爱华网近些年来，随着科学技术日新月异的发展，以网络信息技术为代表的新媒体以其快捷、及时、互动、广泛的传播方式对传统媒体，尤其对有着400多年历史的传统报纸造成了很大的冲击。日本《每日新闻》前总编歌川令三先生就曾在《报纸小时的日子》一书中预言说，报纸消失的日子是2030年。这种说法正确与否暂且不论，但互联网确实正在创造着一个全新的媒体环境，它模糊了不同媒体之间的界限，打破了以往传统媒体的生存格局，逐渐改变了人们传统意义上的媒介接触行为。在这样的情况下，传统报纸应该如何正确认清困境、寻找出路呢？
1.传统报纸的困境与机遇 传统报业的现状。从全球范围来看，早在金融危机来临之前，传统媒体在网络等新媒体的“攻击”之下，已经显露出下滑迹象。20 世纪90 年代中期以后，由于电子媒介的冲击、新闻纸价格上涨等诸多原因，美国报业面临前所未有的困境，发行量出现了连续20 年的下滑。据统计，金融危机之后，美国有507家日报的发行量锐减，绝大多数报业公司只能勉强维持运营。与此同时，日本位居世界第二的报纸《朝日新闻》目前也正在经受创办130年以来的首次财政赤字。相较于国外报业面临的险境来说，中国报业的现状相对乐观。根据2011年度《中国传媒产业发展报告》显示，我国目前共出版报纸1937种，平均期印数20837.15万份，总印数439.11亿份，总印张1969.4亿印张。与前一年相比，种数下降0.31%，平均期印数下降1.5%，总印数下降0.86%。总的来说，发行量下降、读者流失、广告收入锐减等问题已经成为全球报业的普遍现象。 新媒体的现状及优势。据统计，截止2010年底，世界网民的数量已超过20.8亿，中国网民数也高达5.4亿，其中网络新闻的使用率为77.2%,用户规模达到3.53亿。同时，艾瑞咨询发布公告，2011第一季度网络广告市场同比增长43.7% 达到85.6亿元，并预测2012年中国互联网将超越报纸成为第二大媒体。
较之传统报纸，新媒体的优势有以下几个方面：第一，时效性优势。通常而言，报纸的出版周期一般为24小时，而网络媒体新闻则是即时更新。所以，当上网逐渐成为人们的一种生活习惯时，网络媒体的时效性的优势就显得更加突出。譬如，汶川大地震，日本海啸等许多重大新闻事件都是第一时间从网络媒体上曝出。第二，内容上优势。具体表现为信息量和信息互动两个方面。就信息量来说，一份纸质报纸限于本身的版面，纸张，规格的大小和形式，其包含的信息量远远不能和海量的网络相比。就信息互动来说，传统报纸的互动方式多采用读者来信和热线电话等方式，互动频率较低，效果较差。而新媒体则可以让用户在网上即时的评论互动，互动频率较高，效果较好。第三，搜索信息优势。新媒体依托着谷歌，百度等搜索引擎，可以有针对性的及时提供给用户所有所需要的信息。这也是传统纸质报纸无法做到的。第四，价格优势。相对于大多数收费报纸来说，大多数的网络新兴媒体都是免费的，这本身也是其吸引用户的一大优势。 传统报纸的机遇。但是，每一种媒介形式都有自身的优势与局限。传统报纸的机遇恰恰来自于新媒体面对的挑战。换句话说，网络新媒体本身具有的劣势将会给传统报纸的发展带来机会。新媒体的劣势可总结有以下几个方面：首先，内容原创性不足。大多数网络新闻信息都转发自传统的媒体，例如电视，报纸和广播。“二手”的内容信息是网络媒体发展的一个“硬伤”。其次，虚假信息泛滥。网络新媒体作为一个相对自由开放的信息平台，不像传统报纸有专门的编辑人员进行核实审查， 自然免不了虚假信息充斥其中。再次，缺乏侧重性及深度性。网络信息在数量上占有很大优势，但这样繁多的信息又让它缺少侧重性及深度性，并不利于用户获得高质量的信息。总的来说，新媒体在今后的发展中要面对的这些挑战恰恰也给传统报纸的“重生”带来了机遇。这些机遇为传统报纸今后的发展指明了出路。 