爱华网由尼古拉斯·凯奇主演的好莱坞科幻大片《预见未来》，最值得欣赏的地方就是主人公主是一位“先知”，他能够看到自己未来两分钟即将发生的事情，这种超能力带给他极大的便利。 开启另一个视界，并不只是导演李·塔玛霍瑞的异想天开。现实生活中，现代市场研究行业奠基人之一的阿瑟·查尔斯·尼尔森就是这种具有特异功能的人，他于1923年在美国创建的AC尼尔森公司是一个可以预见市场未来的研究机构。 在众多以顾客为核心的市场营销和媒介研究领域的创新中，由阿瑟·查尔斯·尼尔森发明的零售测量技术，以独特的手段第一次为客户了解其经营业绩及市场营销活动对收入和利润的影响，也使市场份额这一概念具有了更为现实的意义，并使之成为企业绩效的一个重要量度。 最近，有一些外国零售商在中国摔倒了，因为他们没有很好地利用尼尔森的信息？“绝对如此，供应商和消费需求之间常常会脱节，而我们正好可以把两者联结起来。”如今，尼尔森公司掌舵人的位置已换成了大卫·卡尔霍恩，但尼尔森能够预见市场的能力却丝毫没有改变。 咨询研究并不是一个可以自由竞争的市场，因为他们的竞争对手都拥有某种商业逻辑之外的力量。比如大卫·卡尔霍恩，没有人比他更了解全球消费需求了，他能够预知你未来会看什么样的报纸、会在哪些网站上选购商品、会偏爱什么款式的汽车，他甚至能捕捉到那些偏远山村里微弱的需求心理，对于所有的企业而言，这些洞察是它们制胜的重要决策依据。 自1979年从Virginia Tech大学毕业后，大卫·卡尔霍恩就来到通用工作，先后在通用照明、通用雇主再保险公司、通用飞行动力公司、通用交通工具（飞机和铁路）任重要职位，并最终来到通用基础设施公司。最初在通用电器时，大卫·卡尔霍恩通过与GE Plastics 和GE Capital两家公司的合作，积累了大量对金融和市场方面的研究经验。 在加盟尼尔森之前，大卫·卡尔霍恩已在美国通用集团中六分公司最大的基础设施公司担任CEO，并且在通用电器任副总裁。在他的带领下，这家一共有12万员工的公司每年为税收贡献470亿美元，同时产生90亿美元的利润。 然而，在其26年的职业生涯中，最辉煌的一刻非2006年8月上任尼尔森全球首席执行长官莫属，因为这家遍布世界100多个国家和地区、总部位于美国纽约和荷兰、全球首屈一指的资讯和洞察公司能够将大卫·卡尔霍恩预见市场的能力无限放大。 尤其是在复杂且极具活力的汽车行业，日益突出的全球化影响和技术革新已经向汽车制造商、供应商和服务提供商们提出前所却未有的挑战。全球范围内，消费者对汽车的高新技术含量提出更多要求，同时还期望更低的售价、更便宜的零部件、配件和维修服务。对消费者有利的是全球生产能力的过剩，这将汽车制造商和销售商们处于激烈的竞争中，也导致制造商和销售商利润的降低。 面对如此严峻的挑战，制造商们已经开始通过企业合并和收购，实施全球战略来实现增长。但由于全球范围内在售的汽车在设计、特点和价格上越来越趋同化，“所以只有能够迅速把握市场新动向如网络销售和其他销售战略的企业才能赢得竞争力优势。基于对当前市场环境的清晰把握，尼尔森汽车研究专家团队针对今日与未来市场的可执行做出了一系列的真知灼见。 作为尼尔森在中国的标志性盛会——2012尼尔森中国消费者360论坛，于2012年5月17日在北京万达索菲特酒店举办。如何促进内需并建立可持续性的经济发展，尼尔森认为只有充分了解市场和消费者的需求并发掘市场需求的空白点，才会对企业制胜及促进内需起到积极性作用。为此，论坛针对金融服务、农村市场、数字化媒体、混合动力汽车等不同领域展开了讨论，力争将洞察力转化为实际行动决胜中国市场。期间，汽车观察杂志社副社长李上雄独家对话沃尔沃汽车销售（上海）有限公司业务发展总监杨武，探讨网络营销对汽车企业销售的影响，成为2012尼尔森中国消费者360论坛（汽车分论坛）焦点话题。 