绵阳欧翔:做专营店的服务商



     在绵阳代理商中流传着这样一句话:得乡镇者得天下。作为四川第二大城市,绵阳有1市2区6县,530多万人口,200多个镇。据当地代理商统计,几乎每个镇上都有5至6家化妆品店,算下来总数有1000多家。有代理商调侃,“一条街上的化妆品店铺数量比米粉店还多”。店铺数量的过度饱和使得竞争异常激烈,然而,红火表象的背后却是——许多单店的生存力越来越弱。与之对应的,是身处产业链中间环节的代理商,其生存与下游的专营店悉悉相关。一些代理商开始思考,是否可以从加强下游的生存能力着手。

  在他们当中,绵阳欧翔经贸有限公司总经理杨万兵显得有些特别。从事零售二十年,丰富的零售经验使他开始为自己重新定位,走上了一条不一样的路。

  丰富的零售经验

  1993年,杨万兵开始从事零售经营,“开小店,开小超市,都做过。”2000年,杨万兵转型成为代理商,主营日用品、塑料制品、陶瓷品等,也包括少量的化妆品,分销渠道为百货和超市。到了2005年,超市渠道的竞争日益激烈,各种扣点费用越来越高,利润不断下降,杨万兵只能选择了放弃。

  在经过一段时间寻找合适项目无果的情况下,他将目光转向了原来略有涉及的化妆品行业,并瞄准了专营店渠道,集中开拓绵阳和德阳市场。

  与其他的代理商一样,刚开始开拓市场的杨万兵一家一家下店谈合作。用他的话形容,“绵阳、德阳在地图上找不到的地方,我们都跑过了”。几年下来,通过对市场的***,目前,欧翔的分销网点已达200家,其中80%均为乡镇店,“绵阳市区已经被美乐垄断了,我们在市区只能做少量社区店”,代理品牌包括樱尚、润之素、佧妃、卡秀等。

  店铺改造

  通过跑市场,杨万兵发现,许多店仍以品牌为导向,定位同一层次的产品可能有四、五个品牌,占用大量资金;有些店尽管有强势品牌,数量也不合理,回款压力很大。店铺面积和品牌结构组合的不合理,是许多店铺存在的一个较大问题。去年下半年起,房租、人员工资等费用的上涨,加上越来越多的后来者盲目投入到开店潮中,竞争越演愈烈,很多老店营业额开始下滑,使得这一问题开始愈加突显。

  店铺改造的想法就是在这时萌生的。“和以前的经历有关,积累了一些经验,再稍稍学了下新的东西融合一下。”

  如何改造?凭着多年从事零售积累的经验,杨万兵将改造工作细分为具体的部分,如中岛激活、收银区升级、门头置换等。

  以收营区为例。以前面膜都是以盒装的形式摆放在货架上,卖起来比较吃力。改造后,面膜被拆分成单张放在收营区。顾客在结账时可能会顺手购买一两片,使用效果好下次就会整盒购买。以前很多店将试用装放在箱子里,顾客需要或是做活动才拿出来,现在放在收营台上,让顾客随时看得见。

  在品类选择和品牌结构上,杨万兵在结合店铺面积等因素分析后,会给店主一些选项,或是告诉他们使用相关软件,教他们如何去分析,“我们不去干涉做哪些品牌,只是提建议”。

  为了解决过去顾客进店后停留时间短的问题,改造时中岛区的产品被加以丰富。“顾客可能购买洗涤产品后会接着买护肤品然后再买个人用品”,产生一系列连带销售。

  据杨万兵统计,通过一系列的改造后,店铺进店率可以提高35%。

  其实,店铺改造并非创新之举,行业内早已有品牌方打造出各种模式。然而,据了解,在绵阳的乡镇市场,这些模式却并不多见。“很大一个原因是补货。”杨万兵解释道。在他的客户中,很大一部分是年销售额在20-30万的单店,采购量不大,加上交通等原因,补货不及时。相比之下,代理商的优势就体现出来了,“你需要多少可以很快给你配送”。

  今年年初,杨万兵将样板店打造完成,3月起正式启动店铺改造工程,目前完成改造的店面数量已达30家。

  名品联盟采购

  对化妆品专营店而言,人气至关重要。吸引人气的方法有很多,卖名品就是其中一种。类似资生堂旗下泊美一类的国际品牌,尽管利润相对较低,对化妆品店却也不可或缺。然而,对于规模较小的乡镇店,进货量太小,常常拿不到货。在绵阳,曾出现过专营店主去当地批发市场零散拿货却拿到高仿品的情况。

  针对这一现状,杨万兵又有了新的想法。每个月他设定一个统一时间,让下面的店铺将需要的单品集中上报,然后自己去找分公司或代理商集中采购,保证供货渠道,从而保证产品质量。“这种采购我们并不从中赚钱,纯属帮忙,甚至连物流费都赔进去了,一般是在店铺补货的时候将这些产品一起顺带过去。”这种不以盈利为目的的行为,杨万兵称其是售后服务的一种方式,“当然,只有和我们签有年度合作协议的核心店才能享受到这一服务”。

  同时,为了提高下游店铺的质量,杨万兵一直想让它们往综合店的方向发展。为此,他为自己的客户和饰品连锁“美暴”牵线搭桥,“将我们的客户打包和美暴谈,在他们采购美暴的产品时得到一定的优惠”。通过这种联合,店铺的品类得以丰富。

  采访中,杨万兵多次强调,专营店和代理商的利益是悉悉相关的。只有把专营店的生存能力提升了,代理商才能发展得更好。

  或许正是一直以来站在客户的角度考虑,在从事化妆品代理商的几年里,杨万兵积累下了许多忠实度很高的客户,“不管我接什么品牌他们都跟着我做”。

  在许多代理商都希望手中有名品时,杨万兵则是将自己的公司打造成了一块品牌。“在没有强势品牌或是暂时不太好找的情况下,我们就做专营店的服务商。”杨万兵如此为自己定位。

  

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