2.传统报纸的出路 提高内容质量，确立核心竞争力。无论何时，无论是出于决策还是娱乐的目的，人们接触媒体都是为了获取信息。“信息”才是新闻活动的出发点和归宿，也是传媒业赖以生存的基础。“报纸真正的价值所在，并不是它的纸张形式，而是其数百年来形成的完备的采编体系和强大的内容制作能力。”它在深度解疑释惑、交待事件来龙去脉、分析复杂社会现象等方面都是不可替代的。所以提高报纸的内容质量，确立其在内容上的核心竞争力是报纸在未来发展中的重中之重。内容质量的提高通过以下两个方面：一方面要加大新闻采编费用投入，增加准确、深入的重大新闻报道，增加新闻评论的效率与质量。另一方面是加大新闻从业者的培训，提高从业者素质，从而提高信息的质量。 保证高质量的读者群，稳固其影响力。高质量的读者群就是指那些具有一定知识素养，对社会、经济、政治等方面能产生一定影响的读者。对于报纸来说，高质量的读者群就意味着大的影响力，而大的影响力就意味着好的广告收入（Quality readership means bigger influence and bigger influence means bigger advertising revenues），而好的广告收入就能带来优质的内容，优质的内容就又能吸引更多高质量的读者。如此的良性循环方能保证报纸的影响力和社会公信力，从而保证报纸的主流媒体地位。保证高质量的读者群不仅需要报纸停止靠“煽色腥”的新闻来满足读者低级趣味的传播行为，还需要停止靠免费报纸，价格战争，赠送礼品来降低报纸公信力的行为。从短时期内，这些行为的确会给报纸带来短暂的繁荣；但从长远来看，这些行为则是在一步步降低报纸的公信力了和影响力，断送了报纸了长远利益。 与新媒体融合，优势互补。虽然新媒体的迅猛发展给传统报纸的发展带来极大的威胁与挑战，但同时也给传统媒体的“战略转型”提供了良好的机遇。所以，对于传统报纸行业来说，加快与新媒体的融合，实现优势互补也是未来的一条出路。与新媒体的融合主要从两个方面进行：一是建立高质高效的网站。利用网站可以进行刊登及时信息，搭建互动平台，提供材料搜索等功能。在这一方面可以借鉴《华尔街日报》在线网站运营的成功经验。二是建立多元的阅读形式。通过各种新媒体的渠道将报纸卖出去。例如《南方周末》在2010年率先推出了iPad, iPhone, Android, ePubde的阅读器，快速占据了一个海量的新用户群。 麦克卢汉曾在《理解媒介》一书中说过，媒介是身体的延伸。报纸作为一个有着400多年历史的媒介来说，是很难消亡的。但在新媒体高速发展的今天，传统报纸确实面临着巨大挑战。在挑战面前，只要传统报纸正确认清困境，突出优势，弥补劣势，方能在新兴的媒体市场稳住其固有的地位。（作者系香港浸会大学传理学院媒体管理专业研究生） 参考文献 【1】崔保国. 传媒蓝皮书-2011年中国传媒产业发展报告[M].社会科学文献出版社，2011 【2】程婷婷. 网络媒体环境下纸媒的困境和出路—以重庆本地三家报纸为例[J].重庆科技学院学报，2011.13 【3】Clarence Chang. Daily Newspaper: The Oldest Mass Medium-Can It Survive? Hong Kong Baptist University,2011 【4】汪 杨.传统媒体的出路[J]. 上海经济日报，2011（02） 【5】蒋凌昊.比较《法制日报》和《法制晚报》：浅析中国法制类报纸的现状和出路[J]. 三峡大学学报，2010.08 【6】周必勇. 内容渠道皆为王：论传统媒体在新媒体环境下的发展战略[J]三江学院学报，2010.03 【7】崔保国 张晓群.新媒体对中国传媒产业的影响分析[J]. 现代传播，2008.01
