爱华网绵阳欧翔：做专营店的服务商
在绵阳代理商中流传着这样一句话：得乡镇者得天下。作为四川第二大城市，绵阳有1市2区6县，530多万人口，200多个镇。据当地代理商统计，几乎每个镇上都有5至6家化妆品店，算下来总数有1000多家。有代理商调侃，“一条街上的化妆品店铺数量比米粉店还多”。店铺数量的过度饱和使得竞争异常激烈，然而，红火表象的背后却是——许多单店的生存力越来越弱。与之对应的，是身处产业链中间环节的代理商，其生存与下游的专营店悉悉相关。一些代理商开始思考，是否可以从加强下游的生存能力着手。 在他们当中，绵阳欧翔经贸有限公司总经理杨万兵显得有些特别。从事零售二十年，丰富的零售经验使他开始为自己重新定位，走上了一条不一样的路。 丰富的零售经验 1993年，杨万兵开始从事零售经营，“开小店，开小超市，都做过。”2000年，杨万兵转型成为代理商，主营日用品、塑料制品、陶瓷品等，也包括少量的化妆品，分销渠道为百货和超市。到了2005年，超市渠道的竞争日益激烈，各种扣点费用越来越高，利润不断下降，杨万兵只能选择了放弃。 在经过一段时间寻找合适项目无果的情况下，他将目光转向了原来略有涉及的化妆品行业，并瞄准了专营店渠道，集中开拓绵阳和德阳市场。 与其他的代理商一样，刚开始开拓市场的杨万兵一家一家下店谈合作。用他的话形容，“绵阳、德阳在地图上找不到的地方，我们都跑过了”。几年下来，通过对市场的***，目前，欧翔的分销网点已达200家，其中80%均为乡镇店，“绵阳市区已经被美乐垄断了，我们在市区只能做少量社区店”，代理品牌包括樱尚、润之素、佧妃、卡秀等。 店铺改造 通过跑市场，杨万兵发现，许多店仍以品牌为导向，定位同一层次的产品可能有四、五个品牌，占用大量资金；有些店尽管有强势品牌，数量也不合理，回款压力很大。店铺面积和品牌结构组合的不合理，是许多店铺存在的一个较大问题。去年下半年起，房租、人员工资等费用的上涨，加上越来越多的后来者盲目投入到开店潮中，竞争越演愈烈，很多老店营业额开始下滑，使得这一问题开始愈加突显。 店铺改造的想法就是在这时萌生的。“和以前的经历有关，积累了一些经验，再稍稍学了下新的东西融合一下。” 如何改造？凭着多年从事零售积累的经验，杨万兵将改造工作细分为具体的部分，如中岛激活、收银区升级、门头置换等。 以收营区为例。以前面膜都是以盒装的形式摆放在货架上，卖起来比较吃力。改造后，面膜被拆分成单张放在收营区。顾客在结账时可能会顺手购买一两片，使用效果好下次就会整盒购买。以前很多店将试用装放在箱子里，顾客需要或是做活动才拿出来，现在放在收营台上，让顾客随时看得见。 在品类选择和品牌结构上，杨万兵在结合店铺面积等因素分析后，会给店主一些选项，或是告诉他们使用相关软件，教他们如何去分析，“我们不去干涉做哪些品牌，只是提建议”。 为了解决过去顾客进店后停留时间短的问题，改造时中岛区的产品被加以丰富。“顾客可能购买洗涤产品后会接着买护肤品然后再买个人用品”，产生一系列连带销售。 据杨万兵统计，通过一系列的改造后，店铺进店率可以提高35%。 其实，店铺改造并非创新之举，行业内早已有品牌方打造出各种模式。然而，据了解，在绵阳的乡镇市场，这些模式却并不多见。“很大一个原因是补货。”杨万兵解释道。在他的客户中，很大一部分是年销售额在20-30万的单店，采购量不大，加上交通等原因，补货不及时。相比之下，代理商的优势就体现出来了，“你需要多少可以很快给你配送”。 今年年初，杨万兵将样板店打造完成，3月起正式启动店铺改造工程，目前完成改造的店面数量已达30家。 名品联盟采购 对化妆品专营店而言，人气至关重要。吸引人气的方法有很多，卖名品就是其中一种。类似资生堂旗下泊美一类的国际品牌，尽管利润相对较低，对化妆品店却也不可或缺。然而，对于规模较小的乡镇店，进货量太小，常常拿不到货。在绵阳，曾出现过专营店主去当地批发市场零散拿货却拿到高仿品的情况。 针对这一现状，杨万兵又有了新的想法。每个月他设定一个统一时间，让下面的店铺将需要的单品集中上报，然后自己去找分公司或代理商集中采购，保证供货渠道，从而保证产品质量。“这种采购我们并不从中赚钱，纯属帮忙，甚至连物流费都赔进去了，一般是在店铺补货的时候将这些产品一起顺带过去。”这种不以盈利为目的的行为，杨万兵称其是售后服务的一种方式，“当然，只有和我们签有年度合作协议的核心店才能享受到这一服务”。 同时，为了提高下游店铺的质量，杨万兵一直想让它们往综合店的方向发展。为此，他为自己的客户和饰品连锁“美暴”牵线搭桥，“将我们的客户打包和美暴谈，在他们采购美暴的产品时得到一定的优惠”。通过这种联合，店铺的品类得以丰富。 采访中，杨万兵多次强调，专营店和代理商的利益是悉悉相关的。只有把专营店的生存能力提升了，代理商才能发展得更好。 或许正是一直以来站在客户的角度考虑，在从事化妆品代理商的几年里，杨万兵积累下了许多忠实度很高的客户，“不管我接什么品牌他们都跟着我做”。 在许多代理商都希望手中有名品时，杨万兵则是将自己的公司打造成了一块品牌。“在没有强势品牌或是暂时不太好找的情况下，我们就做专营店的服务商。”杨万兵如此为自己定位。
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