爱华网选择未来：中国化妆品店渠道发展研究
系列专题：化妆品店加盟
编者按：“一个做品牌的人唯有靠品牌说话。”这是郑春影在5月3日，在第二届中国化妆品零售业大会上所强调的一句话。此次是郑春影首次在日化行业会议上作公开演讲，他认为这无关傲慢和低调。“靠品牌来说话”才是真理。 本次大会中，郑春影带着伽蓝集团与第三方行业机构及业内专家联合做的“中国与日韩、欧美、香港地区化妆品店渠道的对比研究”报告，与参会者就中国化妆品店渠道的发展之路问题作了分享与探讨。 为什么要研究专营店渠道？ 化妆品店渠道是中国本土品牌的孵化器和现金流，中国的本土品牌几乎都是依赖这块土壤诞生和成长起来的，伽蓝更是受益于这个渠道，这个渠道的健康与否将很大程度影响中国品牌的生存基础，如果这个渠道消亡或萎缩了，中国品牌也将萎缩，因此我们必须关注并引导化妆品店渠道走正确的发展道路，这是伽蓝的责任，也是行业从业者共同的责任。 今年初，伽蓝就开始启动了这项研究，与第三方行业机构及业内专家一起做了中国与日韩、欧美、香港地区化妆品店渠道的对比研究，期望能找到中国化妆品店渠道的发展方向，这项研究是一项完全回报于行业的公益性研究。 2012年初，经济领域发生了一件大事：柯达正式申请破产保护。成立于1880年的柯达，曾经垄断全球70%的胶卷市场、高峰时年营收超过1000亿、在中国市场拥有8000家冲洗店，这样的一个巨无霸企业竟然倒闭了。 2012年初，作为全球手机领先企业，诺基亚宣布裁员4000人，股票暴跌17%，缩水了50多亿美元。而同时期苹果成为了全球市值最大的企业之一。 是谁打败了他们？ 表面上看柯达是被数码相机打败的，但有意思的是：正是柯达造出了世界上第一台数码相机，由于担心新科技对其老业务的冲击，在变化面前柯达未能及时调整其发展战略，做出了错误的选择，继续发展传统业务导致了今天的结果！ 可以说没有人打败他们，是他们自己“选择”了自己。因为科技改变了消费者选择，而柯达和诺基亚没有提早做好战略选择。 管理大师彼得·德鲁克说过：“没有人能左右变化，唯有走在变化的前面。”科技进步带来了全新的生活方式，导致竞争的环境也发生了变化。面对变化，我们只有及时做出正确的选择才能实现可持续发展。 我们今天来研究化妆品专营店渠道，是因为中国消费品市场也正在发生着深刻的变化。变化主要表现在一下几方面： 1.购物选择更多样化 百货商场已经开到了四线城市和发达县城，KA卖场已经开到了县城和发达城镇、便利店进入社区；无疆界的电子商务更是迅猛崛起，国外旅游购物，机场和车站里开始出现了化妆品店，可以说购物选择已经渗透到消费者生活的每一个触点。 结果是——消费者有了更多的购物选择和更好的购物体验。 2.城镇化进程加快 我去参加今年的博鳌论坛，在开幕式上李克强副总理特别谈到：中国政府已经把城镇化作为拉动内需的国策，中国现在每年将新增1000万城镇人口，目标是城镇人口占总人口的比例逐步达到60%。农村人口进入城市后，开始学习城市人的生活方式，对美的需求不断增强。 结果表现在两个方面：一是每年都会新增大量消费需求；二是这部分消费者随着生活方式的改变会改用新的品牌。 3.消费者改变了做出消费决定的方式 他们可以非常便利的通过手机、电脑等终端平台查看网评，凭借网路社区、微博、评论等口碑货比多家做出选择。在发达城市目前消费者在吃饭、购物、看电影等消费上，几乎都会依赖网评做选择。 结果是——消费者越来越聪明，越来越拒绝被推销，喜欢自主选择。这对经营者的要求越来越高，过去得罪了一个客人其影响是有限的，现在如果客人在网上发布差评，可能就会影响到一类人群的选择。 4.中国消费者的需求正在发生改变 消费者开始不只简单考虑产品的功能、价格，还要打动她的真情实感、进入她的精神世界，因此消费者对品牌越来越重视，对品牌及优质服务的需求也越来越大。见图1： 图1： 结果是——我们仅经营产品是不够的，重要的是经营品牌，满足消费者对品牌和专业服务越来越高的需求。 5.消费者对本土品牌的接受度在提升 随着本土化妆品品牌迅速崛起，中国消费者对本土品牌的接受程度也越来越高了。 关于专营店渠道发展的几点思考 面对如此大的变化，化妆品店渠道需要审慎思考未来的发展之路。我认为，主要可以从以下几个方面来思考： 1.思考中国化妆品店渠道是否有未来? 对这一问题的思考，我们首先，看国际市场的发展情况。 中国正在走发达国家走过的路，很多产业发达国家的今天或许就是中国的明天。