研究1：尼尔森2012年第一季度中国消费者信心指数 分析师：尼尔森大中华区总裁 严旋 在中国出生、成长和接受本科教育的严旋，于80年代初获得尼克松奖学金并前往美国负笈求学，随后获得杜克大学法学博士学位，并于2000年参加了哈佛商学院的高级管理课程。曾先后在多家企业担任董事，历任中国美国商会理事会副主席及美国知名IT公司USITO董事会成员，后服务于众多中美合资电信设备和软件企业，如微软、甲骨文、高通公司等，并担任董事会主席或者副主席。在加入尼尔森之前，严旋在中国有着近20年的管理经验，有着美国专业律师背景的严旋精通销售、业务发展、战略性投资和政府事务的领导工作，职业成绩卓越。并于2011年6月被任命为尼尔森大中华区总裁，全面领导尼尔森公司在中国大陆、香港和台湾三个市场的业务。
2012年5月17日，尼尔森发布最新报告——2012年第一季度中国消费者信心指数，覆盖亚太、欧洲、拉丁美洲、中东、非洲以及北美的56国家和地区。报告显示，2012年第一季度中国消费者信心指数环比上涨2点，从上一季度的108上升至110，为2005年以来的历史新高，在接受调查的全球56个国家与地区中位列第四。 新兴经济体表现强劲，第一季度全球消费者信心指数排行榜前五名中，有三个都来自“金砖四国”（巴西、俄罗斯、印度、中国）。其中，印度是全球消费者信心水平最高的市场，信心指数高达123；巴西为110；俄罗斯消费者信心水平相对较低为84，在全球56个受访国家与地区中位列第25位。 消费者信心指数高于100表示信心水平乐观，在全球经济环境复杂的情况下，中国的各项主要经济指标维持在合理水平。报告表明，中国农村消费者信心水平继续领跑全国，从上一季度的114上升到119；二线省会城市也从102上升至104；其他级别城市的消费者信心水平则基本维持稳定：一线城市为101，三线城市为102，四线城市为105。这得益于中国政府的适当宽松政策，通胀水平在稳定的经济环境中得到了有效控制：如加大对中小企业的信贷扶植；通过政策转型推动国内消费和创造需求；采取措施抑制房地产泡沫等。 研究2：农村市场生机 分析师：尼尔森大中华区分析与咨询高级副总裁 戴乐 戴乐目前主管尼尔森大中华区的分析与咨询务，常驻中国上海。在此之前，担任尼尔森中国区执行总监，负责快速消费品客户，与尼尔森最大的快速消费品客户一起推动销售表现。期间，戴乐发展了一支强有力的团队，对尼尔森产品进行高度整合，改变了尼尔森在中国市场上与客户互动和合作的方式。 尼尔森研究指出，拥有6.5亿消费者、市场容量高达5000亿美元的中国农村正在孕育一个快速发展的消费品市场，而这一市场巨大的消费潜力尚未被发掘。 近年来，大家把目光集中聚焦在城市中产阶级的崛起上，却忽略了中国农村这个发展同样如日中天的市场。许多企业认为，将目标受众锁定在城市崛起中的中国中产阶级是最重要的。农村消费者受制于较低的收入水平，消费能力相对较弱，随着城市化进程推进，这些农村消费者最终将成为“城里人”，因而对企业而言，没有必要向农村市场进行品牌渗透。但随着农村消费者的收入增长加速，忽略中国农民阶层对于快速消费品行业而言可能是一个代价巨大的失误。 据尼尔森研究报告显示，截至2020年，预计9亿中国城市人口中有32%来自农村。其中，45%从事蓝领工作，35%是学生，21%成为技术工人。2011年，中国农村居民净收入增长11.4%，远高于城市居民的8.4%，这在很大程度上，得益于政府政策导向的转变以及大量的农民工。事实上，大部份来自农村的移民仍然保持着原来的消费习惯，城市对他们来说，仅仅是一个工作的场所而已。因此，农村消费者对企业的长期可持续发展战略至关重要。 而了解农村消费者心目中产品必须具备的性能，并以合理的价格按照实际的需求进行产品投放，将是成功的关键。