爱华网今年以来，一场由奔驰主导的豪车降价潮骤然席卷车市。从高端豪华车到入门级豪华车一降再降，“集体跳水”。个别车型甚至出现巨幅优惠，幅度从几万到几十万不等，全国各地豪华车市场硝烟四起。 笔者走访沪上车市后发现，标价38.8 万元的奔驰C200时尚版和标价34.8万元的优雅版，目前均优惠6万元并赠送1年保险，这让奔驰C级的价格区间直接下探到30万元以内。奥迪A4L的1.8TFSI自动舒适型和2.0TFSI自动标准型的优惠幅度分别为1.6万元和2万元。现款宝马3系的优惠幅度更大，一些宝马经销商直接给出了8.5折的优惠幅度。其中，2.0L排量的宝马3系， 价格区间更是下探到了25万元左右。而去年，一些豪华车还处于供不应求的市场状态之中，去年动辄加价10万元以上的路虎，今年都出现了大幅度的降价，甚至连路虎极光也不例外，豪华车似乎一夜之间从天上回到了人间。 事出有因 业内人士表示，这波豪华车全线崩溃降价已不是一个品牌的偶然促销。面对中国这个新兴的市场，德系三强奔驰、奥迪和宝马均把中国市场作为第二个欧洲市场来经营，希望构建抵抗其他对手的国产、扩产攻势，但在日系英菲尼迪和美系凯迪拉克宣布在华生产或扩产的背景下，奔驰则直接抡起降价大旗来获得市场份额。 但从更深层原因来看，奔驰崩溃降价主要是自身营销出了问题。曾经是豪华车市场领跑者的奔驰，在德系三大豪华车品牌中首屈一指。但如今在欧洲市场跌跌不休，5月份在德国市场的销量下降4.2%，在西欧市场销量则下降2.6%。而在中国又增长乏力，无论是销量，还是增速，均被奥迪和宝马远远甩在身后。最新数据显示， 今年5月奔驰品牌汽车在华销量甚至不足奥迪销量的一半，增幅只有0.8%，大大落后于其他两大竞争对手，差距正越拉越大。 对此，戴姆勒官方给出的解释是， 奔驰B级车型产能处于调整阶段，这款主力车型目前在中国市场遭遇比较明显的匮乏。而北京北辰亚运村汽车交易市场商务信息中心部长郭咏则认为，奔驰销量落后，是因为其产能跟不上，库存不足： “主要是因为它产品线普遍到了更新换代的周期。” 据悉，奔驰的销售渠道被分割成两大系统，奔驰中国负责进口车销售，北京奔驰则负责国产车。去年6月，奔驰开始对其在华销售渠道的进行整合，但整合并不彻底。同一品牌的进口车和国产车，由于报税途径各异，常被分开销售，形成两套销售系统，两者之间不能形成配合，甚至相互竞争，形成混乱的销售局面。 通过走访市场，笔者了解到，自相残杀带来的渠道混战成为奔驰品牌经销商的最大困扰。北京某奔驰经销商介绍，“奔驰在华面临的更深层次的问题是渠道的内耗。目前奔驰在北京一共有22家经销店，经销商之间互相打压价格，恶性竞争是导致奔驰市场表现下滑的重要原因。” 此外，科技感与年轻化已成为豪车的消费主流。在这方面，奥迪和宝马品牌的驾驭感一直广为乐道，近年来在中国的销量取得大幅增长，与豪华车消费群体年龄结构年轻化息息相关。与此对比，奔驰“过高”的品牌定位与当前豪华车消费主体之间的差距成为其市场表现上难以逾越的“鸿沟”。“年轻人已经成为奢侈品消费的主体，在汽车消费方面更是如此。所以，奔驰停滞不前，奥迪和宝马却在高速飞奔。 在奔驰新车即将上市的关键时刻，这些让人叹为观止的大幅度降价无论是为了给新车上市铺路还是要把竞争对手拉入价格肉搏战，不管出于哪一种目的，这样的营销方案肯定都会打击老客户们的购买心态。这位拥有125年历史的汽车品牌在中国市场一直走得不算顺畅，其他品牌在中国这个新型的快速增长的。