区域迷局系列:“防线”失守于团队内部
“马其诺”防线 竞争对手B品牌的发力让张强有些措手不及。 B品牌近期一直在中心城市的KA渠道大肆购买特陈位置,行动目标非常明确:重点门店的重点位置。只要好位置出现了空档,B品牌几乎不惜代价地拿下。 刚开始,各地办事处报表上对此事有所体现。大区经理张强以为是个别现象,没太在意。但近几周出货数量出现连续下滑,走访市场之后,张强才意识到问题的严重性:B品牌似乎一夜之间抢走了大半核心门店的黄金位置,而且都是长时间买断,几乎形成了垄断势头;各地销售压力骤增,几个“重灾区”的经理纷纷向张强诉苦,要求公司加大费用支持,给予反击。 增加费用?张强知道,这根本不可能。公司年度费用预算已经确定,仅仅因为对手购买特陈就申请增加费用,销售总监李总也不可能同意。 但对手已经出手了,怎么办呢? 对手只针对重点门店的黄金位置特陈的策略很奇怪:好位置的特陈费用极高,若只算单店费销比,往往负毛利。B品牌的真实意图应该是KA做品牌、流通拿利润。 张强的思路逐渐清晰起来:在KA门店,我方挑选少量重点门店进行骚扰,将对手拖在“烧钱之地”;同时,全力在流通渠道铺货、推广,抢占流通终端店资金及推广资源,打造己方的“马其诺防线”,断其后路! 思路说起来容易。每个城市的流通渠道都有数千家,想要全区启动防御,又谈何容易!但张强还是多少有些底气:我方现在重点市场基本上都有专门的流通业务及流通经销商,具备防御基础。 主意打定,张强迅速召开华北区各办事处经理会议,明确整体思路,安排流通市场工作,尤其是针对郑州、石家庄、济南、青岛、唐山等重点市场,张强更是一再强调,必须执行到位。 必胜之战
青岛办事处经理王刚觉得华北区的这次会议很及时。 目前B品牌在青岛KA渠道动静挺大,在几个重点门店(如家乐福、利群)都重金购买黄金位置端架,自己很被动。张总的工作安排,他深以为然,青岛市场也是此次防御战的重点战场,所以一定要打个漂亮仗。 除了在几个重点KA门店继续开展大力度试吃、买赠外,张总讲得很清楚,流通的提前布局才是关键中的关键,除城区流通市场外,周边的莱西、平度、即墨、胶南、胶州几个县城,个个都是全国百强县,消费能力不低,流通渠道发达,一样不能忽视。 目前,青岛县区加城区流通共有4名业务主管,区域划分清晰,各区的经销商全部开发完成且合作良好,市场基本没有空白点,可以说,落实张总的工作安排是易如反掌。 王刚内心有一些莫名的兴奋,他似乎看到了B品牌被困在KA渠道、被费用压得喘不过气的惨样。 回到青岛的第二天,王刚就召开了办事处业务会议,对KA门店的工作简单安排之后,重点讲解了流通渠道的工作部署,从铺货到推广,全部都量化指标并落实到人,直到各业务主管都明白了各自区域的工作重点,王刚才宣布散会。 B品牌,你们就等着吧! 团队内的灰色地带 一散会,青岛城区流通和各县主管4个人就凑到了一起。 负责城区的刘一博先说话了:“哥几个,领导不是故意整咱们呢,竞品在KA动静那么大,他不在KA想办法,怎么拿咱们几个开涮啊?李伟,你那里B品牌的动作大吗?” 负责平度、莱西的李伟想了想,说:动作不大啊,连铺货都很少。 负责即墨的小陈也非常肯定地说:没怎么见到B品牌啊,有货的也基本卖不动。 “那咱们紧张什么呢?”刘一博提出了自己的疑问。
几个人都看着刘一博,刘一博已经习惯了这种场合,每次几个人觉得领导安排的工作不妥的时候,都是他拿主意。上次领导安排流通渠道降价时,几个人觉得操作难度太大,由刘一博出面,在会议上提出异议,其他人纷纷附和,成功地让此事不了了之,从此,刘一博在几个人当中威信大增。 这次,还得刘一博拿主意。 “我觉得,靠流通渠道阻击竞品,根本不可能。”刘一博分析说:“这么大的流通市场,竞品想进来,我们靠防御怎么可能把人家都挡在外面。而且从目前的市场情况来看,B品牌的精力全部在KA,根本无暇顾及我们流通,所以,根本不必那么紧张。