爱华网在市场调研中有一个现象很值得思考：如今的大卖场、超市，酒水专柜的导购更换特别频繁，有的商超酒水专柜前甚至没有导购，难道导购在商超终端已经可有可无了吗？为什么会出现这种情况？谁将导购边缘化了呢？在商超终端价值日益放大的今天，笔者就市场调研中发现的商超酒水导购被边缘化的问题进行深度剖析。
酒水导购正在被边缘化 大卖场、商超等终端，直接面对消费者，对白酒销售有着举足轻重的作用，可以说酒品销售就看导购员有效的推荐这临门一脚了，并且导购员的销售能力直接影响到酒品是否热销。据调查公司统计，很多消费者都有这样的习惯，到大卖场、商超会不由自主地喜欢某个专柜或不喜欢某个专柜。很简单，主要在于销售人员给消费者留下的印象。消费者一进店就可以感受到销售氛围，并对导购员进行评分。如果消费者的第一印象满意，就会保持好心情在10～20分钟，这个时间足可以让导购人员进行酒品介绍；如果第一印象不满意，不好印象就会持续在40分钟左右，接下来的工作将会很难做。可见导购员在商超终端的作用非常大。 但记者发现，目前商超酒水导购被边缘化的问题相当严重。严重程度可以从下面几个问题中露出端倪：光顾商超酒水专柜时，导购员的服务态度如何？对酒水介绍的是否全面到位？时隔不久，同一柜台前的导购是否已经“改头换面”？是否多次遇到在柜台前无人问津的情况？ 这一切的一切都是什么原因所致呢？ 首先是导购员待遇普遍偏低。记者做了一个调查，先拿首都北京商超酒水导购员为例，他们的底薪在1,000元左右，销售旺季加上提成也不过几千元，淡季就只能靠底薪加少许的提成维持生活了，她们的收入连北京的月社会平均工资都达不到（2010年北京市月社会平均工资为4,201元），还是在温饱线上挣扎。再看家用电器、通讯工具等行业导购员，北京苏宁电器、大中电器等导购员的底薪均在2,000元以上，不论淡季，还是旺季，其月收入均可以超过北京月社会平均工资。而酒水利润点要远远高于电器！但为什么同为导购员收入却如此悬殊呢？这些足以引起我们所有白酒厂商的思考。还有电器、通讯行业对于导购员足够重视，给予他们足够的平台，当其业绩做到一定程度，就可以晋升为主管，甚至还可以晋升为行业翘楚，让导购员看到一个非常明确的职业努力方向。反观白酒导购员，这样的晋升机会几乎是不存在的，白酒导购员流失率高就不足为奇了。归根结底，白酒生产企业，或者是经销企业，对于商超酒水导购员的管理存在很大问题，根本没有意识到导购员在终端环节的重要性，没能看到优秀的导购员为企业留住的消费者与创造的财富。 其次是导购员的价值需要时间证明。白酒生产企业或者是销售企业在招聘导购员时，对酒水导购员基本是本着“召之即来挥之即去”的用人原则，无法让导购的价值逐步实现最大化。记者在北京西三旗的“美廉美超市”见到一名酒水导购员，经验很是丰富，再加上她历史学得非常好，能把她所学的历史知识与每款酒的文化背景结合起来，每每都在她的娓娓讲解下，忠实消费者的数目在不断的增加。当记者与她详谈时，发现了她对自身价值并没有被厂家认可，心存去意。厂家始终认为产品的销售是品牌的拉动，而非一个小小导购员的努力。果然，过了几个月，记者再次来到这家超市时，那位优秀的导购员跳槽了，据说目前不仅收入等各方面都有保障，而且还非常受单位的重视。这并非个案，这样的情况在全国的各大城市商超几乎天天发生，这样下去，白酒什么时候才能在商超里见到一支富有战斗力的导购队伍呢？ 记者经过市场调研，对目前的酒水导购员工作进行了总结，可以简单地概括为三个字“多、杂、差”，即工作内容多，工作项目杂、收入却是很低很差。可这种现状，有几家白酒生产企业或者是销售企业熟知呢？厂商还是常规地给导购员制定了很多表格、画了一张商超周边路线图，事后便电话不断地询问销售情况！这样一来，酒水导购员很容易和企业形成对立，对企业的忠诚度普遍不高。所以也就有了“导购员企业难养，与企业不养导购员”的对决，但在这个终端为王的时代，希望所有白酒企业关注一下导购员这个群体，对其准确定位，让其在终端发挥出最大的价值。 为导购员寻找职业提升的通道 如何理解“导购员企业难养，或企业不养导购员”这句话的寓意呢？如果把这句话剖析清楚了，对症下药，为导购员职业提升找到方向，就很容易解决矛盾。对此，笔者认为可以从如下几个方面寻找突破口。 首先，解决这一问题最关键是要把握好招聘入口关，提高行业收入水平，引进并留住高素质、真正热爱白酒行业的导购员。而什么样的人才是高素质的导购员呢？比如要求导购员充分了解商超周边的人口数量，消费水平，这样的工作实质就是要求导购员具备“市场调查”的能力，并能有效的去进行市场调查。而有效的进行市场调查，就需要导购员必须具备“想、做、记、看、讲、查”六要素，这些无形中也表明一名合格的、高素质的酒水导购员需要具备良好的区域管理能力和市场洞察力。招聘的人员素质低了，无疑，在操作这些事情上就达不到预想的效果；其次合格的导购员还需要具备“团购订货”的能力，“团购订货”的工作实质正是对导购员的人际沟通能力、谈判能力提出的具体要求，因为能得到消费者喜爱，或者能说服大客户的酒水导购员肯定是个“演讲家”或“谈判专家”；再者，合格的导购员还必须拥有“终端维护”的能力，“终端维护”看起来虽是个很笼统的概念，但是对导购员的市场策划能力、学习能力提出的具体要求。比如使用何种宣传形式最能打动顾客，使用何种陈列面、陈列位最能吸引消费者等。导购员还应该具备培养产品忠诚消费者的能力，如果不具备这种能力，在激烈的市场竞争中还真有点玩不转。由此看来，优秀的酒水导购员是综合性的人才，是值得培养的人，是大有前途的人，是企业最应该去挖掘与培养的人！ 其次是真正实现对导购员的工作量化管理。高素质的人才招进门，最需要解决的就是对其工作的量化。随着电脑信息化的普及，当下90%的商超销售量可以准确统计，这就为导购员工作量化提供了先决条件。一名合格的导购员完全可以有效管理多个厂家的产品。有专家指出，在国外的酒水商超，一名导购员可以管理100～120个产品。大卖场、商超所在的区域范围将成为导购员人生挑战的平台和阵地。比如，记者所认识的几家白酒企业就为导购员提供了晋升和嘉奖平台，并设定了系列的考核指标及监督检查指标，给真正优秀的导购员提供了价值体现的机会。 再者是厂家与商家要让听得见炮声的人做决断，要充分尊重导购员的意见和建议，给予酒水导购员更充分的放权，让她们真正发挥自身的优势，贡献自己的能力。让导购员去研究本区域市场的目标消费群，成为白酒生产与经销企业的意见人或消费引领者，为白酒生产或经销企业做好服务，切实提高商超人气凝聚力，有效增加商超终端零售的利润，使导购员的价值最大化体现出来。 如何解决酒水导购价值的延续与企业品牌推广的互补相结合，是很值得酒水企业关注与思考的问题——由于酒水消费的特殊性，有无导购的效果，毕竟是不一样的。
