爱华网中国化妆品产业正在进入一个竞争新周期，一个旧时代行将就木，未来的图景是产品理念的革新，竞争方式的改变，乃至产业格局的重构。 这样的历史时刻，对于一个企业来说，往往意味着改天换地的巨大发展机遇；同时也可能意味着险象环生的死亡之旅，两种不同的境遇，关键在于你所选择的前行方向。 然而，找准方向殊非易事，中国化妆品产业在它的历史转捩点，呈现出纷繁乱象，很多企业都试图厘清真相，明辨趋势，但却无从下手。 同样的产业历史之转折曾经出现在多年前的手机行业——诺基亚王朝与苹果王朝的更迭。十年前，诺基亚公司的市值大约是苹果公司的20倍，今天，反过来，苹果公司的市值是诺基亚公司的50倍还多。这是一个各种专家研究得烂透了的经典商业案例，有人说这是创新之于传统的胜利；有人说这是平台之于产品的胜利；也有人说这是人性之于物性的胜利。 但失败者对失败的缘由也许更有感触，解读也更为精准。 2010年9月21日履新的诺基亚CEO，加拿大人斯蒂芬·埃洛普在2011年发表的一份备忘录上，这样描述他眼中的颠覆了诺基亚王朝的苹果：2008年，苹果300美元以上的手机市场份额为25%，2010年攀升至61%，2010年第四季度收益同比增长78%。目前苹果已占据高端手机市场。 是的，斯蒂芬·埃洛普从一个更为简单的逻辑出发，来解读苹果对诺基亚帝国的颠覆——这实际上是一次高端品牌对大众品牌的胜利。 这样的解读，对于中国化妆品产业的现在也许更具价值，因为，在穿越新周期之路上，高端品牌有更大的赢面。 高端品牌才有大市场 五年前的中国手机消费者不会想到，今天的街机会是售价5000元人民币的iphone，诺基亚当然也不会想到。2010年，《经济观察报》曾经报道过苹果与诺基亚在市场上的迥异遭遇：如果在10月份到北京三里屯village的苹果专卖店转一圈，你就会发现抱着现金，排队等着购买iphone4的人群热情高涨，但在市场的另一边，静静地等待在橱窗里的是诺基亚的上千款手机，物美价廉，却备受冷遇。 高端品牌才有大市场，特别是在中国，而且不仅仅是在手机领域。 2010年，一份来自全球领先的商业战略咨询机构——波士顿咨询公司的研究报告称：在未来十年，中国中产阶级及富裕消费者的数量将由1.5亿增长到4亿以上，其中将有2/3居住在中小城市，他们更愿意增加消费支出并进行消费升级。更重要的是，调查结果显示，他们更倾向于信赖本土品牌。 中国领先的化妆品高端品牌——“名门闺秀”的创始人钟悦说：“十多年，我们一直潜心打造着名门闺秀品牌的高端品质和品味，等待的正是一个中国市场消费升级的契机，从最近两年，名门闺秀自身的发展来看，波士顿咨询公司对未来的预测是准确的，2011年，名门闺秀全年销售增长89%，而且，2012年上半年的增长已经达到168%，更为重要的是，这种增长并不是依靠广告投入取得的。” 在中国化妆品行业进入竞争新周期，整体增长出现滞缓的局面下，名门闺秀的逆势增长佐证了未来中国化妆品高端市场的巨大空间，更加令人惊喜的是，这个大市场的城门才刚刚开启。 高端品牌更具生命力 1997年乔布斯回归苹果公司之前，苹果公司实际上已经在电脑市场上兵败如山倒。没有人认为苹果公司还有东山再起的机会，西部数据公司CEO查尔斯·哈格蒂甚至说：“苹果还有救，但你得把上帝请来。”但结果是，乔布斯在此后的十多年里，带领苹果开创了一个神妙奇幻、举世瞩目的复活历程。
当然，我们不得不佩服乔布斯的伟大，他对未来的明锐洞察和他对品牌的理解等等，都是苹果能够再度君临天下的关键因素，但除此之外，一个非常重要的因素，我们无法忽视——苹果作为一个高端品牌的强大生命力，这是惠普、戴尔等等品牌无法比拟的。 而反面的例子是：诺基亚的一朝陨落正是因为其缺乏高端品牌的强大生命力。诺基亚立足大众市场，品牌给消费者的第一感觉是皮实耐用；而苹果立足高端市场，品牌给消费者的第一感觉是时尚骄傲。因此，苹果可以在1997年的大落之后，依然可以大起，但诺基亚显然不具备这样的基因。 这样的案例并不仅存于电脑行业或者手机行业，化妆品行业同样有很多这样的例子。看看历史悠久，直到今天仍然叱咤风云的化妆品大牌，绝大多数都是立足高端——兰蔻、雅诗兰黛等等。 创立于1996年的名门闺秀品牌，是当时唯一的立足于高端的中国化妆品品牌。十多年来，中国化妆品产业经历了数轮大浪淘沙，无数的立足大众定位的中国品牌销声匿迹，但名门闺秀依然屹立不倒，这就是一个真正的高端品牌无与伦比的生命力。 在中国化妆品产业进入竞争新周期的当口，名门闺秀高端品牌的优势更加彰显无疑——在很多品牌陷入销售增长滞缓的困境时，名门闺秀却一反过往的不温不火，一路高歌猛进。 高端品牌是产业的未来 苹果不仅引领了手机产业的趋势，更重要的是，苹果收获了这个行业中最丰厚的利润。从现实的角度来看，与其说诺基亚嫉妒的是苹果的品牌力，不如说诺基亚嫉妒的是苹果的利润。 大多数行业都适用这样的理论：高端品牌引领着产业趋势，并拥有超高的利润率，这就是高端品牌带来的附加值。 遗憾的是，中国化妆品高端市场上占据主导的几乎全部是外资品牌。换一种说法，可能更加让人难以接受：实际上，目前真正掌握中国化妆品市场未来走向的是外资品牌。 名门闺秀作为中国化妆品产业的一个“异类”，十几年来与中国品牌们显得格格不入，但正是名门闺秀的坚持，让我们看到了中国品牌的希望，让我们看到了中国化妆品产业的希望。中国化妆品产业需要更多的像名门闺秀一样的高端品牌，只有这样，我们才能掌握这个产业的未来。 需要特别指出的是，一个高端品牌的建立并非一朝一夕的事情，不是一个策划，一个故事就能撑起一个高端品牌。历史的沉淀，定位的坚持，对完美的不懈追求，都是成就一个高端品牌所必须经过的艰苦历程。有幸的是，我们看到了名门闺秀，她为中国化妆品产业的未来点燃了希望之光，她必将引领更多的中国品牌在高端市场上大有作为。
