爱华网中国的家电销售很长一段时间都呈“美苏争霸”之势，苏宁和国美互相把对方当作对自己惟一具有威胁的对手，在几年你死我活的竞争之后，他们觉得谁也奈何不了谁，但是他们却猛然发现，可以置他们于死地的对手却在疯狂地成长。近年来，以京东为代表的网上商城靠低价促销的方式迅速扩张，它们以价格战挤掉了传统渠道的利润空间，抢走了“美苏”实体门店的大批消费者。相关数据显示，2009年，中国家电网购销售额为400亿元，2010年超过800亿元，预计2012年将形成1200~1500亿元的市场规模。以电商代表京东商城为例，2009年销售额仅为40亿元，2010年已超102亿元，而2011年销售达到309.6亿元，同比增长超过200%。竞争对手数以百亿计的市场份额，200%的年增长速度，对于连锁实体家电企业来说，太恐怖了。如果以此发展下去，谁也无法预料，连锁实体家电企业多年心血构建的帝国大厦，不会在某个黎明到来前，轰然倒塌。既然如此，那摆在连锁实体家电企业苏宁和国美面前的道路就只能是将对手解决掉，而且是留给他们解决对手的时机已经不多了，迟解决不如早解决。 选择最佳的攻击时机有专家认为，实体零售商强攻线上市场是必然趋势。但是对于苏宁、国美来说，何时对线上公司发起攻击，是一件需要考量的事情，贸然行事有可能功亏一篑。在苏宁、国美手里有几张牌是很有价值的。首先是苏宁、国美相较于京东而言资金更充足，销售规模更大，知名度更高。其次，采购成本方面，京东、天猫等纯电商很明显处于劣势。据了解，苏宁与众多厂商成立了销售与研发合资公司，厂商可以选择在最优的生产要素价格时安排生产，从而压缩产品价格。而据多位家电企业高管透露，由于苏宁、国美与京东等的采购量级不同，前者获得的供货价往往比京东的要低。当当网联席总裁李国庆就曾透露，大型连锁卖场的家电进货成本比电商企业低8个百分点。而物流方面的比较更让京东、天猫等气短。就苏宁而言，在全国已建立了8个物流基地，5000个配送点。与之相比，电商们的物流则有些相形见绌。2011年8月，京东宣布3年内将投资100亿元建设物流，2012年整体的物流投资，包括土地、房产、设备等投资将达到36亿元。然而近期有媒体报道，受限于资金，京东的物流建设计划进展非常缓慢。但是手握这几张牌，并不能保证苏宁、国美能完胜电商。苏宁、国美一直在寻求合适的强攻时机。既然与电商必有一战，那布局网络，开辟一个与电商能直接开战的战场是有必要的。为了能战胜对手，国美与苏宁都开足火力加快布局线上销售。2009年8月，苏宁易购公司注册成立，并在2010年1月正式上线。2012年4月，苏宁易购宣布投资10亿元建总部基地，建筑面积20万平方米。值得注意的是，苏宁易购从一开始就依托于苏宁电器的资源，其90%的家电产品从苏宁电器直接采购。国美电器也在2012年3月份调整组织架构，成立了国美在线公司。国美总裁王俊洲表示，国美电商要在2014年占有中国网购市场规模的15%。而随后，国美也在以前所未有的力度，输血旗下的两家电商平台——新锐美(主要经营国美网上商城)与库巴网。就在苏宁、国美全方位筹划强攻电商的时候，机会似乎是不期而至。营收方面，苏宁、国美等连锁家电企业在2011年的发展中，无一例外地实现了营收、利润的双增长，苏宁的营收规模甚至达到近25%的增长率。在股票方面，自2012年初创下历史最低点7.98元后，苏宁电器从2012年1月9日开始曾走出了一波强力上攻的态势，到3月16日最高时涨幅曾超过40%。国美的股价也表现平稳。有了收营和股市两方面的利好，苏宁、国美认为已经具备了向电商开战的条件。今年3月起，家电领域再次祭出了“价格战”的大旗，此次吹响战斗号角的并非素有“价格屠夫”之称的京东商城，而是连锁实体店起家的苏宁，随后国美也强势加入。苏宁、国美对电商的强攻开始了。 