小米手机：“众人粉”和“众人推”的挑战-爱华网

“此前小米按照既定策略，成功的运用了互联网的营销模式，可以不紧不慢地有节奏地放量。但是在竞争对手将要接踵而至的时候，它在尽快占领市场的同时，必须为新款产品的发布做好铺垫和准备。”一位业内分析人士这样形容小米的开放购买。

　　6月7日，在连续9轮的预订购买，持续售出270万台手机之后，小米手机官网宣布开放购买。这个行为，配合着山雨欲来的智能手机抢滩登陆大战的背景，显得意味深长。

　　在此前，小米手机是一个孤独的跑步者，它的前方，远远的有几大手机制造商的背影，但是从它踏入这个赛场的时候，因为它宣布的理想，更重要的是产品高性价比的制造战略，让众多的目光就开始聚焦在它的身上。无论未来中国的智能手机市场大战会出现怎样的格局，小米手机在传统手机制造领域斜刺里杀出一条路的故事，都会被人津津乐道。

　　但随后，整个赛场忽然热闹起来。小米手机像《红色警戒》中的一辆小坦克，前进的同时也把遮挡视线的迷雾重开。很多人都知道世界的地盘很重要，但只有在有人把“地图”给趟开之后，大家才意识到，这个地方，自己可以下场玩了。如果说，此前，小米可以专注于自己的节奏，那么，面对来势汹汹的竞争者，它的步伐会被带乱吗?

　　小米是怎样熬成的?

　　在回顾小米手机的抢滩登陆战局时，小米科技联合创始人、副总裁黎万强能够从智能手机市场成功切下一小块蛋糕，归功于自身产品的极高的性价比。“用这些钱买到的产品，远超你的期望值，就是高性价比。”黎万强解释，而在分析小米时，黎万强把它归纳为雷军的“铁人三项”——硬件、软件和服务。

　　黎万强更愿意把小米公司定义为一个产品公司，一切以产品为导向。“一个公司的成败与否，归根结底还是要取决于你的产品。”而这个产品变成小米，黎万强认为，绝不仅限于它的硬件。事实上，小米手机最初撬动智能手机市场第一杆，正是它的硬件。作为国内首款双核1.5GHz、高性能发烧级智能手机，小米手机自发布以来就迅速充当起了搅局者的角色，而这个先发的优势，也让它们能够有优势迅速打开局面。当然，在智能手机的市场中，硬件的比拼已经越来越落了下乘，不再是决定手机走向的决定性因素，更多的基于软件和服务的竞争开始初现倪端。小米科技目前有三大业务板块：小米手机、MIUI系统和米聊。目前只有小米手机盈利。“MIUI系统现在是中国最大的发烧友刷机系统，200多万的用户在这个领域可以说一骑绝尘，如果说没有MIUI，靠之前我们的营销模式，是不可能到这个量的。”从MIUI团队到小米手机营销团队的黎万强坦言。

　　另一方面，小米基于MIUI发烧友和社区用户的维护所形成的营销内核，也在一定程度上成为他们的独特优势。

　　黎万强对小米手机的营销创意的经验做过思考，他认为无论是周边产品的发布、微博上的互动营销，还是150克青春微电影活动的推动，大家看到眼花缭乱的案例和活动背后有几个很关键的因素。

　　1.产品就是营销。如果说以前的营销，你需要制作产品的故事去吸引消费者，编完故事后，还要找通道讲出去，但是在现在这个媒体渠道日益扁平化的时代，你的产品是否超过用户的期望，在新媒体领域，很容易得到病毒式的传播。小米手机推出之后，伴随着小米手机与苹果关系的讨论从来没有停止，无论是2011年8月16日小米手机发布会上布局的借鉴，还是对于雷军从苹果手机中提炼出的“硬件、软件和服务”的“铁人三项”的标准，小米手机从来都不讳言对苹果的“借势”。“每一个厂商，都会借当时行业内最好的品牌的势，但最重要的，是要明确，是良性借势，还是恶性借势;是致敬，还是抄袭。”小米手机联合创始人，副总裁黎万强解释到。

　　而出于对苹果精神的致敬，无论是小米手机硬件的高配置，还是MIUI的极限体验，都源自它们对于手机品质的追求，也让它们的营销有了充足的底气。一个差的产品，无论有多少如何华丽的营销方式，最终都是在缘木求鱼。