高端品牌如果可以不再高高在上，开展一些深入底层的活动，在消费者有能力购买这些品牌之前就逐渐培养认知，做好铺垫，将会有所斩获。 农村消费者可能比较难以触达，但是把产品销售给他们的难度并不高，他们有强烈意愿提升生活品质，他们乐意购买新的产品和服务。中国的城市化进程正经历着所未有的规模和速度，如果保持目前的趋势，中国城市人口将在2030年突破10亿人。凭借城市化的变革力量，农村的消费市场将会激发出无限商机，是未来企业制胜中国市场的关键。 研究3：数字化媒体 分析师：尼尔森大中华区媒体研究高级副总裁 高杰 高杰是尼尔森在社交媒体和跨媒体研究领域的权威专家，曾是Telephia公司的创业先锋之一。自2007年加入尼尔森后，开始主导尼尔森在网络与移动通讯业务的创新工作，并且推动尼尔森与谷歌Google、雅虎Yahoo、微软Microsoft、Facebook与Twitter的合作。在此之前，任职于总部位于以色列的实时通讯初创企业Hypernix公司，在策略顾问上有八年的经验。目前常驻大中华区上海办公室，全面负责尼尔森大中华区与“消费者在看什么”相关的所有项目，包括尼尔森在电视、网络、手机领域的受众测量和广告效果。 据尼尔森上海跨屏研究样本调查显示，半数上海消费者进行多屏媒体的同步消费。 如今的中国消费者比过去以往都更为紧密相连，他们越来越淡化网络在线、电视和手机之间的界限。当媒体在越来越多的中国人生活中贯穿各个年龄段，遍及所有地理区域，发挥着与日俱增的作用时，中国媒介市场的活力促使营销者和广告客户必须在这独一无二且极具挑战的环境下思索该如何触达本国的消费者。 如今，超过5亿的中国网络消费者和日益增长的移动设备、智能手机使用人群也确保了数字化媒体在营销者心目中不可忽视的地位，并且社会化媒体与日俱增的重要性对品牌口碑的影响举足轻重，因为消费者不但与朋友交流意见，和陌生人同样可以。当数字化媒体发挥精准营销优势的时候，其“碎片化”和有时“一心多用”的受众意味着数字化广告活动与其他广告媒介如电视相结合时效果最佳。 研究4：企业营收增长 分析师：尼尔森大中华区总经理 饶凯信 饶凯信于2011年3月31日被任命为尼尔森大中华区总经理，直接向尼尔森大中华区总裁严旋汇报工作，主要职责包括推动商业战略制定、新业务开发及客户服务。在此之前，饶凯信负责尼尔森亚太、中东、非洲、大中华区和印度地区的消费者研究和BASES业务，时任总经理。饶凯信于2000年加入尼尔森，在美国辛辛那提的BASES业务部门服务长达六年。期间，他作为庄臣公司顾问，成功带领团队为客户旗下的三大品类提供洞察。此后两年调任日本主管BASES业务，继而在2008年进一步全面负责BASES在亚太区的业务。加入尼尔森之前，也曾服务于印度奥美广告公司。 尼尔森最新研究显示，通过确立创新流程并遵循流程中的每一步，中国企业有望通过创新实现营收的持续再增长。中国每年花在新产品的研发和上市的投入高达数十亿美元，新产品为行业贡献了超过75%的年增长。尽管在创新评估领域，中国市场的花费仅次于美国，但与中国本土公司相比，在华跨国公司通过创新获得的收入比本土公司多了17%。 一半以上的本土创新是“拷贝式”创新，在跨国企业中，这类创新的比重只有10%。在那些表现优秀，创新对营收的贡献最高的企业中，2/3的来自真正的创新，而“拷贝式”创新只占到14%。 尼尔森建议创新流程应该遵循以下步骤：（1）建设独立的创新开发团队，拥有完全专注于创新的团队将为企业创造更多营收，因为43%的本土企业没有正式的新品开发团队，而在跨国企业中，这个数字只有18%。（2）腾出时间构思新产品概念，那些在新概念构思阶段悉心投入的企业通过新产品获得了多20%的营收收入。（3）拥有严格一致的创新流程，那些拥有节点(新品开发过程中决定是否继续推进的决策点)的企业比没有节点的企业从新产品中获得了多53%的营收收入。