还会继续花精力，在促销活动方案、终端陈列以及产品设计上，花费更多的时间和投入更多关注度，以期达到品牌能与消费者形成深度互动，获得消费者的好感和较高的认知度。 当然，珀莱雅深知，品牌与消费者的互动以及品牌力的拓展或者知名度、美誉度的提升，都是需要时间慢慢累积的。“我们不说现在要有多大的成绩，我们把品牌商该做的事情做好，这是个循序渐进的过程，成绩的凸显则只是时间问题。” 当很多人将“生意不好做”的问题归结到整个市场大环境的低迷时，林启圣却并不以为然，在他看来，整个行业的大环境还是在不断成长的。只是说某一部分，某一垂直的产业链里面，可能正在进行着整合或者重组，这在一定程度上会带动整个行业的某个区块受到影响。“某些品牌可能只是从自己的角度来看，觉得销售份额下降了，觉得整个产业链的需求改变了，其实，从整个大盘来讲，它是成长的，只是消费者的某些需求在不断变化或者替换，更趋向多样化罢了。” 化妆品行业还是一个朝阳性行业，相信在这个平台上，还会出现很多像珀莱雅这样的品牌，愿意做消费者研究，肯在消费者营销方面做文章，联合产业链条中的不同角色真正做到融合共生，合作共赢。
