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5月14日，一部介绍中国传统美食文化的七集纪录片《舌尖上的中国》，在央视非黄金时间（晚10：40）播出后，突然火爆走红，收视率居然打败同期所有热播节目，引发一场强大的观片热潮，甚至让那些“不看电视很多年”的80后，也纷纷每晚锁定该频道。网上出现罕见的“一边倒”叫好声，多家门户大网站居然把“剧评”放在了头版头条醒目位置。该片不仅成为微博“刷屏利器”，高居话题榜，而且，在大江南北形成了一种“文化现象”。 让营销人抓狂的是，开播后的10天内，片中介绍的美食在淘宝网的成交量猛增，共有２００５万人次在淘宝网浏览过片中介绍的美食，成交量达７２９万件。片中出现的毛豆腐搜索量甚至增长了48倍。有人在微博上爆料：第一集介绍云南火腿之后，某淘宝店产生33笔订单，其中32笔是在节目播出当晚。据说，有不少吃货是按图索骥，边看电视边下订单。有网友专门制作菜单，香菇灌汤包、西湖醋鱼、葱烧海参、剁椒鱼头等片中提到的食物悉数尽收。 看得见的价值 更让人意想不到的是，这个片子对中华传统文化走向国际化的影响是巨大的、立竿见影的。据报道，在南半球的澳大利亚生活了多年的李琪看到画面上鲜美的故乡美食，顿时潸然泪下；远在大洋彼岸的美国，一群美国学生跟中国留学生张一杨一起在网上观看该片，张一杨边看边给朋友们讲解，充满自豪。《舌尖上的中国》背后的价值还不止于此，它还跨越了不同文化的障碍，让世界各国的观众认识了中国的美食，认识了中国的文化。美国网友史蒂芬留言说，刚看了第一集，我了解到中国拥有世界上最富戏剧性的自然景观，高原、山林、湖泊、海岸线。这种地理跨度有助于物种的形成和保存，任何一个国家都没有这么多潜在的食物原材料，真是令人震撼。在这些美食的召唤下，我对中国这个陌生的古老国度产生了浓厚的兴趣，我正在计划去那里进行一次美食之旅。 一些媒体记者采访了中国国际电视总公司海外发行部主任张琳，他说：“亚洲国家中，韩国、日本也已经差不多定下来了，德国、法国、俄罗斯等欧洲国家电视台有意向要购买，具体情况最近就会有反馈。”据悉，中国国际电视总公司非常有信心《舌尖上的中国》海外销售情况能突破《故宫》海外发行单价，创造近年的高峰。 轰动原因来自“人情原乡的感动” 大多数人承认，该片轰动的原因并不是让人馋涎欲滴的美食本身，而是一种“人情原乡文化”触动的心灵深处的感动。许多网友都用了“泪水与口水齐流”，“缱绻在味蕾之间的东方况味”、“血脉里的乡愁”、“家乡的味道”、“妈妈做的饭”、“一碗温暖的心灵鸡汤”等等动情的语言。甚至上升到“一个民族的情感共鸣”，“一种身为中华儿女对中华美食、中国传统文化的自豪感”，“家国情怀”，“民族文化振兴”等等高度。 网友分析道：“《舌尖上的中国》与其说这是一部美食纪录片，不如说它是一部《中国国家地理》来得合适，该片展现的返璞归真的还原美味，让观众感受到了中华美食悠久的历史和深厚的文化底蕴，吃的是五谷杂粮，品的是甜酸苦辣，感悟的是数千年的历史积淀”。更有观众称看完纪录片感触最深的是“食品安全危机下对食物返璞归真的要求”。……。 “国粹产业”的失落和悲哀 作为一个常年与白酒——这个号称中国“国酒”的行业打交道的人，看完此片除了强烈共鸣之外，居然有一种莫名的失落和悲哀袭上心头，不吐不快。 片中涉及到了浙江的黄酒、西藏青稞酒、酥油茶、蒙古奶茶，以及食盐、醋、酱油等中华传统饮食文化，唯独没有涉及号称“中华国粹”的白酒，唯一的一个镜头是白酒洒在猪肉上调味保鲜。 