　　2.营销渠道的选择是简单聚焦。而在营销渠道的选择上，小米科技只做新媒体。这也有互联网公司的背景逻辑。在来小米手机之前，黎万强在MIUI项目组做了两年，他自认为本身是个产品经理，而他的团队中没有很熟悉传统营销的人，所以，最终他们还是做自己最擅长的。全部营销的阵地卡在了微博和论坛。

　　3.服务就是营销。黎万强并不讳言小米手机在营销上所遇到的被动的局面。这也是可以预见到的，他用了一把双刃剑——不再把微博当成单纯的营销平台，而是当成客服来做，这样的结果，虽然会让用户为你做良性传播，但是如果一旦出现问题，坏的结果也会呈现更大倍数的效应。但小米人更看到了问题的真正所在——如果真的出现问题，就帮用户解决。一旦你解决了问题，相信99%的用户会为你做良性的宣传。

　　微博只是服务营销中的一个阵地，事实上，从雷军到公司的每一个普通员工，奉行的全民客服的战略。这种自下而上的模式会让小米手机的决策变得更加迅速，而他们始终坚信的一点是，如果每一个手机用户遇到能够打动他的地方，感到公司的诚意，那么最终在这个商业世界中选择坚守的用户，会是小米最宝贵的财富。

　　电商模式是无奈也是机会

　　仔细思考一下，小米手机目前的成功，有几个关键词构成了一个内在的逻辑关联：高性价比、电商的网络销售模式、米粉文化。此前，业内对小米手机采取电商模式的销售方式有过探讨。究其原因，固然有小米手机作为一个网络公司的天然属性的作用，但从另外一个角度，不得不说是它生存的必然，同时，也成了形成自身高性价比的外部支撑。

　　资深互联网人士黄继新曾经对小米手机为何做线上销售做过如下分析：产能不高，通路成本太高，只能自己卖，也只能线上卖。

　　小米科技2010 年底 A 轮融资 4100 万美元，这笔钱撑不起足够的产能来灌入传统线下通路。而雷军相当于把这笔钱用了2011年整整一年。扣除掉必要的营运成本，以业内传闻小米1200元成本说为例，基本上也就是能做20万台左右的手机。对此，黎万强表示否认，国际大厂的元器件价格和其它同类产品相比，成本高出很多，小米作为新公司，和上游供应商议价能力偏弱，“去年1999元的定价，的确就是我们当时的成本价”。一年出货 20 万台不过是一个小号的山寨机厂商的规模。深圳一家比较大型的山寨机厂商，光 Android 手机的月出货量就是 10 万量级。

　　商场上都是看钱说话，小米是一家新公司，无论是原材料供应商还是组装工厂正常的态度，都是一手交钱，一手交货。因此，一台小米手机的物料成本(BOM)加制造成本，是多少钱，你就得拍多少钱出来，给人家。你的钱，都换成了手机，在库房里，什么时候卖出去了，什么时候你这钱才收得回去。

　　但另一方面，小米的核心竞争策略，决定了它必然选择电商。小米手机的原料和配件产能不高、自己的采购量也不够大，使得成本居高不下，小米要想提供优质低价的 Android 手机，必然需要在保证产品质量的前提下，节省一些可以节省的成本，在这里，作为中间环节的销售渠道，首当其冲。

　　国内传统手机行业的营销渠道，主要是通过电视广告的轰炸和地面广告营销渠道，层层加价，其营销成本可见一斑。互联网资深人士潘九堂先生曾举过一个例子：一部成本在500元左右的中低端智能手机，由于广告、零售店的店租以及人工成本，代理商和零售商的加价分别为300元和500元左右，最终的零售价达1500元左右，几乎翻了三倍!由此可见，在国产手机的价格组成中，渠道分成占据了非常巨大的一个比例。而选择电商的销售方式，也是为了能够达到低价高能的必要前提。

　　开放购买顺势而为还是被迫接招

　　雷军曾经说，他更喜欢“顺势而为”。开放购买之后，关于原因的传言甚嚣尘上。对于小米来说，实际上更多的是因为“时候到了。”

　　黎万强给我们介绍了手机制造领域的两道坎。10万和100万。手机的设计不可能是一开始就完美无缺的，初步生产的10万量级，制造商需要检验手机设计上的缺陷，对于小米来说，因为配件和制作工艺的特殊要求，熟练工的数量也成为制约产能和良品率的重要因素，因此，在小米手机生产的初期，手机的量产还不现实。