只有1/3的本土企业拥有流程节点，而在跨国企业中，约62%的企业拥有流程节点。（4）通过学习以往新品上市经验，有效的知识管理系统将为新品上市赢得优势，与没有知识管理系统的企业相比，那些一贯使用并更新知识管理系统的企业能通过创新获得多12%的营收收入。 研究5：混合动力 尼尔森研究表明，如果汽油零售价格上涨到10元/升时，33%的中国消费者会考虑购买混合动力汽车，另有28%的消费者则会考虑立即换一辆小排量的汽油车。不同规模的城市居民对油价的变化有着不同的反应。例如，当汽油价格上升到8.7元/升时，四线城市（如承德、连云港）65%消费者表示会大幅减少他们的车辆使用，而那些在一线城市（如北京、上海）约70%的消费者则会在油价继续上涨到9.6元/升后才会这样做。 混合动力汽车正在成为汽车企业一个新的增长点，其在市场销量上虽然是刚刚起步，但这与价格补贴和产品投放不足是分不开的，况且混合动力车已经在一个小众却稳定的细分市场站稳了脚跟，那就是豪华车市场，混合动力车的社会责任形象和先进的技术对豪华车消费者很有吸引力。 另据尼尔森研究显示，典型的混合动力车主是男性，在35岁至40岁之间，他们往往最初是打算购买一款豪华品牌的汽油轿车或SUV，不过由于没有现车可买，从而选择了同级别的混合动力车。然而，这种“不情愿”的混合动力车主结构正发生着变化，年轻化和个性化的购车者在不断增加，他们非常期待购买一部入门级价格的豪华混合动力车，价格在30万元至40万元之间。混合动力车不过是一个大城市里少数人负担得起的奢侈品，相信明天会有更多价廉物美和令人动心的混合动力车，来满足全国大部分地区的消费需求。 研究6：金融服务 尼尔森研究表明，55%的中国消费者对其在金融服务机构的客户体验感到不满。在2012年3月的一项有关中国社交媒体的研究中，也仅有15%的评论内容是积极正面的。 过去十年，中国消费者收入的增加及国内不断崛起的中产阶级进一步扩大了对金融机构服务的需求。尽管相较于早前金融行业已通过提供更多的产品及服务加以应对，但很多中国消费者仍不满意于金融机构所提供的这些服务，并影响了其整体的客户体验。 在中国的金融行业，客户体验至关重要。过去，实体的零售网点是客户与银行接触的唯一通道。如今，科技革新正引领渠道的多元化发展，这使得银行可以通过更多的方式接触消费者，众多金融机构也正通过全新的方式提升客户体验。 随着中国消费者使用更多的金融服务，金融机构有更多的机会来培养长久且高回报率的客户关系。金融机构在每一个与客户可能的接触点提供令人满意的服务，将有助于其获得客户信任并提升客户忠诚度，当客户寻求更多的金融服务时，他们会更倾向于选择该机构。那些成功地建立起良好的品牌资产并与客户有着更深层次关系的金融服务机构，在未来将更有竞争力且将迎来更为健康的增长。 【案例】轮胎建店 中国快速持续增长并开始老化的汽车保有量预计在2015年会突破1.5亿辆，其中60%的车龄将超过4年。在未来的中国汽车市场，如需保持快速发展势头，建立汽车后市场销售网络势在必行。 轮胎公司则是一家专注于高端汽车品牌的汽车后市场服务的企业，业务增长很快，他们计划在未来3年扩展到前50个城市。那么有如下关键问题需要解答：适合此轮胎公司开设门店的前50个城市是哪些？每个城市的市场容量有多大,即每个城市适合开多少家门店？各个城市适合开门店的具体位置在哪里？ 对轮胎公司的城市容量评估会涉及到以下因素：城市购买力、高端汽车保有量、门店的服务半径、在此城市的预期收入、汽车销量及交通比较集中的区域等。此外，城市容量评估还会同时考虑那些轮胎公司已经覆盖的城市，如北京、上海、广州。 门店位置的评估方法包括：位置排序模型基于各种因素评估每个位置，如各个位置的空间数据；与汽车厂商、交通枢纽的距离及周边是否有高档购物及休闲的区域；周边商圈、居民区的购买力。 