白酒号称“中国国酒”、“中国第五大发明”、“世界独有的具有悠久历史文化和独特酿造工艺的中华民族优秀传统产业”。业内人士津津乐道、引以为豪的是：“白酒是中国国粹”，“酒即中国”，“无酒不成席”，“白酒文化代表儒家文化和中国文化”，“文化强国引领白酒国际化”，“越是民族的越是世界的”等等。这些大气磅礴、荡气回肠的理念，无不每天在影响着大批的酒界高人为之奋斗。实事求是地说，自建国以来，业界精英们在很多时候和场合，也肩负起了“为传承中华民族文化鼓与呼”的历史使命感和时代责任感，并为这一理想和目标，投入了大量心血、资金,进行操作宣传，推动了中国酒文化的繁荣和进步。从历年“标王”和近几年的央视招标情况看，可谓大气磅礴、一掷千金。当然，首当其冲最大的受益者是央视。 可是，仔细回想起来，泱泱东方酿酒大国，巍巍国家电视台，对于这个“国粹产业”除了播放美轮美奂的卖酒广告和企业专题片外。至今，没有一部反映中华酒文化的纪录片。 对白酒行业的启示 近20年来，电视上充斥眼球的所谓“酒文化”广告片，不但没有产生良好社会效应，反而引来社会上“一边倒”的质疑。上世纪九十年代的“秦池标王”、孔府宴等自不必说。最近几年，白酒企业“视金钱如粪土”的慷慨大方，除了助长和推动公务消费的奢侈浪潮外，还显示一种特殊的社会功能：即大气磅礴的酒文化节不仅热闹好看，还丰富了人民群众的文化生活”。 “热闹”是中国人的文化主题。但是，热闹之后又能留下多少深刻印象呢？热闹的白酒为什么没有在内心深处赢得老百姓的尊敬、理解和感动呢。今天，白酒依然遭到老百姓和大众媒体的误解和口诛笔伐。“有害健康，消费断层，涨价风潮、奢侈品风波、腐败酒、暴利行业、两会提案禁酒，”等等，都对行业未来发展产生了很多负面影响。更不可思议的是，时至今日，多数消费者居然还不知道白酒是怎么造出来的，他们认为是用酒精勾兑出来的。 白酒企业投入如此大量的宣传，却“花钱惹了一肚子气”——这难道不是白酒产业的一种巨大悲哀和遗憾吗？是战术不对，还是战略失误？我们的钱都在传播什么呢？我们进入老百姓的心灵深处了吗？《舌尖上的中国》使司空见惯的中华传统美食一炮走红，并唤起国际社会的共鸣和好奇心，给白酒行业带来什么启示呢？我们应该推出一部怎样的《舌尖上的中国酒文化》安内攘外，使之赢得全世界的理解和尊重，并创造潜移默化的消费价值呢？ 打破“轻酿酒，重卖酒”的思维 自从改革开放以来，白酒行业逐渐形成了一股“轻酿酒文化，重卖酒文化”的潮流。这种价值观的颠倒导致行业的整体浮躁和传染。 《舌尖上的中国》之所以达到超乎意料的传播效果，并产生了实际的消费价值。完全来源于对自然土地的深情热爱；对美食本身的尊重敬意；对食品制作工艺过程的细腻展示；对劳动者辛苦工作的感动。 《舌尖上的中国》没有直接从故纸堆里挖掘厚重历史，没有展示五彩纷纷的美食盛宴，只关注两个层面：1、大自然馈赠的食材原料及制作过程；2、一线劳动者“人情原乡”般的精神面貌。对吃的场面和华美成品盛宴并没有过多渲染。博大精深的中华美食历史是从“人情原乡”的岁月沧桑中自然流露出来的。 这恰恰是中国白酒文化传播中欠缺的精神。关注酿酒原料的大自然种植或采集过程；关注酿酒师的酿酒过程和高超技艺；关注酿酒工人的劳作场面和他们人情原乡的精神面貌——这种酒文化是最有原汁原味的，也是最感人的。中国传统的饮食产品不像大工业化下的机械产品，它们是有灵性的，是天地共生、大自然馈赠的尤物，人类制造饮食的过程就是一种文化，是文化之根，这个过程会潜移默化形成了极具魅力的中华传统人文情怀。