也是数一数二的市场上赚的钵满盆满的时候，奔驰还在为自身内部问题的矛盾重重伤脑经，根本没有能力和时间腾出手来思考要采取何种方案对抗竞争对手，就在这样的局势下奔驰被竞争对手慢慢拉开了距离。 连锁反应 然而这只不过是全国进口豪华车市场现状的一个缩影。奔驰率先降价，似乎推倒了豪车降价的“多米诺骨牌”， 国内的豪华车市场已经形成了奔驰、宝马、奥迪三大德系寡头鼎立之势，而价格战火也由此三家点燃。3月伊始，众多豪华品牌降价声一片，即将退市的老款宝马3系最低给出了23万元的“白菜价”、宝马国产X1 售价降至28.2万元、宝马3系优惠幅度在车价10%左右、奥迪Q7最高优惠12万元、捷豹XJ优惠幅度达到28万、雷克萨斯LS600 优惠11万、老款神行者2让利6万、沃尔沃XC90综合优惠10万元……5月，国内豪华车车价“血拼”渐入高潮。到6月时，纵观全国豪华车市场，不仅是三大德系品牌，包括捷豹、路虎、保时捷等品牌在内的车型价格也在纷纷下探。随便点击搜索，想找一款不降价的车都难，夸张的是几乎所有品牌都有降幅达到20%的车型。有业内专家将其他厂家降价视为连锁反应，奔驰的降价风波引发了整体豪华市场价格的崩盘。 可以说，从年初开始一路下跌的国内进口豪华车价格还在上演大跳水，而且并未有见底之势。豪华车在中国的虚高定价又一次被“晒”在了阳光之下，其与普通消费者的距离从来没有这么近。而对于更广泛的消费群体来说，由豪华车降价引发的连锁反应，使得中国汽车价格进一步与国际接轨，抬高了消费者的期望值“没有最低，只有更低”。 业内人士认为，今年豪华车市场出现如此集中的大幅度降价，是由外部内部多方面的原因造成，跨国车企扩充产能大举掘金中国是重要因素。据悉，奥迪去年实现30万辆销售目标，今年预计销售约40万辆；宝马预计2012年在华销量呈现两位数增长；北京奔驰的目标是今年达到12万辆；而雷克萨斯的销量目标增幅接近60%，这使得豪华车市场供大于求。 同时，由于豪华车利润相对较高， 在资本市场容易得到更高的估值等原因，各经销商集团也乐意增加旗下豪华车经销商的数量。今年以来，大经销商集团联拓、永达、正通、庞大等都计划增加旗下豪华车品牌的数量。销售网点的增加导致经销商竞争日趋激烈，降价成为豪华车经销商的最直接选择。 然而，一波又一波的跳水价的背后，是豪华车品牌经销商苦不堪言的库存压力与资金链紧张的现实。一位不愿具名的奔驰经销商表示，经销商为了回笼资金，或者从厂家那里谋求更多的返点，完全有可能把一些滞销车吐血甩卖，只要资金链别断掉，整体上盈利或不亏就行了。现在的问题是对一些豪华车经销商来说，想不亏都难，实际上一些豪华车经销商已经开始亏损了，值得注意的是，此轮降价并不是以低价产品作为源头。车卖了，但经销商不赚钱。为了减轻现金流的压力以及消化厂家不断升高的提车要求，经销商又不断地以销量取代利润…… 可以看到，前两年在自主品牌身上发生的事情，到了今天也同样在表面看起来风风光光的豪华车商身上验证了。 经销商之间的疯狂“探底”和“血拼”，实则承担了厂家无限度的扩张带来的风险。豪车市场的火爆，让无论是国产的或是进口的车型，销量目标一年更比一年高。面对高速膨胀的市场，所有车企都加快了扩网的步伐，为了完成量，经销商就只能牺牲利润降价促销。
