爱华网南海经济开发区 一座新城崛起的翅膀 一次意料之外、情理之中的合作 时间：2004年夏，一个炎热未散的黄昏。 地点：桂城一家咖啡馆。 人物：南海狮山领导人叶镇长，壹串通董事长李锦魁。 记得，当时壹串通正为南海一家上市公司做品牌服务，叶镇长也正在为这家企业提供指导性意见，三方人马因为这个原因产生了交集，聊到兴起之际，李锦魁忽然就整个南海地区地方品牌的建设发表了一番不同流俗的观点。 不料言者无心，听着有意。 “李总，不如你来帮我们南海软件科技园做一个品牌策划吧。” 说话的是叶镇。 为了叶镇这句话，李锦魁陷入了沉思。 他所创建的壹串通品牌策划机构之所以有今时今日的江湖地位，有一条原则就是：能接的项目一定争取，接下来的项目一定做好，没有把握的项目坚持不接——哪怕利润很大。 因此，自壹串通创建以来，从来没有出做砸过一个项目，这不能不归功于李锦魁的谨慎。
那么，南海的这个项目，能接吗？ 那还是在2004年，今天名扬全中国的“南海经济开发区”那时候都还不存在，只存在其前身——狮山镇的“南海软件科技园”。 尽管李锦魁在企业策划这一块已经名闻遐迩，在城镇品牌策划上也已经沉淀了十年，但作为公司行为，壹串通在这个领域的业务却才刚刚起步。 其实不止壹串通，放眼当时，全国专攻“城镇品牌营销”的专业公司几乎一个也没有，如何经营好一个城镇，在当时的观念看来似乎是政府的事，不是商业机构所能为，政府就算借助外脑，一般也到学院派的规划院、规划系去寻找教授、专家，但寻找这些学院派专家却又有个问题：学院派专家一般都是理论有余，实战不足，学术有余，商业不足。要请一个商业机构作为政府的智库进行城镇品牌策划，在当时的中国并无成功的先例，更不用说形成典范了。 “当时，在决定是否接下这个项目之前，我们做了一个调查。”李锦魁在2005年的一次采访中对一位财经记者说：“我们的调查包括两方面：知彼和知己。” 所谓“知彼”里头的这个“彼”字，不是敌人，而是客户——即狮山政府。 “我们接项目之前，首先从三个方面考察了我们的客户。第一方面是‘人’；第二方面是软件；最后才是硬件设施。” 所谓的“人”就是狮山镇的领导，软件是指政府的上下级关系——即上级领导和普通民众对这个项目是否支持以及支持的程度，硬件则是狮山镇的环境因素、经济基础等等。 壹串通的研究机构在调查后发现，狮山镇当时的领导班子是一班高素质的干部队伍，不但作风清廉，而且整体文化素质很高，更为难得的是，这个领导班子有着超出一般官员的政治眼光和市场敏感。 同时，狮山镇的上级领导——包括区领导、市领导乃至省领导对这个项目都表示了支持，本地居民也比较赞同政府的作为。 从一开始的犹豫，到调查期间的辛苦，到数据整理的繁琐，最后调查结果出来，忧郁和担忧却一扫而空。 “我们最后得出的答案就是：能接这个活儿！”李锦魁说，“其实最后一方面的调查——即硬件设施方面，当时的‘南海软件科技园’尚属草创，并非很完美，甚至说缺陷多多。但是我认为，既然有上级领导支持，执行层的的官员又都是有作为有才干的一时英杰，那么硬件设施一时跟不上也不会是阻碍整个城镇发展的最大难题了，不会是一个绕不过去的弯子。” 尴尬的“南海软件科技园” 请正在读这篇文章的读者，不要以今天的结果来评价当年。请读者们将背景认知调回到2004年——那时候，“南海经济开发区”连影子都还没有呢，有的只是“南海软件科技园”，更早的时候，则是“南海市信息产业基地”。其级别，不过是一个镇级的园区罢了。 而在当时，无论上海的浦东还是深圳的蛇口，还是广州的天河，从华东到华南，从特区到直辖市，这些地方都有自己的园区。甚至就是珠海、东莞等地，也有类似的园区，而且这些地方的行政级别都比狮山来得高，具有先天的优势。 可以说，那是一个遍地起工业园、科技园、产业园的年代，作为一个镇级的园区，尴尬的“南海软件科技园”如何突围呢？ 万事从来草创难。 虽然在接这个项目之前，李锦魁和壹串通集团的研究团队就已经预感到事情不容易办，但到了真做起这件事情时，才发现困难程度远比他们的预料来得更大。 最是艰难幕后功 谁都知道，官员不好当，政府的事情，难做！ 而比当官更难的是当官员的“幕后”辅手，比政府更难做的，是给政府做服务的人。 在这个案例中，壹串通所扮演的角色其实是一个智库的角色。 所谓的“智库”是西式的说法，中国传统的名词叫“幕属”。不过，随着社会的发展，“幕属”也由原来的私人变为机构。 然而有一些“幕属”的难处，却是古今相同、中外相似。 