爱华网中国酒文化的价值和意义是什么？中国白酒应该卖什么？卖给谁？怎么卖？北京邮电大学经济管理学院MBA 教授王立新，语出惊人，满腹经纶，对社会生活有非凡的洞察力,从另一角度解读了中国酒文化的本质。他认为：中国愈演愈烈的酒文化实际上是一种“宗教”，卖的是希望和价值观。现代中国日新月异，前途无量，每个人都被一种无形的力量推动着往前走，酒作为精神产品和社交媒介，有其独特的价值和生命力。官场、商场、文艺场，家事、国事、天下事，均离不开酒。中国酒文化是一个大熔炉，所有的人来到中国或者上了中国酒桌，都会被三个字征服，一是包、二是融、三是化。 中国酒文化是“对人不对酒”的实用主义 《国家名酒评论》：王教授，您好，您在中国通信领域是权威专家，担任过摩托罗拉、中央电视台、大庆油田等知名企业、单位的顾问。曾主持参与了上百项广告、促销、营销、公关等策划活动，著名的“动感地带”就是您的经典策划案例，听说您对酒和酒类营销也有一定研究，《国家名酒评论》杂志特来拜访您？想听您对酒文化发表精彩见解。 王立新：在中国社会，酒的主要功能是人际交往，次要功能是精神快乐，纯粹为了品鉴、收藏的不多。中国酒文化主要以白酒为主，白酒讲究包容，但热衷攀附权贵，追名逐利；红酒爱好时尚浪漫，适合女人在场饮用；啤酒释放激情，即时畅饮，平等自由，普罗大众。 中国酒文化博大精深，源远流长，成为民族性格的一部分。有时出入庙堂，正襟危坐，气宇轩昂；有时独成一隅，豪气冲天，放浪不羁；有时市井小巷，一团和气，憨态可掬……酒场百态，气象万千，几乎包容了中国社会的种种人性伦理现象，成为中国社会文化的一面镜子。朋友之间，同事之间，政商之间，上下级之间，以酒沟通，润滑感情，把酒言事，亦公亦私，往往会起到意想不到的效果。 另外，中国人喝酒还会上升到知不知心，够不够朋友的层面，看中国人的双方关系，一个看酒，一个看赌。关系一般，喝酒也一般，礼节性较强；关系不深不浅，喝酒最为精彩，几个回合下来，“感情深，一口闷”的强烈愿望难以言表，推杯换盏，拚酒较量，其乐融融；关系很深很铁，反而喝酒比较随意，少了些许客套，情真意浓“一切都在酒中”。 《国家名酒评论》：中国酒文化与西方酒文化有什么不同？ 王立新：中国酒文化与西方国家的最大不同，是对酒的态度。西方人喝酒是率真单纯的，喝酒往往会认真地品酒，观其色，闻其香，品其味，表达出对酒体本身的尊重，没有赋予这么多象征性的复杂的社会意义。中国人喝酒是复杂多变的，并不注重对酒体本身的关注，而是注重对“喝酒人”的关注，喝酒的目的和象征意义重大。 所以，“洋酒”进了中国就变了味，洋酒进入中国从夜场开始的。“洋酒兑着饮料喝”是中国人发明的，中国人崇洋媚外，认为喝洋酒有面子，有身价，能展示自己的高贵洋气，但口感又不适应，只好勾兑饮料，费用还高，就用参水应付，最后对客人说：“洋酒就是这种喝法”。所以，外国人对中国人消费洋酒，又爱又恨又怕，“爱”是中国人太有钱了，市场太大了 ，“恨”是中国越来越强大了，“怕”是中国人大口大口地喝酒，把好酒糟蹋了，把品牌毁掉了。 《国家名酒评论》：这种“对人不对酒”的民族性格是怎么形成的？深层原因是什么？ 王立新：这与中国的政体和文化环境有关，表面上看，中国人喝酒是实用主义，是社交之需。经常有酒局，说明人缘好，应酬多、工作忙，左右逢源，攀权附贵，要么步步高升，要么财源滚滚，“酒局”似乎是未来事业成功的润滑剂和人生的希望。