对于时尚产业中国看日韩、日韩看欧美，这是一种对趋势的把握方式。 在日韩、欧美及香港地区, 化妆品店都扮演着主流渠道的角色，见图2： 其次，我们把眼光转移到中国市场，看看中国市场有些什么样的特点。 行业前景——潜力巨大 有两个发展动力：一是每年新增大量消费人口，二是人均消费额持续提高，促使中国化妆品市场年复合增长率达到20%左右，将继续引领全球的发展，可以说这是一个非常好的行业。 渠道现状——已成长为主流渠道之一 有一种悲观论调是：行业的春天不是化妆品店的春天，化妆品店渠道会“死”在春天里，很显然这是危人耸听的吓唬自己的说法。过去十年中国化妆品店渠道市场份额从7%增长为30%左右，店数约有15～18万家，已成为继百货和KA卖场之后的另一个化妆品消费主流渠道。 地域因素——不会有任何一个渠道一统江湖 中国地广人多，整体经济发展快速，但地区差异巨大，不均衡。东部的发达地区如上海、北京人均GDP已经相当于欧美富裕国家水平；中部地区如湖北省人均GDP相当于中等发展中国家如泰国的水平，西部地区如贵州省人均GDP只相当于欠发达国家如赞比亚的水平，在中西部地区的农村甚至走街串巷的卖货郎依然存在。所以中国市场各种渠道都能同时存在，很难会有一种渠道一统江湖，因此很难用某一个国家的某一种单一模式来代替，必然是多种模式并存的。 渠道存在的价值——化妆品店是不可或缺的 在一二线城市，化妆品店渠道更多满足了消费者在更低价格和购买便利性方面的需求；在三四线城市以及县镇，在渠道选择还不多的情况下，化妆品店更多满足了消费者选择更多品牌和获得更多专业咨询服务方面的需求。而在城镇市场，化妆品店几乎是消费者选购化妆品的唯一选择。 总之在消费者的选择上，化妆品店渠道凭借其“购物更便利、选择更丰富、价格更合理、服务更人性”的独特定位，与百货渠道、KA卖场渠道形成了互补。这是化妆品店渠道存在的价值，有价值才有未来。 前看十年、后看十年、横看国外、纵看国内，结论只有一个——我们对未来充满信心。 但我们也必须要看到：化妆品店渠道充满了危机感、缺少方向感，很多化妆品店生存不下去而消亡了，这不是渠道本身的问题，而是与选择有关。这两年兴起了各种模式热潮, 有日本模式也有韩国和欧美模式，也有一些企业独创的新奇模式，那么究竟哪种模式更加适合中国呢？ 如果说人生的过程就是一个选择的过程，一次次的选择构成了人生，那么企业的发展也是一样，也是一次次选择的过程，未来由你自己选择——是选择发展？还是选择消亡？ 2.思考化妆品店渠道有哪些模式可以选择？ 这首先要弄清楚各种主流模式是怎么产生的，我们研究的结论是：几乎无一例外，是商业环境的不同催生了不同的模式，我们将这理解为“模式诞生的土壤”，要看到这些模式背后的本质，才可以避免南橘北枳的情况。 以韩国菲诗小铺为代表的——单品牌专卖店模式（见图3），以日本松本清为代表的——药妆店模式（见图4），以屈臣氏和英国博姿为代表的——个人护理用品店模式（见图5），我们通过分析以上这几种模式，可以详见这其中的规律。 图3：韩国菲诗小铺为代表的——单品牌专卖店模式 图4：日本松本清为代表的——药妆店模式 图5：屈臣氏和英国博姿为代表的——个人护理用品店模式 3.思考中国化妆品店渠道的发展之路在何方？ 首先要从战略高度来思考这一问题。思考的最高点就是使命，这是一个企业经营的目的和存在的理由，是企业经营的本质。 化妆品店的使命是什么呢？ 为了弄清这个问题，我在此以“伽蓝的战略”为例，供大家思考。 伽蓝的使命是“为消费者提供世界一流品质的产品和服务”，基于这一使命，伽蓝对产品品质和形象近乎苛刻的要求，并在科技创新和品牌塑造上进行了持续的投入。为践行这一使命，伽蓝确立了“可持续发展，让员工、合作伙伴的事业不是昙花一现而是基业长青”的愿景”及“合作共赢、快乐共享”的核心价值观、“以消费者为中心”的经营理念，以此作为伽蓝发展的内在动力。 这里面的核心是使命，实现使命的关键是价值观和经营理念。 那化妆品店经营的本质究竟是什么呢？我认为化妆品店唯一的使命就是——为消费者提供优质的品牌和服务。 虽然出于差异化竞争的需要，各企业在定位上和使命的具体界定上有所不同，但这个本质是不变的，只要这个方向不偏离，再选择好正确的经营方式，就能把经营做好。 如何选择经营模式？ 面对这么多种模式，哪种适合中国适合你呢？不同模式很难讲哪种更适合中国，更不能简单照搬。