哥几个回去,原来啥样还啥样,但咱们得把表面文章做好了,每天晨会和报表上都要装作按上级要求推进,如果领导下来检查,就领他去几家形象店走走就是了。” “如果最后确实出了问题,那就以经销商不配合、竞品力度大等为由来解释,按以往经验,只要我们口径一致,领导基本上不会过多深究,法不责众嘛。”刘一博把后路也设计好了。 “好,就这么办!”几个人打定主意,各自回到了市场上。 点 评 销售团队中的“小帮派”危害很大,它会迅速传播灰色情绪,更会抱团对工作实施“软对抗”。 上级检查市场不认真、法不责众,这两大情况都是“小帮派”滋生的温床。管理人员要从口径一致的借口中逃离出来,建立自己了解市场的渠道,而不是被下属牵着鼻子走。 冰火两重天 开完业务会议一周之后,王刚开始例行走访市场。 在几个主管的陪同下,他重点走访了城区流通和县级流通市场,感觉自己的品牌依然强势,B品牌基本看不到,门店内的客情关系也保持得不错。 王刚心情很舒畅,有一种战场上指挥若定的感觉。根据KA业务主管反馈的消息,B品牌除了特陈依然存在之外,其他促销力度也在减小,看来B品牌在KA坚持不下去了,流通我们又固若金汤,他们的日子肯定不好过了! 想到此,王刚心情更舒畅了。 又过了两周,通过各地反馈的报表,王刚断定B品牌在青岛市场近期不会有什么动作了,正准备向张总报喜,却接到了张总的电话。 电话里,张总很严肃,只是在询问会议上安排的工作落实得如何。王刚赶紧回答说执行得不错。但张总紧跟着就问:那为什么B品牌在你那里的流通铺市率近期提升到了35%? 王刚头“嗡”的一下:“不可能吧,我走访的市场上很少看到B品牌的铺货啊。” “千真万确!这是公司督查最新的检查结果,其他几个市场也有动静,但你这里最严重,马上给我报告!”张总明显压着火气,声音都有些不对劲。 王刚意识到问题严重,又挑出胶州、平度两个县城地毯式检查了50家门店。果然,B品牌几乎是遍地开花,敌我双方已经分庭抗礼! 王刚很愤怒:为何自己安排的工作就无法执行?! 他马上召集几个流通主管开会,会议上,把检查结果讲了一遍,要求几个主管说出原因。 几个主管似乎也是满腹委屈,纷纷以经销商配合度差、门店多、竞品力度大为理由来解释。几个主管都反映了同样的问题,让他有些不知所措。 “看来是工作安排考虑不周啊,这些问题确实很棘手,而且听张总说,其他重点市场也和自己这边差不多,无非是竞品在我这里的增长幅度大一点而已。” 王刚没有对手下深究,而是开始考虑如何跟张总解释了。 大区的自我怀疑 张强很无奈。 看着公司督查反馈回来的竞品动态,B品牌在流通渠道的铺货简直势若破竹,自己精心设计的防线竟然形同虚设!在几个重点市场上,B品牌的流通铺货率都是增长迅猛,尤其是青岛,竟然让竞品一个月内铺货率提升至40%,简直是毫无防御。 张强电话打给青岛经理王刚,压住怒气,让其迅速进行调查,一看督查的数据是否准确,二是要查明防守失败的原因。 很快,王刚反馈回来了:B品牌确实在青岛加大了流通铺货力度,但没有公司督查说的那么严重,而我们的经销商在配合上有问题,再加上门店过多,人员太少,B品牌的铺货力度也很大,这几点是造成目前局面的主要原因。几个业务主管确实已经尽力了,流通形象店基本上没有失守,很少看到B品牌的铺货。 听着王刚的汇报,张强苦笑:这些原因找到了又有什么用?!从目前情况来看,B品牌已经完成流通布局,自己要做的是要赶快考虑以后在短兵相接中如何制胜的问题了。 但是,如此轻易失守了,是不是自己的决策不当呢?以后的竞争策略,如何保证制订正确的策略呢? 张强开始自我怀疑了! 点 评 销售策略的正确与否往往取决于执行,而团队内“小帮派”的现象正是团队执行的毒药。一项策略的失败,管理者不应简单放过,要逐个分析找到真正的原因,只有找到原因,才能解决,也才能保证下一步策略的效果。比如,不解决掉“小帮派”这个根本问题,无论任何策略,可能都会被严重打折。 (文章角色均为化名)
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