这种文化最“接地气”，对消费者内心的冲击力也最大。 传统文化力量不会“消失” 《舌尖上的中国》暗合了当今中国迅猛的城市化浪潮。传统的大家庭正在消解，乡土中国正逐渐远去。很多人既难以在城市扎根，又无法回到故乡。片中与片外、回忆与现实，仍然是两个不同的中国。 表面上是“传统消失，现代崛起”，可是，悖论也在这里。君不见，在大城市，家常菜、家乡菜、农家菜、土菜馆等如雨后春笋般崛起，比比皆是，生意兴隆，无论从数量上和价格上，并不比高档华贵的星级大酒店生意差。“城市人”成群结队开车几十几百公里，到乡下野外去找农家菜馆，去找“小时候的味蕾记忆”、“就像妈妈做的菜”。这说明什么？回归自然是人类的天性，中外相通，世界共鸣，亘古不变，不会因为大工业浪潮的来袭而消失。请相信，任何时候，任何国度的传统与现代都不是水火不容，而是和谐共生。因为，没有传统历史文化支撑的“国家价值观”，不值得人类推崇和提倡。 在中国白酒行业，是因为与时俱进了，才生存到现在吗？恰恰相反，那些在产品上打着“新工艺，新思想、新文化、新时尚”的白酒，却遭遇了市场营销困惑，失去了温情。而自然环境下的传统工艺、生态酿造却越发彰显魅力，赢得了消费者的认可。其实，这是一种一直存在着的“现象”，“这有助于倡导人们一种回归‘真材实料’的饮食理念，寻找一种更为健康的饮食习惯。” 追求奢侈消费和现代工业化，是当今发展中国家的一个必经过程。但是，成熟的西方发达国家却在倡导“自己酿酒自家喝”的传统生产方式，法国的葡萄酒多是传统的手工小作坊酿制，即便是名酒也会这样加工，一种田园风光般的“庄园式经济模式”。而那些名冠全球的“世界名品”宁愿用精湛的手工几个月打磨一个零件，也不愿用机器生产，这正成为一种潮流和价值观。 具有悠久历史文化和独特酿造工艺的“国粹产业”——中国白酒，难道要回到“城市思维”，进行大工业化生产吗？这是一种进步还是倒退呢？如果倡导白酒新型工业化生产，会有传播战略上的行业隐忧吗？消费者会认可吗？ 《舌尖上的国酒》从“中国酿酒师”开始 中国白酒的灵魂是双核的——工艺品质上的原生态酿造，文化精神上的人情原乡价值。 对白酒行业来说，关注酒本身，关注酿酒师的专业追求和精神世界，关注酿酒过程中的每一个细节及其所蕴含的价值，将是一项产业战略和百年大计。 多年来，我们对酒以外的东西关注的太多，比如，企业家的精神思想、销售老总的商人特质、企业文化、国学复兴；比如，华美高贵的外包装及视觉效果；比如，品牌的身份、地位、面子等等。这种不接地气的酒文化，注定不会感动广大老百姓，也注定渠道越走越窄，成为一个高高在上的独木桥。“往上看”是白酒“遭骂”的主要原因。 中国“白酒文化”不同于“洋酒文化”，西方人饮用葡萄酒反应出的是对酒体本身的尊重，饮酒讲究观其色、闻其香、品其味，调动各种感官享受美酒。在西方，饮酒的目的往往很简单，为了欣赏酒而饮酒，为了享受美酒而饮酒。而中国白酒尤其高档酒在人们眼里更多的是当作一种交际工具，所以，中国的酒文化中缺乏对于酒本身的尊重和品评，更在意与谁喝，有什么作用。从这一点上说，中国高档白酒推销的“价值观”有问题，是功利性的，扭曲性的，这种酒文化从长远看是站不住脚的，会毁了白酒行业。 中国白酒的传播，必须回归到“人情原乡”般的境界上来——即对自然土地的热爱，对酒体本身的尊重，对酿酒过程的求解，对酿酒艺人的感动。 如果有一部《舌尖上的中国酒文化》的纪录片，我的建议是从酿酒师开始，从他们身上寻找“泪水与口水齐流”的感觉。 只有这样，中国白酒才能赢得尊重，才能走向世界！
