爱华网虽然春兰空调最近似乎好事连连，但是要想重现18年前的辉煌恐怕不是件容易的事。5月16日，新一轮家电节能补贴新政重启，总额高达265亿元的财政补贴对家电行业来说是一块不小的蛋糕。
当然，江苏春兰制冷设备股份有限公司（下称春兰股份）自然也能分得应有的份额；5月18日，春兰股份发公告称，自己已经摘掉了“ST春兰”的帽子，变更为“春兰股份”。但是，这些利好消息还不足以支持此前春兰股份总经理沈华平的乐观言论。 两个多月前，沈华平透露，公司2012年产品销售目标是300万台空调，其中外销100万台，希望2015年销售规模的市场份额能达到15%，重返主流阵营。 然而，要达到2015年市场份额15%目标，则意味着那时春兰股份的市场占有率要超越海尔和志高，追赶格力和美的。而2011年，春兰股份的销售额只有约8.6亿元，而格力的销售额则达到了747.85亿元，而志高的销售额也达到90亿元以上，实现这个目标殊非易事。《中国经济和信息化》记者就此问题致电沈华平，沈华平这次称：“我只负责生产，其它事情我都不清楚。” 今日的天下早已不是昔日的江湖。且不论过往的跟班格力早已成为炙手可热的新晋王者，就连曾经与自己一起被誉为中国股市“三驾马车”的海尔与长虹也玩起了云计算概念，不甘淡出江湖的春兰空调还有多少胜算？ 跌落 20年前，春兰空调如日中天，一度以年产量150万台跃升世界空调七强之一；春兰空调每台售价3000多元，而那时，刚参加工作的大学生月薪尚不到150元。而今天的空调一哥格力电器那时也才刚刚成立。 2008年，连续亏损三年的春兰股份被迫暂停上市，依靠资产置换等手段实现两年盈利后，于2009年11月13日恢复上市，但股票交易实行特殊处理，直至最近摘帽。 对春兰股份一众元老而言，从炫耀的资本到前途的“枷锁”，春兰带给他们的绝不仅仅是若干年工作经历那么简单。 1999年的一天，王经理（化名）成为春兰一分子，从事宣传工作。“当时简直无法形容的高兴，薪水是当地公务员平均水平的2～3倍。最重要的是，在春兰工作，多有面子啊！”那时的春兰空调在外人看来，仍然一派繁荣景象——用“天下无人不识春兰”形容当时的盛况，似乎也并无夸张。 然而，进入工作状态后的王经理却渐渐失望起来。“我发现，公司业绩不是逐年增长，而是降低。以前那股子兴奋劲儿慢慢消失了。” 从春兰股份历年年报中，可以清晰地看出春兰空调衰落的轨迹。从1999年至2002年，春兰股份主营业务空调器及洗涤机械等收入从19.47亿元降至17.41亿元，且逐年递减；净利润亦从2.65亿元降到了1.20亿元；2005年起，春兰股份开始亏损，当年亏损2595.23万元，此后两年净利润亏损分别为1.99亿元与3.15亿元。2008年，春兰股份被迫停牌。 反应在王经理身上的，是月薪的相对缩水。“虽然我2008年离职时，3000元的月薪在泰州当地算中上水平，但我这时已经在公司工作了10年，最重要的是，我看不到公司的未来，更看不到自己的前途。” “春兰空调能活到现在已经是奇迹。”春兰股份母公司春兰集团一位不愿透露姓名的高管向本刊记者表示，至于具体原因，他却不愿多谈。 事实上，有关春兰空调由盛转衰的原因，多年来一直被广泛探讨。其中，最为人诟病的莫过于春兰集团及春兰股份的多元化业务。根据春兰股份2011年年报，春兰集团持有春兰股份25.34%的股份。“行业内普遍的看法是，春兰集团的多元化战略同样拖累了春兰股份。”中国电子商会刘超如是称。 1994年，春兰股份正式在上海证券交易所上市。手里握有大量资本的春兰集团野心进一步膨胀。上市当年，春兰股份便与春兰集团一起杀进了摩托车领域。此后，春兰股份版图不断扩充，至2005年，春兰股份已先后介入摩托车、洗衣机、冰箱、汽车底盘等项目。然而，几乎所有新拓业务均盈利欠佳。比如，2007年春兰股份年报显示，生产销售冰箱等产品的江苏春兰洗涤机械有限公司、生产销售摩托车发动机等产品的江苏春兰动力制造有限公司等四家由春兰股份控股的公司，净利润均为负。“扩张过急，众产业又没有形成经济规模，阻碍了空调主业的发展。”刘超表示。 事实上，细数春兰集团及春兰股份的行动轨迹，因决策错误而导致春兰空调逐步出局的案例不在少数。例如，曾投资10亿元建立3000家星威连锁店，不仅增加成本，而且得罪了经销商；因各种原因导致MBO产权内部改制失败等等，此类事件已被媒体广泛报道过。 不过，在王经理看来，春兰集团的最主要问题在于企业高层“一言堂”，而春兰股份控股方实为春兰集团，自然深受影响。据他回忆，在仍为普通员工时，他每年直接向当时的集团CEO递交的请示便有三五十个之多。“就算是天才也无法处理这么多事情。”王经理说。 重启 2009年，ST春兰不得不通过资产置换的方式勉强保住盈利。当年，ST春兰置入了泰州星威房地产开发有限公司60％的股权以及共计约15.55万平方米可供开发的商住土地，开展房地产业务。