另外，“和谐”的酒文化在一定程度上还能维护政体。 其实，中国酒文化是一种变相“宗教”，宗教出售的是希望——当你不胜压力，遭受困惑和挫折时，教堂会给你希望和安慰。中国酒文化出售的是“压抑下的欲望”。中国人喝酒很大部分是为了解放自己、娱乐自己，平时装的太厉害，找个机会发泄。中国人大口大口的拼酒与压抑的民族性格有关，这是中国长期的政治、经济、文化等综合环境造成的，这种“压抑下的征服欲”来自各个方面：攀附权贵、出人头地、光宗耀祖，权力斗争、职场较量、信仰失落、性压抑等等。中国人只有不断融入“圈子”，内心才有安全感，才能找到“自我成功”的感觉，才能得到内心的平衡。中国酒文化与西方欧美国家不同，与日本有些相似，日本的民族性格就“压抑下的大日本帝国心态”，有极强的征服欲、统治欲。日本男人下班后大多数都不回家，一窝蜂跑到酒吧里喝酒聊天，释放压抑，一直喝到深更半夜。这种压抑的民族文化和性格是历史造成的，“沉沦变异”和“反抗自大”会同时存在这个民族身上，容易走极端。基于此，中国文化和酒文化应该予以正确引导，历练真正的大国性格和心态。 《国家名酒评论》：当今的中国正在日益强大崛起，是否说明“压抑下的欲望”也有好的一面？未来中国应该倡导和引领一种什么样的文化？ 王立新：经过近代历史的痛定思痛和新建国的改革开放，中国文化也具有了一种优点，就是包容，这是从老子“道家”学来的，把传统文化优秀的一面发扬光大了。中国文化是“儒、释、道”三者融合在一起，当官走儒家，生活走道家，退隐走佛家，中国拜佛是为了今生，不是为了来世。所有的人来到中国和中国的酒桌上，都会被三个字征服：一是包、二是融、三是化，也正是这三个字让中华民族走到了今天，没有种族灭亡。中国人没有深仇大恨，原则性不强，忍者为上，只要为我所用，一切都可以包容，然后慢慢化掉，这是高境界的现实主义。目前，这三字已经渗透到中国酒文化之中，发挥得淋漓尽致。所以，继“经济强国”之后，中国“文化兴国”之路可能更任重道远，其战略关键点是，要塑造一种与大国地位相配的普世价值观，只有携“价值观”以令诸侯，中国方能以理服人，安内攘外，真正坐上“老大”的位置。 健康酒是大趋势，国际化需要强势文化支撑 《国家名酒评论》：针对当今的中国酒文化，如何做市场营销？白酒消费将会有什么趋势？ 王立新：酒类营销要抓住目标市场，三句话，1、适合什么人喝，2、满足了什么需求，3、如何感知你的价值。白酒的品牌诉求，一是要打悠久历史，二是打地位显赫，三是打健康牌，四时走时尚化路线。当今社会健康是一个大趋势，任何酒喝了感觉要不上头，不头痛，不刺喉，这是健康酒的一个最基本标准，茅台就是健康酒，这是消费者的感觉，茅台的品牌影响力即与地理环境、酿造工艺有关，也与政治有关，与周总理有关。茅台打娱乐时尚效果肯定不行，只有地位显赫和健康两个诉求点适合茅台。茅台是“战略权贵主义”，适合从政；五粮液是“战术机会主义”，适合从商。 茅台、五粮液作为国内顶级大品牌，而且是正在走向世界的品牌，卖的不仅仅是产品本身，而是品牌价值主张。酒既然是精神产品，媒介产品，属于文化范畴，那么在营销中就应遵循文化产品的本质和属性。文化产品除了娱乐功能之外，最能征服人心的是卖“价值观”，这也是营销的最高境界。其实，卖酒就是卖人们心中的渴望、愿望和价值观。