爱华网最近《舌尖上的中国》比较热门，我们不妨也看看《图表上的日本市场》。 在拜访日本化妆品工业联合会时，对方向我们提供了部分最新的关于整个日本化妆品市场的重要宏观数据资料，这些数据在帮助我们管窥日本化妆品市场的同时，或许还能带给我们些许启发。 内生性增长乏力 据日本经济产业省统计数据显示，2011年，日本国内的化妆品出库额约为14000亿日元（约合1118亿元人民币）（见图1）。而从连续几年的动态数据来看，日本化妆品出货额曾在1997年到达高峰，达到15189亿日币。可惜天有不测风云，当年发生的亚洲金融危机显然严重影响到了日本这个发达市场，导致之后几年出货额一路下跌。到了2005年情况得以改善，连续4年的出货额回升至15000亿日元左右波动。然而，之后由雷曼兄弟破产引发的世界金融危机和大地震再度相继重挫日本， 最近《舌尖上的中国》比较热门，我们不妨也看看《图表上的日本市场》。 在拜访日本化妆品工业联合会时，对方向我们提供了部分最新的关于整个日本化妆品市场的重要宏观数据资料，这些数据在帮助我们管窥日本化妆品市场的同时，或许还能带给我们些许启发。 内生性增长乏力 据日本经济产业省统计数据显示，2011年，日本国内的化妆品出库额约为14000亿日元（约合1118亿元人民币）（见图1）。而从连续几年的动态数据来看，日本化妆品出货额曾在1997年到达高峰，达到15189亿日币。可惜天有不测风云，当年发生的亚洲金融危机显然严重影响到了日本这个发达市场，导致之后几年出货额一路下跌。到了2005年情况得以改善，连续4年的出货额回升至15000亿日元左右波动。然而，之后由雷曼兄弟破产引发的世界金融危机和大地震再度相继重挫日本，使其近几年的出货额重新跌落至14000亿日元左右。 抛开大的经济形势不谈，我们可以看出，日本国内市场内生性增长已经出现乏力态势，而这也正是日本化妆品企业纷纷大力扩展海外市场的关键因素。 图1：日本化妆品出货额推移 数据来源：日本经济产业省 出货单价在下降 由日本经济产业省提供的动态统计数据显示，日本化妆品出货单价自19年前的1993年达到750日元（约合60元）的高峰后可谓“跌跌不休”，偶有小幅度的向上波动，但改变不了大势。到2011年，日本化妆品出货单价已跌至最低点，约为525日元（约合42元）。但目前尚不知这是否是谷底。
日本化妆品工业联合会提供的分析资料称，造成这种状况的原因，是日本国内遭遇了持续的通货紧缩。那么什么叫通货紧缩？百度百科给出的解释是：通货紧缩是指产能过剩或需求不足导致物价、工资、利率、粮食、能源等各类价格持续下跌。这与我国面临的情况似乎相反。 图2：日本化妆品出货单价推移 数据来源：日本经济产业省 哪些大类在热卖 日本经济产业省对几大类别的化妆品出货额也进行了统计（见图3）。数据显示，2011年，在日本所有化妆品类别中，皮肤用化妆品仍然是主体部分，在总出货额中大约占到了45%。 而值得关注的显然是下面一项：头发护理品紧随皮肤用化妆品之后，占到了29%的比例。这个数据带给我们的启示是，发妆品还有很大的发展空间。 走在日本大街上，你会非常明显地感受到日本女性的化妆率远远高于中国，找个素面朝天的女人是件困难的事。受此影响，彩妆类化妆品占比达到21%。 除此之外，特殊用途化妆品也有5%的比例。但是，香水显然在日本也表现地很小众，和香薰类产品一块，也只切下0.3%的份额。 图3：日本化妆品各大类出货额比较 数据来源：日本经济产业省 细分品类各自表现 接下来，我们再来看一下主要细分品类在日本化妆品市场的表现情况（见图4）。从1985年至2010年期间的出货额来看，表现最抢眼的前五个细分品类依次是：化妆水、粉底、香波（洗发水）、染发剂和乳液。不过，有意思的是，最近五年里，这五个细分类别中，只有沐浴露表现出了上扬趋势。 从25年的大势来看，只有卸妆产品、眼部妆容彩妆、防晒类产品和男士护肤品的出货额表现出了连续增长的态势。 图4：日本化妆品各细分品类出货额推移 数据来源：日本经济产业省 图4右侧从上至下中文翻译依次为：化妆水，粉底，香波（洗发水），染发剂，乳液，卸妆产品，眼部妆容彩妆，眉毛睫毛彩妆，口红，防晒类产品，男性护肤品，美甲类产品，香水香氛类产品 日本化妆品进出口情况 根据日本财务省提供的1998年至2010年期间关于化妆品的贸易统计数据显示，中国台湾、韩国、中国香港、中国内地已然成为日本化妆品的主要出口目的地（见图5），而且增长势头强劲。尤其是中国内地表现抢眼，自2001年起呈现出45度角的迅猛增长态势。 尽管日本化妆品市场被日本品牌牢牢把控，但是部分化妆品仍然需要从国外进口（见图6）。法国和美国，一直是日本化妆品的主要进口地。另外，因为不少日本品牌将生产工厂转移至泰国，所以该国近年输向日本的化妆品实现了近乎垂直线的快速增长。中国内地紧随其后，但被前三者拉开较大差距。在拜访日本化妆品工业联合会时，对方也特别提到了中国内地化妆品质量的不稳定。这或许正是日本市场对于“中国制造”不感冒的根本原因。 