对此，春兰股份曾高调宣称，房地产业务有望在2011年前后发展成公司新的主营业务收入和盈利来源。这一举措一度被业界误以为ST春兰已从家电股转变为房地产股。 然而，2010年春兰股份再次巨亏3.28亿元，即将面临ST的风险。好在2011年终于扭亏为盈。2011年，春兰股份归属于上市公司股东的净利润为1837.34万元，同比增长高达105.59%。不过，公司于2011年获得的国家节能惠民工程补贴金额即达2045.32万元。对春兰股份来说，一切都已成往事。现在面临的问题是，如何完成沈华平曾经透露的目标？ 自今年1月1日起，在中央电视台等几大主流电视媒体的重点时段，春兰空调的身影重现荧幕。“春兰空调想要复兴的口号喊了多年，终于传递出明确的信号了。”刘超表示。的确，春兰空调的老品牌效应仍然不容小觑。“我不知道春兰空调这些年发生了什么，但每次看到它的广告就会勾起旧时的记忆，至少在我看来，这是一个值得信赖的老牌子。”走访中，不少消费者表达了类似观点。 品牌宣传之外，春兰股份同样对屡出状况的渠道进行了系列手术。比如，今年春节伊始，春兰空调便开启了其2012年的三四级市场开拓工作，计划在全国2000多个县市完成有效代理制，并打算除家电连锁卖场外，全国每个县区都要布局代理商，由代理商再继续拓展乡镇网点。 当然，春兰股份最值得炫耀的资本，还要数其全产业链布局。客观地说，春兰的确是目前行业内少有的具有空调全产业链的企业。据了解，早在1992年，春兰空调就开始了变频压缩机的研制，此后又一度取得了不少突破。 而根据春兰股份2011年报显示，公司2011年压缩机实现营业收入9389万元，同比增长92.36%。虽然仅为格力2011年压缩机营业收入的1.84亿元一半，但相比志高等诸多没有压缩机条线而言，的确是占据了相当大的优势。帕勒咨询资源董事罗清启认为，2011年春兰业绩能够实现扭亏为盈，应将大部分功劳归于其空调全产业链布局。 有了上面三样“法宝”，春兰空调的复兴似乎已近在眼前。 阻碍 当春兰正忙于老树开花，昔日的“小跟班”——格力，却已从菜鸟变成了老大。 最新一期的福布斯全球企业2000强显示，格力电器排名第706位，居我国家电行业之首。2011年格力电器空调产品营收为747.85亿元，营业利润为138.25亿元；与此形成鲜明对比的是，春兰股份空调产品2011年营收为7.68亿元，营业利润仅为18.45万元。 遥想格力电器成立之初，为避开春兰在一线市场的锋芒，亦曾采取过“农村包围城市”的打法；而在产品开发上，则采取了“跟随跑”的手段。格力电器创始人朱江洪曾公开表示：“当时春兰空调在国内市场如日中天，所以作为春兰的粉丝，格力一直在模仿春兰。”然而，今昔对比，令人唏嘘。 春兰的对手远不止格力电器——第三方调查机构的数据显示：2011年格力变频空调累计销量1209.6万台，占行业变频空调总销量的37.65%，美的变频空调累计销量868.5万台，海尔累计销量190.1万台，三大品牌合计超过七成市场份额。志高2011年空调市场销量也已接近500万台。 “格力、美的等千亿（年营收）级体量企业的崛起，已经让空调行业的经济结构发生了变化。简单来说，格力电器、美的等巨型企业的采购成本一定比规模小的企业低得多，后者要想跨越这道坎，十分艰难。”罗清启认为，春兰空调要想跻身一线品牌，必须要有清晰的战略。遗憾的是，至少目前而言，春兰集团与春兰股份尚未向外界透露。 不过，春兰空调面临的问题，绝不仅仅是竞争对手的强大。诚如罗清启所言，现在的空调市场早已不是当年春兰称霸天下时的样子。近年来，受房地产调控，原材料和人力成本等原因影响，空调市场的增长乏力已是既定事实。奥维咨询（AVC）数据显示，在“以旧换新”、“家电下乡”和“节能产品惠民工程”政策终止之后的2012年第一季度，家用空调国内终端销量同比下降32.1%。 好在新的一轮节能补贴再次降临。6月1日起，总额高达265亿元的节能家电新政正式启动，家用空调定速、变频一级及二级能效产品均可享受政策补贴。“对于新的节能补贴政策，春兰空调必然积极相应，把后备的一级、二级节能空调迅速推向市场。”春兰集团某高管称。 然而依靠政府输血毕竟无法促成企业的长久发展。尽管春兰空调在变频技术、全产业链方面具有一定的优势，但行业环境的制约，与一二线品牌的规模差距，以及家长制管理、创新能力欠佳等因素，仍然是阻碍春兰空调回归主流的桎梏。“因当年MBO失败，春兰企业性质仍然是集体所有制。”春兰集团某高管表示，“不可否认，春兰集团的确需要一套更适应市场竞争的运行体制。” 刘超则认为，春兰空调的弊端在于缺乏创新：“除节能外，空调行业另外两大趋势是智能与健康。在这方面，春兰至少走在了玩云概念的海尔及长虹等企业后面。” 此外，从2011年春兰股份三大控股公司净利润整体亏损2565.59万元的现实来看，春兰股份欲实现借力控股公司的意图，恐怕仍有难度。