难处一 作为政府，它不是普通的组织，尤其在中国，政府可以说是整个社会的主体，它每动一步，都要顾及方方面面的事情。它既不能为了短期的发展而罔顾长期的利益，也不能为经济的增长而罔顾社会公平与公正。它必须做到手执两端，取其中正，否则这个政府所管辖的区域就有可能要出大问题。 而替政府服务的“智库”机构、“幕属”机构，则是要帮政府顾及到这些事情。政府已经想到了的事情，壹串通要想到，政府没有想到的事情，壹串通也要发挥“在野者清”、“旁观者明”的优势，帮政府想到。也就是说，壹串通必须做到比顾客（政府）更加细心。 这是整体难处。 难处二 立场难处。 在做事的立场上，政府和企业不同，它不是单纯地以企业盈利为目的，还要顾及到民生，要顾及到形象，要顾及到制度，要顾及到整个大局。 企业最重要的事情是赢利，而作为一个政府却不能只追求金钱，虽然是在市场经济中，政府所扮演的角色也不能像企业那样直接而纯粹。 因此李锦魁明白，壹串通在做的不止是一桩“生意”，同时里面还包含有一定程度的“公益性质”。这一点就把企业品牌营销与城镇品牌营销完全区隔了开来。一个地区的策划定位，稍有一点变动，受到影响的就是住在这个地区的数万计甚至数十万、上百万的公民，所以做城镇品牌策划，一定要小心、小心、再小心。 难处三 方法难处。 因为立场的不同，便让城镇品牌营销在做事的手法上，不能像企业广告一样，一味地追求广告，追求出名，追求出位。有一些企业产品的营销广告虽然让人不厌其烦，比如脑白金，却因为能够带来销售业绩而成为成功的营销案例。 但政府的整合传播，必须将美誉度放在知名度之前。不具备美誉度的传播，哪怕再知名也是不及格的。如果为了追求知名度而伤害了城镇（或政府）的美誉度，那这种传播就是失败的。 在有些时候政府甚至是需要低调的——政府要低调，城镇的整合传播却必须进行，这种看似“非常矛盾”的任务该如何完成？ “这一点是城镇品牌营销中最大的难题之一。”李锦魁说，“因此，做城镇品牌策划，不但需要做的好，还要做的巧。” 难处四 难言之隐。 替政府做事，还有许多的“难言之隐”，这些“难言之隐”，做得，说不得，虽说不得，但有一定阅历的读者却必能领会得，而这些又注定了是壹串通必须克服的问题。 综言之，三个字，难，难，难！ 但是在壹串通的字典里，没有知难而退这四个字。 难怎么办？ 不怕它！ 难怎么办？ 战胜它！ 难怎么办？ 攻克它！ 城镇品牌诊断 不畏惧是一种信念，必胜是一种信心，但落到实际操作上，却必须用方法。 整个案例，最艰难的，就是方法。 国内确实也有一些所谓的“城市品牌策划专家”、“城镇品牌策划专家”，有一些人甚至还很有名气，利用自己的名气，为城市想一句广告词就动辄收取数百万的费用。然而钱收了，广告词也出来了，之后呢？没了。 这些欠缺实操的“专家”，说到底就是忽悠，因为他们没有一个专业的城镇品牌服务体系。 壹串通接下“南海软件科技园”这个项目之后，却马上就进入体系化的实操中去。 调研之二手资料搜集： 壹串通在接手项目后启动的第一个流程就是资料搜集整理。首先是二手资料的搜集、整理。 通过网络和媒介，潮水般的信息被搜归到一个文件夹里，经过层层的汇聚、整理、筛选，最后归类，罗列成条目。 同时，通过海内外一切可以动用的人脉，尽可能地搜集一切相关的城市文案、城镇文案、工业园区文案、科技园区文案，以及数百套的VI系统。 经过这一轮二手资料的整理以后，调研的方向确定了，并形成了最初的十几套VI备选方案。 调研之城市与园区调查： 和做企业品牌策划不同，城镇品牌营销的产品就是城镇本身，对它的调研，便是深入地考察这座城镇本身以及其竞争对手。 为了得到第一手的资料，壹串通集团组织了三个专家团队，分别前往华东、京津和香港，走访了包括北京、上海、香港、苏州、天津等城市，这些城市，当时壹串通既将之作为南海学习的对象，又将之作为潜在的竞争对手。 同时，李锦魁又率领策划执行总监、创意总监和客服人员到南海拜访各个阶层的代表，并摄录了大量的相片与录影带，全面了解了南海自然环境、经济环境与人文环境等方方面面。 调研之报告产生 经过紧锣密鼓的调研之后，一份其量等身的数据出现在了李锦魁面前，跟着这份调查报告又送到了狮山政府相关领导手里，并通过行政体系流传到上级领导处等待审批。 调研报告的初步结论得到了有关领导的认同，他们以开明的姿态接纳了壹串通的大部分精彩得近乎大胆的提议，同时也提出了一些政府层面的补充。 由于调研用去了大量的时间，这时，距离形成最后提案的期限越来越近了。