图5：日本化妆品出口额推移（1998-2010） 数据来源：日本财务省 图5右侧中文翻译从上至下：中国台湾、韩国、中国香港、中国内地、新加坡、美国、德国、泰国、马来西亚、法国 图6：日本化妆品进口额推移（1998-2010） 数据来源：日本财务省 图6右侧中文翻译从上至下：法国、泰国、美国、中国内地、韩国、意大利、英国、德国、加拿大、中国台湾 日本家庭年均消费化妆品情况 由日本总务省统计局发布的家庭收支情况年表数据显示，最近10年，人口在两人以上的家庭（调查家庭数为5400户）的年平均化妆品消费金额在32000-35500日元（约合2563-2843元人民币）之间微幅波动（见图7）。但东京都地区的家庭年均消费一直高于全国均值，尤其在2009年和2010年急剧增加，已经突破40000日元（超过3203元人民币）。 图7：日本家庭化妆品年均支出金额推移数据来源：日本总务省统计局使其近几年的出货额重新跌落至14000亿日元左右。 抛开大的经济形势不谈，我们可以看出，日本国内市场内生性增长已经出现乏力态势，而这也正是日本化妆品企业纷纷大力扩展海外市场的关键因素。 图1：日本化妆品出货额推移 数据来源：日本经济产业省 出货单价在下降 由日本经济产业省提供的动态统计数据显示，日本化妆品出货单价自19年前的1993年达到750日元（约合60元）的高峰后可谓“跌跌不休”，偶有小幅度的向上波动，但改变不了大势。到2011年，日本化妆品出货单价已跌至最低点，约为525日元（约合42元）。但目前尚不知这是否是谷底。 日本化妆品工业联合会提供的分析资料称，造成这种状况的原因，是日本国内遭遇了持续的通货紧缩。那么什么叫通货紧缩？百度百科给出的解释是：通货紧缩是指产能过剩或需求不足导致物价、工资、利率、粮食、能源等各类价格持续下跌。这与我国面临的情况似乎相反。 图2：日本化妆品出货单价推移 数据来源：日本经济产业省 哪些大类在热卖 日本经济产业省对几大类别的化妆品出货额也进行了统计（见图3）。数据显示，2011年，在日本所有化妆品类别中，皮肤用化妆品仍然是主体部分，在总出货额中大约占到了45%。 而值得关注的显然是下面一项：头发护理品紧随皮肤用化妆品之后，占到了29%的比例。这个数据带给我们的启示是，发妆品还有很大的发展空间。 走在日本大街上，你会非常明显地感受到日本女性的化妆率远远高于中国，找个素面朝天的女人是件困难的事。受此影响，彩妆类化妆品占比达到21%。 除此之外，特殊用途化妆品也有5%的比例。但是，香水显然在日本也表现地很小众，和香薰类产品一块，也只切下0.3%的份额。 图3：日本化妆品各大类出货额比较 数据来源：日本经济产业省 细分品类各自表现 接下来，我们再来看一下主要细分品类在日本化妆品市场的表现情况（见图4）。从1985年至2010年期间的出货额来看，表现最抢眼的前五个细分品类依次是：化妆水、粉底、香波（洗发水）、染发剂和乳液。不过，有意思的是，最近五年里，这五个细分类别中，只有沐浴露表现出了上扬趋势。 从25年的大势来看，只有卸妆产品、眼部妆容彩妆、防晒类产品和男士护肤品的出货额表现出了连续增长的态势。 图4：日本化妆品各细分品类出货额推移 数据来源：日本经济产业省 图4右侧从上至下中文翻译依次为：化妆水，粉底，香波（洗发水），染发剂，乳液，卸妆产品，眼部妆容彩妆，眉毛睫毛彩妆，口红，防晒类产品，男性护肤品，美甲类产品，香水香氛类产品 日本化妆品进出口情况 根据日本财务省提供的1998年至2010年期间关于化妆品的贸易统计数据显示，中国台湾、韩国、中国香港、中国内地已然成为日本化妆品的主要出口目的地（见图5），而且增长势头强劲。尤其是中国内地表现抢眼，自2001年起呈现出45度角的迅猛增长态势。 尽管日本化妆品市场被日本品牌牢牢把控，但是部分化妆品仍然需要从国外进口（见图6）。法国和美国，一直是日本化妆品的主要进口地。另外，因为不少日本品牌将生产工厂转移至泰国，所以该国近年输向日本的化妆品实现了近乎垂直线的快速增长。中国内地紧随其后，但被前三者拉开较大差距。在拜访日本化妆品工业联合会时，对方也特别提到了中国内地化妆品质量的不稳定。这或许正是日本市场对于“中国制造”不感冒的根本原因。 图5：日本化妆品出口额推移（1998-2010） 数据来源：日本财务省 图5右侧中文翻译从上至下：中国台湾、韩国、中国香港、中国内地、新加坡、美国、德国、泰国、马来西亚、法国 图6：日本化妆品进口额推移（1998-2010） 数据来源：日本财务省 图6右侧中文翻译从上至下：法国、泰国、美国、中国内地、韩国、意大利、英国、德国、加拿大、中国台湾 日本家庭年均消费化妆品情况 由日本总务省统计局发布的家庭收支情况年表数据显示，最近10年，人口在两人以上的家庭（调查家庭数为5400户）的年平均化妆品消费金额在32000-35500日元（约合2563-2843元人民币）之间微幅波动（见图7）。但东京都地区的家庭年均消费一直高于全国均值，尤其在2009年和2010年急剧增加，已经突破40000日元（超过3203元人民币）。 图7：日本家庭化妆品年均支出金额推移数据来源：日本总务省统计局
