爱华网2012年，一场突如其来的经济寒潮席卷全球，家纺行业同样未能幸免，遭遇到了前所未有的创伤和阵痛，很多企业、品牌以及客户都相继倒下或退出，家纺行业呈现出遍野哀鸿似的的惨淡。生存似乎成了众多家纺厂商一道难以逾越的天堑。达尔文曾提出了著名的生物进化论——物竞天择适者生存。笔者认为：生物进化论同样适用于目前市场竞争下的厂商。因为随着市场经济的快速发展，市场博弈的法则早已由“胜者生存”演变成了“剩者生存”。对于众多的厂商而言，要想取得战略性的成功，首要任务是如何生存下来。纵观时下之家纺行业，绝大多数的厂商把最后的救命稻草放在了促销活动上。 笔者认为：就目前的市场形势而言，促销活动不失为一种有效的生存方式，不仅可以快速提升销量，并能扩大品牌知名度。事实上，家纺行业经过这么多年的发展，厂商似乎已经走入了促销的死胡同，在促销投入越来越大的前提下，效果却越发的不明显，但是“促销促销，一促就销，大促大销，小促小销，不促不销”的现状又让众厂商对促销既爱之又恨之。于是，很多厂商经常在问：成功的促销到底有没有终南捷径？这里，笔者引用老子的一句名言：万物之始，大道至简，衍化为繁。任何规律都是最简单的，只有把握了事物最原始的本质并将其发挥到极致，才能收获成功。促销也是一样，成功的关键在于我们能否把握其成功的本质。这几年来，大家都在寻求促销的成功规律，可谓“千人千语，众说风云”。经过十余年的行业历练，笔者认为：促销成功的关键在于活动造势。《孙子兵法》有云：故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。善战者追求形成有利的“势”，而不是苛求士兵，因而能选择人才去适应和利用已形成的“势”。商场如战场，促销亦是如此，需要造势。促销造势作为一项系统的工程，是由一系列的环节构成的，它包括品牌造势、广告造势、内部造势和现场造势等四个关键性环节。每一环节紧密相扣，不可或缺。
首先，我们来谈一下品牌造势。促销成功源于终端推动力和品牌拉动力两种驱动力。终端推动力即通过活动的操作实施推动促销的有效进行；品牌拉动力则是借助品牌的知名度和美誉度来提升产品的销量。如果说品牌拉动力是促销成功的根本，那么终端推动力就是活动成功的催化剂，两者缺一不可。在实际市场经营中，我们往往忽视了品牌拉动力，而过多的聚焦于终端推动力，这种做法无过于舍本求末。老子说过：高必以下为基，贵必以贱为本。在促销体系中，终端推动力必须以品牌拉动力为依托。我们有很多客户都存在这样的诧异：该做的都做了，为什么活动效果还是不甚理想？究其原因，就在于品牌拉动力的缺乏。国内某家纺品牌尤注重促销活动，单店促销百万更是屡见不鲜。在竞争日益激烈、促销日渐式微的今天，该品牌是如何实现百万促销的？这与该家纺企业平时注重品牌塑造和造势是分不开的。我们不妨来看一下该家纺企业促销活动开展的示意图—— 活动开始前6个月 价格维护、老会员数量、门店形象、品牌形象 活动开始前3个月 方案确定、产品准备、人员准备、广告筹备、资金准备 活动开始前1个月 产品到货、资金到位、人员确定、广告确定、培训准备 活动开始前1周 广告投放、店面陈列、人员动员、战前准备 从以上示意图中，我们不难发现：该品牌早在促销开始前六个月就进行品牌维护工作了，比如价格维护、会员维护和门店形象维护等。品牌维护实则品牌造势，即通过一系列举措使品牌声誉在活动开始前达到一定高度，品牌声誉越高就越能调动消费者的期待感和购买欲。但是我们绝大多数的家纺厂商在促销开展上常常是仓促上阵，更何谈品牌造势？这也是促销不成功的关键所在。正如孙子所云：夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！ 其次，我们再来看一下广告造势。很多人片面的认为：所谓的广告造势就是铺天盖地的广告宣传。这样的观点本身无可厚非，但在实际操作过程中不仅存在着较大的风险，更关键的是我们的经销商绝大部分不具备这样的实力。广告造势要想达到预期的效果，一定要遵循三大原则。第一个原则是借势用势。《孙子兵法》有云：任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。善于指挥打仗的人所造就的“势”，就像让圆石从极高极陡的山上滚下来一样，来势凶猛，这就是所谓的“势”。简单的讲，广告造势就是将原有的要素通过整合达到“转原木于千仞之山者”的奇效。笔者非常推崇一个借势用势的广告案列：有一个规模很小的经营户，他打算投放广告，但资金有限，只租用了一块位于城乡结合部的户外广告位。他先发布了一则租赁广告：该广告位100万元/年招租，三个月后突然换成了他的品牌广告。实际上，这个经营户巧用了借势用势的策略，先利用租赁广告调动消费者的关注度：到底哪个品牌能够租下这么高费用的广告位？当消费者的关注度被无限调动的时候，三个月后换成了他的品牌广告，这时消费者恍然大悟：原来是这个品牌这么有实力。