伦敦奥运会 伦敦奥运的生意经

发布时间：2018年04月10日 19:08:28分享人:帝王江山来源:互联网9


     7月27日，伦敦奥运会将开幕。这场4年一度的体育盛会，当然不只属于运动员和体育迷，它是赞助商们品牌营销的竞技场，它是英国经济增长的“强心针”，它是社交媒体的处子秀，它是各国文化的T型台……奥运的精彩，不只是体育。

　　4年一次、17天、1万多名顶级运动员、覆盖200多个国家和地区、以10亿计数的“观众”群……这些奥运会的“标配”就已经足以让全世界的公司们兴奋不已。

　　奥运会是全球最大、最重要也是最成功的“体育+ 商业”的经典案例。每一个奥运赛场的背后，都有另外一种精彩在上演。

　　奥运很美也很贵

　　除了11家国际奥组委的TOP赞助商，2012伦敦奥运会各个层级的商业合作伙伴有42家。

　　具体来说，伦敦2012年奥运会的商业合作伙伴分为4个层次：最高级别的是“TOP赞助商”，也就是国际奥委会全球合作伙伴，这个级别具有排他性，一个行业只能有一家企业入选。第七期的TOP计划(包括2010年温哥华冬奥会及2012年伦敦奥运会) 共有可口可乐、宏等11家企业。

　　北京奥运会时的第六期TOP赞助商的最低门槛，传闻为6000万美元。而第七期的TOP计划中，宏取代联想成为TOP 赞助商的赞助费用超过8000万美元。

　　第二层次是2012伦敦奥运会合作伙伴，包括阿迪达斯、宝马、英国石油、英国航空等7家。阿迪达斯的赞助费用并无准确数字，但其已经高调宣布在伦敦奥运会中投资会超过1亿欧元。

　　第三层次是2012伦敦奥运会的赞助商，包括安赛乐米塔尔、吉百利、UPS等7家。

　　“伦敦碗”和“安赛乐米塔尔轨道塔”是伦敦奥运会的两大地标，而后者由安赛乐米塔尔集团负责建造。“轨道塔建筑总费用为2270万欧元，安赛乐米塔尔集团出资1960万欧元，伦敦政府出资310万欧元。轨道塔建成之后将先捐赠给伦敦奥林匹克运动会组委会，之后由伦敦遗产开发公司进行后续的开发管理。”该集团全球品牌负责人Ian表示。

　　第四层次是2012伦敦奥运会的供应商和服务商，包括力拓、假日酒店等共计28家，其中也包括了唯一一家来自中国内地的企业，为伦敦奥运提供数字图像服务的北京水晶石数字科技股份有限公司。

　　有国外媒体报道，水晶石的赞助金额高达1470万美元(约合8820万元人民币)。

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　　中国企业不上心？

　　“水晶石与伦敦奥运会之间的合作包含3方面内容：一是与开幕式、闭幕式、火炬传递等仪式相关的项目；二是与文化有关的推广，如奥运文化等可视化的东西；三是城市的呈现，比如伦敦的城市和场馆、公共建筑等。”水晶石董事长卢正刚说。

　　虽然付出了不菲的赞助费用，但是卢正刚认为，在伦敦奥运会赞助商里，“水晶石是最占便宜的一个”。“因为水晶石做的产品都是宣传品，我们的产品就是广告。虽然很多供应商做后台服务和运营维护，贡献也很大，但是表现力没有我们强。目前，我们已完成了好几个重要的奥运会项目。”

　　“除了已经完成的伦敦奥运会吉祥物的动画宣传片，出于伦敦奥组委的保密要求，我们无法透露关于水晶石目前正在制作项目的详细信息。”水晶石科技市场推广部相关负责人傅莹莹说，奥运会开始后，会有很多东西和大家分享，“到时候我们就可以自豪地告诉大家，有哪些很酷的东西是中国的水晶石制作的，它是多么的高科技。”

　　但是，与北京奥运会相比，中国企业的出镜率确实低了很多，显得对伦敦奥运有些“不上心”。

　　门槛太高是最直接的原因，因为仅仅支付赞助费是远远不够的，成功的体育赞助经验显示，只有在付出相当于直接赞助费用3—5倍的配套营销资金后，体育赞助才能取得最好的效果。而对于奥运会，这一比例可能更高，可口可乐曾经达到过近10倍之多。

　　实际上，并不是每一个和奥运有关的故事都那么美好，2008年还是TOP赞助商的柯达如今已申请破产保护，赔本赚吆喝的就更多了。中国企业的国际化程度普遍不高，不贸然出击也是一种理性选择。

　　但不成为赞助商，并不意味着中国企业就无事可做，伦敦的大门是敞开的。比如，安踏斥资6亿元赞助中国奥运代表团；李宁赞助了5支吸金大户的中国金牌运动队……还有一些隐性冠军：伦敦奥运会纪念品有65%将由中国制造，运动员身上的胸针、啦啦队的队服、体育场的座位……都有中国企业和中国品牌的身影。

　　数字营销首次正式竞技

　　能够亲历奥运会赛场的观众永远都是少数，绝大多数人需要通过一定的媒介来感受奥运会。在过去几十年里，“电视”一直是那个最重要的媒介。但是，这种情况似乎正在悄然改变。

　　尽管只过去了短短4年，伦敦奥运会和北京奥运会相比，正面临着一个非常不同的时代：越来越多的人通过网络来实时享受奥运时光，网上奥运、掌中奥运吸引着越来越多的眼球。而随着社交网络、微博的流行，你的朋友逐渐替代了电视评论员。

　　赞助商们当然也意识到这种营销环境的变化，于是“整合营销”、“新媒体和社交网络推广”成为品牌商们的高频字符。

　　“2008年北京奥运会之后的4年里，社交媒体已经在全球迅速普及并逐渐成为品牌营销无法忽视的领域。对于大多数奥运合作伙伴和赞助商而言，伦敦奥运会是数字营销的第一次正式竞技。”VISA 大中华区市场营销总监潘蔚颖表示。

　　据潘蔚颖介绍，此次伦敦奥运，VISA 全球的主题营销战略是“GoWorld”，这项整合营销活动可以说是VISA 在长达25年的奥运赞助史上推出的最大规模营销活动，借助时下盛行的社交媒体平台进行各个市场联动的“全球齐喝彩”是最核心的部分。

　　“比如，这次会有来自20多个国家和地区的60余名运动员加入VISA之队，包括迈克尔·菲尔普斯、叶莲娜·伊辛巴耶娃、李娜，全球各地的粉丝可以通过Facebook、YouTube、Yahoo等为自己喜欢的运动员加油、祝福和互动。针对不同国家和地区的主流社交媒体，VISA也会将此项活动进行移植，比如中国的新浪微博和俄罗斯的VKontakte。”她说。

　　而新媒体本身的竞争也非常激烈。由于伦敦与中国的时差，赛事密集的伦敦下午时段，已是中国凌晨2点，因此预计只有少数国内观众会收看电视直播，会有相当数量的观众选择在网上观看网络视频点播。

　　在这方面，央视网当然是得天独厚的，但是各大网站，包括新浪、腾讯、搜狐、网易在视频、微博和传统门户新闻上的“战斗”已经如火如荼了。据市场人士估计，如果算上购买央视网视频的价格，腾讯的投入将超过4亿元，新浪超过2亿元，搜狐和网易也接近1亿元。

  
伦敦奥运会的吉祥物 

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