爱华网中国是世界上重要的珠宝首饰生产国和消费国。中国珠宝协会统计，中国珠宝首饰行业年销售总额连续多年高速增长，2010年达到2500亿元，2011年销售总额又攀新高，达到2800亿元，同比增长12%。据调查，黄金珠宝已经成为继住房、汽车消费之后中国老百姓的第三大消费热点。中国珠宝玉石首饰管理中心估计，中国将在2020年以超过5000亿元的销售规模成为世界上最大的珠宝消费市场。 在珠宝市场高速增长的背后，品牌专卖店、百货商场专柜、连锁卖场、珠宝批发市场、网络销售等珠宝零售五大渠道力量亦在暗自较量，商业模式也在逐渐成型。 那么这些渠道各有哪些优劣势？在下一个10年，谁将独领风骚？谁能改变行业格局？ 传统的力量：百货商场专柜 百货商场的珠宝专柜既是最常见的零售渠道，也是最传统的零售渠道。无论是北、上、广、深等一线城市，还是三、四级城市的百货商场，但凡有点规模的，珠宝专柜随处可见。 这个渠道的优势是显而易见的：一是黄金位置，客流有保障，可以借助商场固有的客户资源来实现品牌传播和销售规模的增长；二是借助商场的管理，省去税费、安全以及现场管理等诸多问题，是很多品牌珠宝开疆拓土的首选，卡地亚、蒂凡尼、宝格丽、御木本等外资品牌，周大福、金至尊、六福、周生生等港资品牌，老凤祥、明牌、老庙、潮宏基、通灵等国内品牌均以此渠道为主。只不过在不同的城市、不同档次的商场，珠宝专柜的品牌等级和数量不同而已。 但是，随着经济的发展和品牌竞争的加剧，这个渠道的弊端也逐渐显露。 一是运营商场的地效要求不断高涨，运营成本成倍增长。商场是讲究地效（单位面积的赢利水平）的，一般进驻的品牌都有保底销售任务加销售扣点。换句话说，百货商场给你多大营业面积就要求你贡献多少利润、位置越好地效越高。销售扣点达不到商场的地效要求，品牌只能自己贴钱来补。否则，对不起，撤柜离场。 这对进驻的品牌要求很高，你的品牌管理、资金实力、运营水平都必须过硬才能站稳脚跟。一个品牌进入新市场，必须经过三年的培育才能实现很好的销售，这也意味着进驻百货商场开设专柜，前三年要贴钱来培育市场。当然，这无疑也净化了市场，早先进驻的中小品牌都慢慢被商场淘汰，留下来的都是全国品牌或当地著名品牌。此外，人力成本、财务成本、营销成本、商场的各类店庆费、促销费、商业公关费也水涨船高（你不公关可能就没有好位置）。所有这些因素导致了运营成本成倍增长，居高不下。
二是品牌应对竞争和对消费者的消费喜好把控能力可能会慢慢弱化。品牌在商场设立专柜，固然在管理和税费上轻松了，但应对竞争和对消费者的把控能力有可能会弱化。现在，商场之间的竞争、珠宝品牌的竞争都在不断加剧，应对竞争需要快速反应能力和很短的决策链条，这不仅需要技术层面的保障（如ERP），更需要管理层面的保障（如流程管理、决策链条）。传统商场专柜毕竟是商场代为管理，品牌商对竞争信息、消费者信息的收集与反馈处理将是一大考验。 三是城市扩张和消费升级，需要更多的终端来满足消费需求。城市不断扩张，消费不断升级，拥堵是新的“城市病”，在此背景下将会逐渐出现“城市空心化”和“商业中心多元化”趋势。以万达为代表的城市综合体以及众多的品牌专卖店将会对原来老商业圈的百货商场产生很大的竞争压力。 品牌的力量：品牌专卖店 就世界范围来看，消费升级带来最显著的变化就是品牌专卖店的快速崛起，消费者到专卖店消费的比例会逐年提高。毕竟，品牌专卖店以个性十足的品牌印象和专业的服务体验，迎合了消费升级需求。此外，品牌专卖店能在城市里面星罗棋布，满足消费者对终端数量的需求。服装、鞋子就是一个典型例子。虽然珠宝行业发育较晚，但是否也会沿着这一脉络发展，值得我们思考。 从目前的现状来看，中国品牌珠宝一边在重要的百货商场开设专柜，还一边加大品牌专卖店的开设速度。