结果他所经营的产品大卖热卖。因此，在广告资源有限的前提下，如果我们能对原有资源进行重新整合，恰到好处的借势用势，或许就能取得不一样的效果。广告造势的第二个原则是集中引爆。这里再引《孙子兵法》里的一句名言：我专为一，敌分为十，是以十攻其一也。则我众敌寡，能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。两军相峙时，我集中兵力与一点，而敌人分散为十处，我就是以十对一。这样在局部战场上就出现我众敌寡的态势，成功的天平就会倾向于我方。对于广告投放也是这样，要把有限的广告资源集中在某一个区域或节点上，造成小范围内的广告优势。广告投放如何集中引爆？小城市做广告（城市）、大城市做窄告（商圈）、店中店做内告（店内）。第三、力求有效。所谓有效就是要求广告在有效的时间内到达有效的消费者那里。海报宣传是家纺促销中非常重要的广告方式之一，实践证明：直接将海报投递到住宅小区，同时做好发放过程的监督，其效果是最为有效的。这样就避免了消费者随手扔掉的可能性，增加了在消费者手中滞留的时间，滞留的时间越长就多一份消费的可能性。但有人会提出这样的疑问：现在新建的小区都是高档社区，一般人不能随便进，更不用说进去派送海报了。我们有经销商想到了这样的办法，通过和送奶工的合作，将海报直接投入到消费者的奶箱中，这也不失为一个好办法。有人说：广告资源的浪费是一种犯罪，因此，在广告投放前就要做好市场调研，并落实好广告发布途径，确保广告有效性。 下面，我们再来谈一下内部造势。“道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏也。”只要上下目标相同，意志统一，就可以同生共死，而不会惧怕危险。由此可见，团队的向心力和凝聚力是获胜的关键所在，也是促销取得成功的核心要素之一。然而在实际促销操作过程中，我们的经销商和导购员往往是背道而驰，经销商喜好制定具有挑战性的市场目标，而导购人员却常常表现得事不关己。为什么会存在这样的现象？原因在于经销商没有把促销目标与员工利益进行有效对接。经销商和导购人员之间要形成一种“可以与之死，可以与之生”的共识，关键在于内部造势，即通常所讲的内部激励。在促销开始前，经销商一定要组织召开动员大会，并公布促销激励制度。某家纺专卖店建立了这样的促销激励措施:首先设立了确保、挑战和卓越三大目标，完成三大目标则相应奖励一日、二日和三日游。其次，每天有分目标，当天完成目标奖励100元/人；每天的目标又分到个人，实现个人目标每天也可奖励100元。第三、设立销售提成奖。正价1个点，特价0.5个点。第四，设立销售冠军奖100元，每天一名。第五,大单奖5000元,奖励50元.第六,正价品推荐奖30-50元。每天晚上开晚会，当场兑现当天的奖励。通过一系列的内部造势与激励，将促销目标有效转换为员工奋斗目标。正如常言所道：人心齐，则泰山移。 最后，我们谈一下现场造势。众所周知，消费者在一定的购物环境里会形成一种群聚效应，突出表现为消费者的跟风购买和随大流。这一现象告诉我们：当促销现场聚集到一定人气的时候，就会吸引越来越多的消费者参与进来。聚集人气关键在于现场造势，现场造势就是通过营造现场氛围来刺激消费者的感观，并最终激发消费者的消费行为。现场造势包括视觉层、听觉层和行为层三个层面。视觉层即消费者视觉所能感观到的，比如活动现场的促销棚、店头横幅、包柱海报、橱窗海报、特价牌、拱门、地贴、地毯等。听觉层即消费者听觉所能感观到的，包括音响、喊话器、店员（语言）、广播等。行为层即商家通过各种行为要素来吸引过往消费者的注意，是我们最容易忽略到的一个层面，但实践证明，行为层在实际操作中扮演着越来越重要的角色。举个案例，当一个消费者犹豫不定的时候，如果另外有消费者（事先安排的“托儿”）在一边旁敲侧击的话，他的犹豫不定就会立马消失。行为层除了“托儿”，还包括店员（动作）、DM拦截等多种方式。当然，其它行业因为经营产品的特殊性，还会借助嗅觉层，比如有餐饮企业通过风扇向外散发诱人的香味来刺激消费者的欲望。因此，现场造势一定要从各个方面来刺激消费者，这样才能吸引越来越多的消费者参与进来。人气即财气，当人气爆满的时候，离成功也就不远了。 清末名臣曾国藩说过：稳战求实，少用奇谋。那么，曾国藩是在什么样的背景下总结出这句至理名言的？其在组建湘军之初屡战屡败，甚至投河自尽。鄱阳湖一战惨败后，曾国藩痛定思痛，总结得失，扭转战局，实现屡战屡胜。从屡战屡败到屡战屡胜，曾国藩依据的就是“稳战求实，少用奇谋”八字箴言，即作战取胜靠的是踏踏实实、稳扎稳打。商场就是战场，促销活动也是一样，家纺单店实现百万促销，并没有什么终南捷径，关键在于造势。造势是一项系统的工程，必须“稳战求实，少用奇谋”，每一个环节落实好，每一个细节执行到位，正如老子所云：天下难事，必作于易；天下大事，必作于细。