　　而到了100万级别，公司就需要面对整个供应链管理，包括供应商来料检验、品控管理、仓库和发货，由于小米手机的电商是自己在做，能不能支撑自己的发货整个的体系都需要自己去慢慢构建。黎万强也坦言，开放销售之后，他面临的最大的挑战，除了有了一定用户基础后大家对未来的产品下代产品(M2)更高的期望值外，用户拿到产品之后，周边服务也将会面临很大的挑战。

　　这无形中对小米手机“饥渴营销”的判断做出了正面的深层解释。实际上互联网上不乏不谋而合的意见。黄继新也曾判断：“请记住：所谓的饥饿营销，只是顺便的结果，而永远不可能是目的。对于一个销售大众商品的公司来说，所谓饥饿营销都是扯淡。如果你成功找到了有需求的消费者，你却因为供货量不足而无法满足其需求，消费者就会找别人。换言之，面对转化率最高的用户，你却无力服务，那只能是你做不到，而不是不想做。”

　　但除了自身原因，一个不可回避的背景也是众人口中为何要开放销售的合理——群雄大战即将开始。有人分析到，开放购买能够将此前未能满足的需求进一步得到释放，在新的竞争者介入之前，小米手机可以利用这一时间差，避开正面战场，从而争夺越多的市场空间。毕竟买新手机后短期内更换同类竞品的可能性不大，只要产能充足，小米会借此获取更多的新用户。

　　据了解，小米已经在生产线和配套服务商下功夫。小米今年将投入2亿元加强售后服务体系搭建，从而对物流、仓储、维修等环节进行完善。目前，全国建立了26家小米之家，同时在全国范围内设立了388家授权维修网点，小米手机客服团队已至400人。另有消息称，小米公司已完成C轮融资，金额达数亿美元规模。随后，腾讯60亿美元收购小米的传闻纷至沓来。

　　侵略如火，不动如山

　　混战中，处于标杆位置的总是被当成一个目标。奇虎360、盛大、百度、新浪、阿里巴巴等互联网巨头，均对国产智能手机市场虎视眈眈，并开始致力于千元以内的价位，去冲击标榜高性价比的小米手机。

　　对小米威胁更大的，或许是互联网巨头与传统制造商的双剑合璧。百度与戴尔、长虹合作，阿里巴巴和天语、海尔合作，360找了华为和TCL(华为余承东已经在微博上否认999元手机是华为做的)，款款都是找小米手机近身肉搏。

　　如果说小米手机能够在智能手机市场立足得益于高性价比优势，像一个穿草鞋的把穿皮鞋的圈子给搅乱了，那么现在面对一群光脚的、纯粹以价格比拼的竞争者的粗壮的“明枪”，小米又需要拿出怎样的应对策略?

　　正是因为1999元的价格，雷军赢得了一大批用户的青睐，这也正是小米手机得以发展的最直观的优势，现在成了被其他人揪住的软肋。如果比拼价格，小米将放弃自己的产品至上的属性，会让此前“小米不靠硬件赚钱”的宗旨受到质疑，更会抛弃辛苦建立起来的品牌和情感的优势而将手机“自降身价”，销售驱动核心向“价格”偏移，小米过去一年精心打造的品牌与“米粉”文化，将失去根基;而竞争者在价格上的狙击和大批用户对于价格天然上的追逐，雷军也不可能充耳不闻，完全忽略。

　　实际上，随着最近一年来手机配件价格的持续下降，以及销量突破300万台的规模效应，小米手机已经实现了微利。

　　这个竞争的局面，或多或少会让小米有点“内分泌失调”，作为未曾盈利的米聊和MIUI系统，在被竞争者穷追不舍的时候，能否让小米的管理者依然能够保持一如既往的支持和期待，也成了很多人关心的问题。更有悲观人士担心小米手机脱软入硬，彻底变成一家硬件公司，更准确一点说，一家自营单一硬件、追求销量铺货率的电商公司。