目前，珠宝品牌专卖店基本为单一品牌专卖店，即门店只销售某一品牌珠宝的系列产品。珠宝专卖店主要分为加盟店和直营店，各个品牌珠宝的策略也略有不同。香港的珠宝品牌在中国大陆的销售模式也各有迥异，周大福主要是通过直营、合作以及特许加盟方式经营，周生生和谢瑞麟是全部采用直营方式经营，而六福主要是通过特许加盟方式经营。 而国内品牌老凤祥、明牌则以经销加盟为主，直营为辅。2010年，老凤祥新增连锁加盟店132家、经销商86家、总经销23家，门店总数达到1080家；潮宏基新增55家直营店、11家品牌代理店，门店总数达367家。虽然这些品牌的专卖店比较多，但7成是在商场开设的品牌专柜（相当于店中店），仍属于百货商场专柜范畴。严格意义上的独立品牌专卖店数量是很少的，直营的更少。 直营、经销加盟模式在渠道拓展、品牌建设、赢利能力方面各有利弊。 直营模式的主要优点在于毛利率要远高于经销加盟模式，赢利能力较强，并且直营模式下，品牌对门店具有完全的控制力，有利于维护品牌形象。经销、加盟模式的优点则在于不需要门店选址租赁及新店铺底存货、初始资本投入小，因此扩张速度要远快于直营模式。此外，由于经销商和加盟商深谙当地市场，门店拓展的成功率比较高。缺点则是对门店的控制力较弱，品牌维护成本较高，外延拓展过快可能导致管理滞后。 珠宝品牌专卖店还有一个不能忽略的潜在问题，那就是专卖店位置选择和品牌影响力。毕竟，单一品牌专卖店需要靠自身的品牌影响力和营销能力来吸引消费者，能不能找到好位置、品牌营运能力如何，是决定专卖店未来发展的关键因素。 通过建立全国范围的品牌专卖网络，控制零售终端从而获得销售的主动权和市场份额，将是众多强势品牌的必然选择。如今，众多品牌珠宝已经加大了渠道下沉力度，在经济发达地区，品牌专卖店已经下沉到乡镇一级，在经济欠发达地区全部下沉到县城一级。在这种背景下，当地品牌将逐渐萎缩直至消失，剩下的全部是品牌珠宝专卖店，而且随着管理能力的提升，直营专卖店也将成为珠宝品牌专卖店的主流趋势。 规模的力量：珠宝连锁专业卖场 近年，在珠宝零售终端出现了一个新名词——珠宝连锁专业卖场。它是除百货商场专柜、品牌专卖店之外的一个新兴的实体零售渠道。不可小视的是，该渠道在全国发展迅猛，出现了一批优秀的珠宝连锁卖场品牌。比如安徽的星光珠宝、河南的金鑫珠宝、北京的菜百首饰、东北的萃华金店、山西的银星珠宝、江苏的常州金店等。这些企业都以专业珠宝卖场为主，并且快速发展连锁门店。2011年，安徽星光珠宝的门店已经超过10家，北京菜百门店也超过6家。这些连锁卖场都在2000平方米以上，有的甚至超过1万平方米。尤其值得一提的是，进入2012年，珠宝卖场越开越大。据悉，杭州、沈阳等地将有超过3万平方米规模的珠宝卖场开业。这些珠宝卖场现在乃至未来都拥有很大的影响力，大有“诸侯王”的迹象。 同为专业珠宝连锁卖场，这个渠道也分为两个模式，一个模式是“多品牌集中专卖”，即将各个品牌珠宝集中在一个专业卖场内销售。这个模式的代表企业是安徽的星光珠宝，曾被《中国黄金报》誉为珠宝零售行业的“星光模式”。所谓星光模式，是指“星光珠宝创立以来，一直坚持‘携手顶尖珠宝品牌，发展珠宝连锁名店’的发展战略，将周大福、金至尊、老凤祥、明牌、潮宏基、通灵等中外珠宝品牌集中专卖的模式”。 另外一种模式是“单一品牌规模销售”，比如菜百、金鑫、银星、萃华等企业均是这种模式。在这些卖场内，所有的珠宝品类都只有一个品牌，那就是企业的品牌名称。在北京菜百，黄金、铂金、钻石、玉器打的都是“菜百” 的商标，“菜百” 好像既是产品品牌也是渠道品牌。其实，在上海的南京路，老凤祥、老庙、明牌珠宝都开设了这样规模宏大的品牌旗舰店。 而星光珠宝泾渭分明，就是一个渠道品牌。它与各个品牌是合作关系而不是竞争关系。