发动最残酷的战争4月9日，苏宁易购将旗下所有产品价格下调20%；4月18日又掀起为期3天的全网底价日活动，打出强势口号“击穿全网底价，何必东比西淘”。苏宁易购在此番价格大战中可谓下足血本，不仅推出全月送出210台新iPad，还开启旗下第三方支付平台——易付宝“充100返100”活动，以确保全场20%的基础普惠力度，并为此集中了10亿元的超低价货源和上亿元让利额度。而4月的价格战仅是苏宁全年价格战的序幕。当月晚些时候，国美网上商城也加入了价格战，不仅推出了“熬夜惠”促销活动，还联合当当网推出了4轮大家电促销活动。进入5月，随着天猫和京东加入战局，一场规模空前的行业性价格大战正式开演。而业界也开始对这场烧钱大战揣测纷纷，多数观点认为京东是此次“美苏”围剿的首要目标。面对“美苏” 的围剿，京东也开始了反攻。4月8号，京东宣布投入5亿元，于5、6月间启动今夏的家电3C数码大促销。京东方面称，其内部对此轮促销的力度决心很大。此前一天，天猫商城紧急发动了自成立以来规模与力度最大的一次促销攻势，在接下来4个月的促销季节里，它的优惠产品几乎包含了所有的3C数码家电品牌，并首次对商家提供2亿元的补贴。同时，天猫电器城还高调推出了“空调万人团”的团购活动。据天猫方面称，2日内售出超过8000台空调特价机。京东与天猫的此番举措，被业界认为是对苏宁易购和国美网上商城的应战行为。就在5月8日京东开始应战的时候，苏宁易购宣布再投20亿元特价货源与4亿元让利额度。国美网上商城总经理韩德鹏也表示，5月份国美网上商城还会全面启动最新一轮价格调整，大家电平均价格下调三成，百货专场商品全部五折销售，从5月开始为期三个月的总体让利额度将超过5亿元；而当当国美电器城也表示会与国美网上商城同步让利促销，持续刷新全网低价。凶猛的价格战开弓没有回头箭，双方都不敢轻易退出，并有逐步增兵的趋势。“不够再加！”在史无前例地宣布补贴商家2亿元后，天猫电器城总经理谭飚的此番宣言，似乎带有血战到底的意味。 代价比想象的要大苏宁、国美对纯电商发动价格战的初衷其实很直接，在家电这个蛋糕里，我多吃一口，你就少吃一口，你的资金链断裂，我的资金链哪怕是在艰难维持，我也是胜利者。但是，作为上市公司的苏宁、国美没有料到，价格战的代价会比当初想象的要大。价格战导致的盈利能力下滑直接导致苏宁、国美净利润在一季度同比大跌。4月27日，苏宁电器宣布一季度实现营业收入226.41亿元，同比增长10%；净利润9.51亿元，同比下降15.3%，也成为公司上市8年来定期报告中净利润同比增幅首次为负值。而此前的2011年年报显示，苏宁营业收入达938.89亿元，同比增长24.35%，净利润48.21亿元，同比增长20.16%。国美电器首季度的业绩下滑幅度更为明显。5月25日，国美电器公布首季报，显示国美电器实现营收97.62亿元，比2011年同期的136.77亿元下降28.62%，环比2011年第四季度更下降38.46%；归属于母公司的利润为6739万元，比2011年同期的5.52亿元下滑88%。净利润和营业收入双双下跌在国美历史属罕见。一季度两大巨头的净利润双双下滑，其影响也相应传递到了公司的股价上。6月15日，苏宁电器收盘报8.80元，下跌0.11%，与前期4月19日的高点11.10元相比，已连续两个月呈下跌走势。国美电器股价则由3月5日最高价2.44港元，降到1.10港元，仅3个多月的时间里下跌54.9%，已成腰斩之势，令广大股民叫苦不迭。针对国美首季报营收和利润同步下跌，公司方面一名高管向媒体表示，首季净利大幅减少主要由于集团销售收入下滑以及电子商务业务亏损所致。很显然，股市上的损失，是苏宁和国美在进行价格战时，要付出的额外代价，而京东和天猫则不存在这样的损失。 