　　对于这一点，黎万强坦言自己都有过直接的思考。他用电子商务的近几年的发展趋势做了一个类比：前几年，如果你要上网购物，最关注的是什么?安全性!安全性基本得到保障之后，消费者开始关注的就是价格，但价格优势比拼了之后，便利性成了首要要求，谁的发货速度快买谁的，不会在乎那三块五块。而现在，你看看当当、京东、亚马逊它们，又开始了新一轮的价格大战。”同样的逻辑，在认识到移动互联网的重要性之后，拥有雄厚实力的“大财主”们，纷纷下场博弈。在黎万强看来，在短期的一两年内，智能手机的市场会玩一些价格战。但这种方式，会速战速决。

　　“用户对产品的理解很简单。用户可能会因为价格选择手机，但是拿到手机还是自己的体验。到最后，拼的还是综合的用户体验。在未来一年内，小米不会做千元手机。虽然定价会随着行业的变化而有变化，但如果要做出有很好用户体验的手机，千元手机是不可能的，这个是一个行业规律。”

　　而对于小米的业务块，黎万强也保持了乐观的态度：“MIUI和米聊是内功。没有MIUI的OS，没有硬件的品质，小米手机不可能有今天的局面。MIUI在发烧友刷机用户中，是一骑绝尘的。”

　　我和我最初的倔强

　　对面临的竞争，黎万强有自己的看法。对于传统手机生产商和互联网公司的合体会不会让小米需要直面庞然大物的狙击的担心，黎万强反而显得比较放松。“这里面有一个这样的逻辑，顶级的手机生产商，会控制自己的硬件和OS(操作系统)，所以在手机制造中，不能有所掌控，OS输出是一个伪命题。而从价格上来看，每一个手机生产商，都会有5-10款的产品，基于市场通行的配置，价格会有不同的分级。如果他们要拿出一个中低端的手机跟你合作，最终出来的手机，不仅会冲击自身低端的市场，连上层中端的市场也会受到波及，所以说，这绝对不是单纯的一款手机的出现，它会冲毁整个的产品链。只有一些二三流的厂商，苦于渠道的匮乏，才会选择和互联网公司合作。互联网的用户非常挑剔，价格都是速战速决。”

　　谈到传统IT巨头的转型的挑战和机会，黎万强更愿意用“宿命”来表达。管理者的思维和既得利益的影响，都会让这些公司不知不觉处于被动。

　　“苹果iPod推出的时候，代表了什么?电子产品消费化，它关注的是时尚和消费感。能听歌，能存储。而那个时候，索尼还在力推自己的MD(Mini Disc迷你磁光盘的简称。也代指SONY的随身MD播放器)，MD是很工程师文化、很geek文化的产品。在趋势上就显得和市场没有对接好。

　　再比如我们现在放在案头上讨论的windows phone，坦率的说，它是一个好产品，但是对微软来说，它是受到了既得利益的拖累。当时的微软，在PC端占到了绝对的垄断地位，所以自然想把前面的模式延续下去，而不是突破它们。而它的竞争者android，则强调了免费和开放，产业链形成了更好的战略联盟，得以快速崛起，最重要的是，建立起了应用链和生态圈，才能保持着目前的良性发展，而因为封闭而贻误战机的微软，因为生态系统的缺乏，变得越来越举步维艰。

　　一个有意思的现象是，面临着各种各样的竞争者，小米手机的开放性显得格外大方。黎万强透露，三星I9100 GALAXY SII刚上市之时，MIUI就首家为他们做了专门的适配系统。互联网上有人曾经评价，小米能成功的关键还是心态比较开放。小米的应用，系统不好，你用户可以随便删除，随便刷。这反而给了用户定心丸，敢于购买和信任。同样，在电商阶段，小米也会以类似的心态来布局，并不是单纯依靠手机卖得多就妄想绑定用户，而是让用户获得比PC端更好，更有效，更快捷方便的体验。相信由于得到这样的“知音”，小米人还是会略感欣慰的。

　　对小米来说，他们的这种开放，恰好是一种上升的态势。

　　根据雷军的透露，小米手机在今年下半年会推出二代产品，而推行奉行刷机文化的小米，同样不会让一代手机很快失去竞争力。作为一群有着一点geek情怀的人，他们在找到一个正确的方向，开始着一如既往的小跑。在这个过程中，保持好扁平化的管理结构和简单的产品结构，保持着稳定的合理的产品周期，跟运营商保持更密切的合作。把小米的品牌继续做下去，梦想着做出更加极致的手机。

　　对小米来说，他们的这种开放，恰好是一种上升的态势。

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小米手机：“众人粉”和“众人推”的挑战

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