在星光，周大福、潮宏基、老庙、中国黄金等众多品牌组成了一个灿烂的品牌群，不同的品牌定位和品牌个性吸引不同的消费者。这种模式类似家电业的国美、苏宁，家具建材业的红星美凯龙、居然之家。 笔者比较看好作为专业渠道品牌的“星光模式”。毕竟，从其他行业的发展轨迹来看，食品、服装、家电纷纷从原来的百货商场独立出来，变成一个个专业的新品类，诸如超市卖场、服装卖场、家电卖场。而且这些卖场与厂家直接对接，减少了中间环节，以连锁和规模效益彻底改变了整个行业的格局。 新兴的力量：电子商务 从我国珠宝行业的销售渠道来看，实体店铺零售仍为主渠道。2009年，99.5%的珠宝销售是由店铺零售渠道完成的，而剩余的0.5%销售额是由无店铺零售渠道完成（主要包括直销、家庭购物以及网络零售）。值得注意的是，网络零售渠道的份额有显著提升，2005年网络零售渠道的销售额仅占市场规模的0.16%，而近年随着钻石小鸟、戴维尼、九钻等珠宝网络零售商的逐渐兴起，2009年这一比例已经提高到0.24%。然而，相比其他发达国家，这一比例仍显较低。在美国、英国和日本，网络零售渠道所占比例分别为7.1%、4.3%和6.0%。 在珠宝行业，钻石小鸟是国内较早从事网络钻石销售的专业珠宝品牌。 从2002年初创立品牌到2004年在国内首开office钻石体验中心，直至今日的短短8年时间，钻石小鸟迅速把“鼠标+水泥”的全新钻石销售模式从上海相继带到全国10多个省级城市。 笔者以为，网络渠道仍将是珠宝零售的辅助渠道。毕竟，目前中国网络销售的蓬勃发展，主要得益于产品的价格优势，而珠宝行业的特殊性和奢侈、炫耀性消费的抬头将阻碍珠宝行业的网络销售规模。理由有二：一是黄金、铂金几乎等同于现金，根本没有价格优势，在目前的环境下，网络销售无法推进；而钻石、彩宝、翡翠、白玉等产品具有资源的不可再生性，资源的稀缺，使未来的价格走高不走低。二是随着经济的发展，奢侈、炫耀性消费会让消费者越来越注重品牌的个性化与服务的体验性，价格不再是唯一的因素，这也是钻石小鸟要大力发展实体体验店的背后原因。 马云说过，不做电子商务你将会后悔。所以，在珠宝行业，周大福、潮宏基等品牌开始了网络销售的尝试，但占销售的比例中很小很小。笔者以为，珠宝行业的网络销售将会出现O2O模式（即Online To Offline，将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上揽客，消费者可以在线上来筛选产品或服务，成交可以在线结算），O2O模式是以个性、服务、体验为主导，从线上到线下，既满足了消费者对品牌个性化消费的追崇，也满足了炫耀消费的独特体验，更符合珠宝行业的特性。 没落的力量：珠宝批发市场 在珠宝行业，还有一个现象值得关注。这就是上游生产加工企业纷纷在各地省会城市组团进入一个专业批发市场，以服务四、五线市场的中小零售企业。诸如华东国际珠宝城，这类珠宝批发市场，批零兼营。 笔者以为，这种批零兼营模式仅为权益之计。毕竟，现在的竞争已经到了品牌化时代，消费者认品牌，代理商认品牌。品牌专柜、品牌专卖店、专业珠宝连锁卖场风起云涌，原来的地方品牌现在还有生存的机会，随着周大福、老凤祥等一线品牌的渠道下沉，尤其对县城、乡镇市场的终端全覆盖，当地的自有品牌将会逐渐消失。随着当地自有品牌的消失，珠宝产品的批发将会终结。 即使在目前，这些批发市场的顾客还是以行业人士为主，消费者去购买的很少。一是这类品牌知名度不够，不能带动消费。二是缺乏专业的消费环境和服务体验，售后服务无法保证，消费存在很多顾虑。所以，笔者认为，上游的生产加工企业还是应该把精力放在产品研发上，或是与有潜力的连锁卖场形成战略合作，借专业的渠道来实现自己的销售规模。（提示：下期我刊将继续探讨珠宝行业的热点与趋势，敬请关注。）