胜负一时没有结果目前，残酷的价格战使得整个电商行业的最大特征是集体烧钱。靠资本驱动的电商企业在财力上显然不及苏宁、国美，如果这两大连锁巨头持续施压，前者随时可能面临资金链断裂的风险。对于与纯电商的大战，苏宁总裁孙为民似乎志在必得，他说：“传统零售企业必须要有涉足电商的勇气，单纯靠投资者烧钱的纯电商企业的发展是不健康的，也不会长久下去。”为了集中精力对付纯电商，苏宁放慢了实体门店的扩张步伐。苏宁电器方面指出，2012年一季度公司新开连锁店26家，但同时调整、关闭了35家连锁店，而在第二季度预计还将调整、关闭约50家。公司方面表示，一季度租金、人工成本上涨幅度较大，其间费用率同比上升3.37个百分点，因此关闭效益较差的门店、优化门店结构显得尤为重要。为了增强打击纯电商的火力，苏宁易购在6月6日宣布，在全国近1800家门店全面设置自提点。据苏宁易购执行副总裁李斌透露，之前只在部分核心城市试点的门店自提点已经迅速开始在全国复制，预计在本月内全国近1800家门店将全部实现门店自提功能。苏宁易购成立仅短短两年，2011年营收已经从2010年的20亿元增长至59亿元，位列中国B2C行业第三名，收获不薄。而据国美网上商城相关负责人透露，在3天的五一假期内，其在冰箱、洗衣机、空调等大家电领域的销售增长幅度就超过6成；同时，当当国美电器城的销售额也取得了爆发式增长。苏宁易购执行副总裁李斌直言，苏宁易购要在今年内冲刺300亿元目标，价格战的手段必不可少，而目的就是要以此“切割淘宝京东市场蛋糕和截流新增网购用户”。显然，苏宁、国美是铆足了劲要和京东、天猫等一拼高下。相比苏宁和国美真刀真枪地拼杀，刘强东和谭飚多少显得有些忽悠。最近，外界纷纷传称京东资金紧张，物流兴建速度缓慢，面对持续的亏损，刘强东无法拿出资金解围剿之困。有业界观察人士指出，京东之前宣布的5亿元价格战补贴有空喊口号之嫌。除了一些三线品牌参与到京东所谓的价格战当中，大品牌家电的价格只跟全网价格浮动；而天猫也只是零散商家参加促销，并无类似苏宁、国美的全场整体活动。一位电商企业内部管理人士对此意味深长地指出，京东、天猫等全面跟进价格战，“无异于自杀”，而这，正是苏宁、国美算计好的阴谋。面对苏宁、国美的强势价格战，拖延也许就是高招，如果京东只是动动嘴巴空喊口号，无疑是一种非常明智的策略，苏宁、国美暂时对他们还无可奈何。
谁会笑到最后几年前，国美、苏宁家电连锁卖场依靠“向规模要利润、向制造商要利润”的商业模式，如秋风扫落叶般取代了百货业的家电卖场，实现了快速的增长。不过，在中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌看来，由于一二级市场上升空间有限，三四级市场下沉成本增高，国美、苏宁等大家电连锁企业目前正面临着越来越严峻的挑战。纵观整个产业升级的演变过程，无外乎就是一部部新模式取代旧模式的斗争史，国美和苏宁在20多年时间里就能雄霸市场，靠的就是商业模式。而如今依托电子商务新技术横空出世的网上购物平台，又颠覆了传统的商业模式和市场结构，不断冲击国美和苏宁一手缔造的家电零售帝国。和线上销售平台相比，实体的家电连锁卖场暴露出的主要不足在于商品种类有限、购买不方便，以及价格缺乏透明度，消费者为了筛选产品、比较价格，往往需要在不同门店之间往返奔波，耗费时间、精力和财力。家电标准化的产品属性，使之成为最适于网购的商品，加上网购便宜的价格，售后服务又归家电厂商提供等因素，苏宁国美的连锁大卖场模式无疑正在失去优势。目前两大巨头已经意识到潜在的危机，大踏步地进军网购平台，但无论未来胜出的是谁，网购的毛利率已较大卖场的毛利率大幅下降，这是趋势。国美电器股价创出历史新低，苏宁电器在管理层增持后仍无起色，说明资本市场是先知先觉的，家电销售渠道的大变局或许才刚刚开始。