最终为轮胎公司制订了门店扩张策略：建议在未来三年新开250家门店，应以市场渗透率为首要目标，即至少要在某城市先开一个门店，然后扩大网络覆盖，在同一个城市增加更多的门店。其三年门店扩张计划如下：第一年增加100家门店，集中在前30个城市；第二年增加50家门店，集中于前50个城市；第三年增加100家门店，集中于前50个城市。 【链接】尼尔森公司发展历程 ·1923年，现代市场研究行业的奠基人之一，阿瑟.查尔斯.尼尔森先生在美国创建了AC尼尔森公司。在众多以顾客为核心的市场营销和媒介研究领域的创新中，尼尔森先生发明的零售测量技术，以独特的手段，第一次为客户了解其经营业绩以及市场营销活动对收入和利润的影响，提供了可靠而公正的信息。此外，尼尔森先生还是当今电视观众调查及其他媒介研究服务的创建者。 ·1939年，AC尼尔森的业务于第一次涉足英国，第二次世界大战之后，AC尼尔森业务迅速扩展到西欧、澳大利亚以及日本。 ·1994年，AC尼尔森通过收购调查研究集团步入亚太市场，并于20世纪90年代末通过收购AMER World Research，顺利 打入中东及非洲市场。 ·2001年，AC尼尔森成为VNU集团（VNU集团是当今市场资讯、媒介调查及媒介资讯以及商业媒介行业无可争议的全球领导者）的一部分。 ·2003年，VNU宣布了一项新的重组方案，对其最大的业务部门VNU市场资讯（MI）实行结构重建。VNU将创建VNU顾问服务公司（包含其姊妹公司BASES、Spectra、Claritas和HCI）专门负责利用所有由MI和其他VNU业务部门提供的信息及第三方业务，共同致力于开发新的综合性服务，并以新的方式为我们的客户提供服务。 ·2005年，VNU尝试与IMS Health合并以拓展医药保健行业，尽管合并最终被终止，但双方还是达成协议共同发展。 ·2006年，VNU被六家私有公司并购并进一步成为私有公司。 ·2007年，VNU更名为尼尔森公司（纽约证券交易所股票代码：NLSN），这一重大举措重在强调它最为人知的品牌名称，表明了创建结合性、统一的全球公司的决心。 【对话】 Q/ 汽车观察杂志社副社长 李上雄 A/ 沃尔沃汽车销售（上海）有限公司业务发展总监 杨武 Q：您认为网络营销对于未来沃尔沃汽车的销售会产生什么影响？ A：我想先告诉大家两个数字，第一个数字是中国网民已经达到4亿人；第二个数字，中国网民平均一个月在网上的时间长达20多个小时。所以，中国客户更喜欢互联网。第二个数字特别是在近五年内，数量和结构都发生了根本性的变化。特别是最新的网民结构跟豪华车的销售年龄结构越来越接近，也就是和生产企业的目标客户群体的消费习惯越来越接近。 Q：今后可以在网上采购沃尔沃汽车吗？ A：以往制造商从汽车生产研发到最终销售都处在一个假设的场景里：假设用户能够接受什么样的价格，然后按照相应的水准去生产；假设用户会喜欢什么样的创意，再去投入这样的创意。在数字化出现之前，生产企业永远不可能做到边测试、边实施；而在数字化出现之后，生产企业完全可以实现边设计创意、边测试、边实施。数字化把整个设计的假设已经落实到实施了，所以这将带来一个技术上的颠覆性革命。沃尔沃在这方面特别愿意去大胆尝试，这也是非常符合年轻人的特征，未来沃尔沃汽车的产品营销会大量采用数字化平台，很快就会看到我们在这些方面做出的一些大胆尝试。 L：为什么很多外资车企至今还没有建立一个与客户直接沟通的渠道？互联网这么发达，但消费者还只能和4S店沟通，却不能直接和企业沟通？ Y：您为我们提供了一个非常好的建议，这也是我们每一个做市场的人的职责。在互联网方面，汽车比起其他行业要显得比较保守，我们也在考虑怎样用更多的技术向更高的管理人员提供一些建议，我们应该向这个方向努力，中国是具备这种条件的。