喝酒的过程就是消费渴望、愿望和价值观的过场。人类自从有了酒，便重新树起了生命的另一番意义。生命本身毫无意义，但将生命赋予意义的过程是极为有意义的。很多人周围有着丰厚的物质条件，但他们本身却不快乐，这是因为那些物质条件不能让他们真正的充实起来。幸福实际上是心中的充实快乐感、希望感，所以要选择让自己快乐的事情、充满希望的事情去做。而丰富多彩、外向互动、博大精深的酒文化在很大程度上能帮人实现这些快乐和希望。 《国家名酒评论》：您怎么看待中国酒走向国际化？ 王立新：茅台、五粮液这样的大品牌走向国际化与国家经济强大有关，与强势文化的关系更大。当前，随着中国的经济崛起和国际地位的日益提高，茅台应该考虑怎么与国家形象结合起来，与“外宣办”等中央部门联合起来，做“国家文化战略”这个大主题，还要与长城、孔子等中国符号联系起来。喊出“来自孔子故乡的美酒”的口号。茅台还应该专门赞助全球孔子学院里的一门课程——“中国酒文化”，甚至在“牛津”、“哈佛”里赞助一门有关中国酒文化的课程。茅台要想成为世界品牌，应该依靠合借势“国家文化”的力量，叫新兴强大的中国抬起来，这需要专门的策划。法国有几个产业是靠“国家品牌”抬起来的：服装、香水、葡萄酒。人们想到这些东西，就认为法国的最好。 中国的“强势文化”一旦形成了，白酒国际化就会畅通无阻，中国的“价值观”就会渗透在产品销售之中，中国唐朝时代，周边国家都穿唐装，与盛唐时期的政治、经济、文化的强势有直接关系。白酒国际化要打上流社会，品牌要有灵性、特色和贵族气。所以，当前，白酒需要一个健康的社会文化大环境，比如，健康的社会秩序，健康的政体，健康的人际关系，健康的伦理观念，健康的国民心理心态，等等。 白酒缺少“动感地带”,互联网发挥积极作用 《国家名酒评论》：您作为中国通信行业的专家和顾问，怎么看待酒与互联网的关系？ 王立新：如果说，茅台、五粮液等超档酒是白酒行业的全球通；剑南春、洋河蓝色经典、泸州老窖等中档酒是神州行；那么，白酒行业还缺少赢得广大年轻消费者喜爱的“动感地带”。白酒行业联姻互联网就会开发出“动感地带”产品。 现代社会越拉越开放，人们更加喜欢娱乐、喜欢参与体验，中低端白酒可以玩游戏，有游戏玩销量就大。白酒要走时尚年轻化的“动感地带”之路，就要充分的利用互联网优势，以零成本聚集起来小众爱好者，把零散、个性化的需求聚集起来，快速互动某件事，通过网上发起活动，微博发帖，社区讨论等，能满足消费者的需求。
酒本身就是解决人与人之间的关系，互联网也是解决这个关系的。白酒“动感地带”可以通过互联网整合以下各种关系，并达到以下营销目的。 1、把有共同爱好的消费者联系起来；2、把现有消费者与潜在消费者联系起来，3、把消费者与亲友的关系联系起来，4、与竞争者的关系联系起来。 互联网也会在白酒五种营销模式上发挥巨大作用，即话题营销、事件营销、活动营销、视频营销和动漫营销。通过多种话题、事件、活动的组合运用、持续展开，并依托多种互联网传播平台与渠道，采取文字、图片、声音、动画、视频等多种形式，进行推广内容的多样化创造、海量式投递、互动式参与及病毒式传播，无限地扩大品牌和产品信息的目标受众到达范围，加深品牌和产品在目标受众群体中的印象，与目标受众形成深度沟通，诱发目标消费群体对品牌产生信任，对产品产生兴趣，形成购买意向，促成购买行为的发生。
