爱华网昨日，看到一则微博，提到某国内品牌的代理商“惹怒”了某连锁化妆品店的老板，于是行业的同仁开始了对这个代理商的指责。这让我想起了同仁们一直以来在各种场合都在谈论的、讨论的和争论的话题：代理商的未来在哪里？如何做好代理商？代理商如何成为品牌与零售商间的桥梁？直供零售是最有效的覆盖方式吗？今天，我想与大家一起来聊聊代理商管理的6大核心内容。 其实，从上面提到的这个不大不小的事件来看，站在不同的立场上，大家可能都会有不同的看法和结论。然而，本质上这些问题的出现，基本上都可以归纳为“代理商管理”的问题。设想一下，如果我们能够这样做，问题是否会没有这么严重？问题是否可以找到解决的方法？品牌、代理商和零售商是否就会“合作共赢”？ 如果品牌商明确渠道覆盖的策略和原则，并清楚地传递给代理商；代理商在与零售商合作之前，也与零售商沟通品牌的渠道覆盖策略和原则。那么在代理商在与零售商合作中，若某些行动会造成现有覆盖渠道或零售商可能存在的利益冲突，就可尽量预先告之或至少有些基本的沟通。 在过去的10年时间里，随着中国本土化妆品品牌的快速成长，化妆品行业出现了一股“新的力量”，我把它称之为“本土品牌代理商”。而这些代理商在发展的过程中，已经形成了初步的管理体系。但是，当我们在面对行业发展的巨大机遇和挑战面前，已经形成的“本土品牌代理商”管理体系也同样面临着巨大的挑战和经营压力。至少，品牌自上而下的进货压力摆在每一个代理商面前。换成是您，您会如何处理？ 代理商、经销商和分销商的概念区别 在这里，我想先与大家谈谈一个一直以来被大家“误解”的三个定义：什么是“代理商”，什么是“经销商”，什么是“分销商”，这3者的区别在哪里？ 代理商——是代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。所代理货物的所有权属于厂家，而不是商家。因为商家不是售卖自己的产品，而是代企业转手卖出去。所以“代理商”，一般是指赚取企业代理佣金的商业单位。 经销商——是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人。经销商具有独立的经营机构，拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务），获得经营利润，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限制，与供货商责权对等。 分销商——是指那些专门从事将商品从生产者转移到消费者的活动的机构和人员，当这些分销商的活动产业化以后，分销业也就形成了。在销售的过程中，已经考虑到了下家情况，不是盲目销售，而是有计划地销售，有服务终端的概念。 从以上的定义可以较明显地看出，三者的主要区别在以下2个方面： 1.对产品的所有权：代理商区别于经销商和分销商，产品的所有权不属于代理商，而是品牌厂商； 2.对下级客户群体的覆盖：分销商区别于经销商和代理商，对下级客户的覆盖是有计划和有目的的。 所以，其实今天我们习惯性称呼的“代理商”，更准确地应该叫“经销商”！当然，也不能称之为“分销商”。这是因为，按多数代理商的实际操作而言，对于下级客户的覆盖缺乏计划性和目的性，还没有到“分销商”的管理层次。当然，对于大家而言，是否需要更正这种叫法，我个人认为仁者见仁吧。 经销商管理的6大核心内容 回到代理商管理的问题上来。今天，我们在实际的日常管理过程中，总是会遇到各种各样的发生在品牌商、代理商和零售商之间的问题。这些问题的出现很多都是缺乏规范的日常管理造成的。那么，一个规范的代理商（经销商），或者分销商的日常管理到底该做些什么呢？下图给了大家一些解答（见图1）。
图1：代理商管理的6大核心内容： 品牌的市场与销售策略规划：这里是指代理商如何根据品牌制定的市场与销售策略，结合代理区域实际的市场情况，制定适合的区域市场与销售策略。 品牌的客户覆盖计划与实施：这里是指代理商如何结合品牌的销售目标、品牌定位等，制定符合品牌定位和代理商实际覆盖能力的下游客户覆盖计划，并通过持续性实施，实现品牌更多的市场渗透。 品牌客户的业绩提升计划与实施：这里是指代理商如何通过日常工作，提升品牌在市场上的表现 团队建设：这里是指代理商应该建立怎样的团队来配合品牌的推广 后勤物流：这里是指代理商需要建立相匹配的后勤物流体系来帮助和推动品牌的市场进展 财务回款：这里是指代理商需要承担对下游客户的回款或其它与财务相关的事务 以上列举的是一个代理商日常管理的最重要的工作内容。事实上，我们部分代理商的管理能力还停留在一些基础的工作上，比如：开个招商会、吸引些加盟、搞些促销和培训、收收款、压压货等等。如何能够在代理商系统化管理的层面上建立一套完善的管理体系，是考验代理商，甚至品牌商能力的地方。 当然，我们也很高兴地看到有些具备战略眼光的品牌商已经开始通过各种方式帮助代理商不断地提升管理能力，从而建立起能够支持品牌和代理商两方，甚至品牌、代理商和零售商三方的短期和长期利益发展的基础。 对于，中国本土化妆品品牌以及中国绝大多数的代理商而言，今天的发展机遇摆在大家面前，每个人都有获得巨大成功的可能性。然而，机会是否会真正地降临到您的身上，取决于您是否在应对日常的经营压力时，能够为未来的发展搭建必要的基础。最重要的就是，日常管理的压力，很大程度上也是因为基础的工作没有做到位而造成的。那么，您觉得我们该如何采取下一步的行动呢？期待您的改变。