在这里我用一个逻辑思维方式从五个维度（见图6）去思考这个问题，这将有助于大家弄清这个问题，也有助于大家建立起理性的选择方式。 下面用这个思维方式来分析三种主流模式哪种更适合中国？及如何在中国实现落 地？ 图6： ●单品牌专卖店模式 在韩国的现状是： 使命——为消费者提供高性价比的丰富的产品选择和服务； 在哪里竞争——选择在了以韩国首尔的明洞、钟阁、江南等为代表的核心商圈以及其他城市核心商圈； 如何取胜——是通过十多家知名化妆品单品牌专卖店聚集效应占据着主要位置，形成品牌互补性，提升聚客力, 以满足消费者对产品和品牌有较多的选择。（正所谓独木不成林，想通吃反而吃不饱） 需要的能力——他们具备着很强的品牌和服务创新能力和连锁管理能力。 如何让这种模式在中国落地？ 要让这种模式在中国发展, 我们需要进行如下的选择思考: 使命——为消费者提供高性价比的丰富的产品选择和专业的服务； 在哪里竞争——需要选择在店铺高度集中的城市商圈，已成行成市； 需要的能力——为了能够在城市商圈这个战场上获胜, 这些品牌专卖店需要具备极强的创新能力，能够时刻了解和把握住消费者的需求，通过不断地创新以及优化品类和产品,满足和创造消费者的需求。同时还需要具备确保价格稳定的能力以及连锁管理的能力来扩大店铺规模、降低经营成本。 ●药妆店模式 在日本的现状： 使命——为消费者提供更多的品牌选择和便利的自由的购物体验； 在哪里竞争——分布在日本的各个区域； 如何取胜——通过基于目标消费者对时尚和美的需求提供不同层次的丰富的品牌，充分满足了他们的购物需求，并结合大量的广告、较强的价格竞争优势来赢得市场。日本的药妆店也根据不同地区的消费者需求通过不同的方式吸引顾客：例如在涩谷等年轻人聚集的核心商圈，他们会更强调新产品的推广，同时将购物体验不断升级，甚至在店铺内提供化妆,美甲等个性化服务。目前日本药妆店是连锁和非连锁并存，但是以松本清为代表的连锁药妆店加速发展，取得了更高的市场份额； 具备的能力——具备极强的连锁管理能力、店面体验。 如何让这种模式在中国落地： 在中国由于政府对药品流通管制严格，药品主要通过药房进行销售，而无法像日本那样进入化妆品店销售，因此简单的照搬此模式国家政策不允许。 我们通过对日本药妆店的研究，从产品结构上看，除了药品外，日本药妆店主要提供化妆品及洗护发、沐浴等个人护理品类。其店铺遍布日本的商圈和社区，这与中国化妆品店非常相似；这种模式其实是最值得中国借鉴的模式，只要改变两点： 一是把“药”字改成为“美”字——“药妆店”变“美妆店”；二是在经营品种上，要去掉药品和日用品。 ●个人护理用品店模式 在香港的现状是： 使命——为消费者提供丰富的美容健康护理用品和服务，提供舒适、便利和轻松的购物体验； 在哪里竞争——选择在经济发达、中产阶级较为集中的城市商圈； 如何取胜——关注到了消费者对“健康和美态”的多样化需求，对其经营模式进行相应的变化和及时的调整, 以满足消费者对“健康、美态、欢乐”作为其核心的经营理念，同时通过专业化店内顾问，特色化服务，有吸引力的市场营销等方法捕获了消费者； 需要的能力——这些店铺具备着极强的创新能力，把握消费者需求的能力，同时还具备出色的连锁管理能力。 如何让这种模式在中国落地： 使命——为消费者提供更多与健康与美态相关联的多样化品牌和服务； 在哪里竞争——选择在城市商圈； 如何取胜——把握消费者需求、通过持续创新满足消费者个性化的需求； 需要的能力——需要具备出色的连锁管理能力、采购能力、资金能力。 这种模式可能是最难学习的，需要具备很强的资金实力、管控模式和采购能力，其中目前阶段最关键的是采购能力。 回头看看我们中国化妆品专营店，它是在中国特色的土壤诞生和成长起来的，是纯野生的。虽然有蓬勃的生命力，也有亮点，但总显得没有精神，杂乱无序、充满未知和不确定性，大家总是很担忧。 这就需要业内企业家、专家和学者多用心培育、剪裁，才能成长为一片片精美的园林，才能有美好的未来。 上述研究仅代表我个人观点，主要目的是为了倡导大家一起来研究这个渠道，通过深刻的思考在中国发展出具有开创性的模式，促进行业可持续发展。 希望大家能基于“合作共赢”的价值观，携手开创中国化妆品店渠道下一个辉煌的十年。（注：报告中数据来源—相关咨询机构/行业媒体）
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