虽然绝大部分豪华品牌对今年车市信心满满，但是中国车市进入理性调整期已经成为不争的事实。“过高的销量目标， 必然会导致厂家压库，从而减少经销商的利润，而经销商则为了拿到年终返点，也不得薄利多销。”业内专家表示，“现在豪华品牌并不是所有车型都能赚钱，不少已经成为走量的车型。” 格局图变 业内人士表示，随着目前豪华车之间的竞争，这种加剧的价格战将会导致豪华车市场的格局发生转变，未来豪华车市场肯定会面临调整。 由于经历了前两年的高速增长期， 豪车企业在制订中国市场的目标上过于激进，使得企业对市场的把握超出了预期， 并导致现阶段豪华车之间的价格竞争不断。但这种价格竞争是把双刃剑。一方面会使得企业之间的市场占率此消彼长，另一方面也会使得企业重新认识这一市场。 事实上，为抢占市场而采取低价策略的豪华车品牌，在经历了一段时间的价格战之后，其在中国市场的格局也开始发生了变化，其中最明显的就是德系三大品牌。截至目前，从奔驰、宝马及奥迪今年前5个月的销量成绩来看，奥迪和宝马在华的销量走势均十分喜人，其中奥迪的销量始终处于攀升状态。奔驰的销量则略显低迷，同比2011年1月~5月累计销量，奔驰在华销量仅微增8．7%，而奥迪、宝马与2011 年1月~5月同比累计销量分别达到了34．4% 和42%的增长比例。这也使得奥迪和宝马的市场份额得到稳固和增长，并与奔驰拉开了差距。 不光如此，随着豪华车之间在中国市场的竞争，一些豪华车为应对竞争与挑战，开始加大本地化的程度，如奥迪、宝马不断加大对中国市场的产品投放，而如英菲尼迪、沃尔沃品牌则在不断实施在本地化生产的战略。随着合资企业的快速增长，国产豪华车的增长很快，这样对进口豪华车的冲击将会更大，豪华车格局还将面临调整。 然而，细细分析此轮豪华车的跳水， 与以往的降价潮或A、B级车的降价行为不太相同。首先从时间跨度上看，自今年初以来，豪华车就开始大降，直至如今已将近半年，这是前所未有的。其次，这波降价不是一个品牌的偶然促销行为，而是整个行业的普遍性降价行为，德系日系美系全线崩溃。第三，此次是以奔驰宝马等高档德系车为牵头，而不是以低价产品作为源头，从进口车到国产车，由上至下的“探低”。这是否预示豪华车供需关系即将发生逆转？ 业内人士表示，车市与宏观经济环境的变化息息相关。随着前几年国产车市的暴增，这几年的进口豪华车高增速达到新的峰值。供给大于需求是市场经济的客观规律，尤其是豪华车的本身特色，这导致豪华车的供给关系必然出现逆转。 今年以来，豪车的大幅降价已经不仅仅影响豪车市场，更严重向下挤压了中高级车甚至A级经济家轿市场的价格。由于入门级豪华车的下压，目前中高级轿车的门槛已经降至16万元左右，降价幅度普遍超过两万元。而且，在降价的情况下，其产品性能、配置等还有了很大的提升，汽车企业和经销商的利润空间受到严重挤压。 豪车频繁降价，价格下探中低端市场， 对于中低端市场的自主品牌来说，没有了招架之力，将本就举步维艰的本土自主车企逼入绝境。中汽协的统计显示，5月份， 中国自主品牌乘用车销售52万辆，环比下降0.7%。大部分以山寨起家的自主品牌，抄袭国外大牌车型外观已成业内周知的潜规则。现在连豪车也再不可能躺着就挣钱的汽车市场现况下，在资金、技术上处于劣势的少数自主品牌更将艰难度日，一些经销商甚至亏本卖车，以博得年底的返利和今后的售后利润。自主车企除了潜心技术研发，重塑品牌已无路可走。今年下半年，车市从上至下的一轮大规模降价潮将继续上演，各品牌或将在售后服务上深耕细作提升自身优势，以应对车市的价格大战。
