爱华网终端为王时代，白酒营销渠道纵向运作之深，是其它行业不可企及的，但横向的拓展却要滞后许多。究其根源，是精细化市场运作模式，致使整个行业渠道竞争仅聚焦于纵向渠道链末端的经销商、货架、终端、团购客户的争夺上，并自始至终地牢牢牵制住众多酒企营销队伍的全部人力和财力，导致渠道横向发展投入不足，而无法形成新的主流渠道模式。随着运作渠道的不断下沉，对日益狭窄的消费群与渠道的争夺，势必形成行业性的红海市场。 不断恶化的渠道竞争，迫使企业必须寻求渠道变革，以导入新的渠道模式来开创企业永续发展的蓝海市场。在这样的市场环境下，白酒渠道模式会如何发展？新的业态又会如何演变呢？笔者试图通过对市场现状的分析及未来渠道发展趋势预测，来谈谈自己的观点和感受，希望能为营销同行提供一个可供参考的思维路径。 从渠道精细化操作模式到连锁经营演变的必然性 自“五粮液”1995年建立起第一家白酒专卖店以来，各种形式的专卖店如雨后春笋般涌现，激起了白酒渠道变革的大潮。虽然专卖渠道在十多年的发展历程中几起几落，但一直都处于螺旋式上升的趋势，专卖店职能也历经了从打假到品牌形象展示，再到团购与产品体验服务功能的不断深化过程。随着近几年连锁专卖模式的兴起和飞速发展，高度分散的白酒专卖模式将面临整合，从分散、粗放式的管理模式向高效的集约化连锁管理模式进化。分散的专卖体系中，各专卖店对产品物流配送服务需求也是分散的，而连锁经营模式在崛起的同时，必定会对行业统一而高效的物流体系具有极高需求。连锁化发展，将通过市场倒逼机制，促使专卖模式职能从原有的仓储、零售、团购、促销、推广等基础上，大幅度强化渠道运作中的物流配送服务功能，为后续白酒电子商务模式的顺利发展奠定坚实基础。 目前白酒专卖模式以加盟为主，并且尚未形成规模化直营连锁发展局面。如“茅台”1,100家专卖店中，自身直营店只有14家，而全国最大的连锁酒类销售平台“华致酒行”300家店中，直营部分也仅有12家，即使其未来的IPO计划中新增400家专卖店中，直营规划也仅45家。虽然“华致酒行”将核心能力定位于以营销策略取胜而非渠道垄断，但连锁经营模式发展的终极目标，就是要通过控制整个产品的供应渠道链条来获取更多的收益。个人认为，白酒营销渠道从精细化操作模式向连锁专卖模式转型的趋势已经明朗。不管是酒企自建连锁销售平台（如茅台直营店或自营公司）还是商业投资进入搭建的平台（如华致酒行），要获得供应链优势并达成企业规模效益，采取直营连锁经营方式必将成为首选模式，因为只有直营模式才能更充分发挥出其出色的集约化管理与物流配送能力，并规避酒类专卖中业已存在的诸多问题。目前既有的连锁经营企业，由于直营店所占比例过少，无法形成规模效应，从而影响企业自身的盈利能力、扩张能力和市场控制能力，致使连锁经营模式市场占有份额依旧偏小，尚不具备承担白酒主流销售渠道的重任。 激烈的市场竞争促使渠道扁平化趋势，仍将持续并加速前行，对已经具备相当规模的专卖体系进行改良，是酒业渠道变革成本最少的选择。依据其它行业专卖体系发展状况来看，连锁专卖高速发展并成为白酒销售的核心渠道已成必然。企业通过对各种专卖店有区分地整合，进入统一规划的连锁经营模式中去，可大幅度降低企业渠道转型成本，也能很好地解决各分店投资方的利益需求。目前的白酒专卖体系存在单店独自经营、松散式管理、各店之间关联低并享有严格的地域保护条款，假冒伪劣猖獗、价格体系混乱、赢利能力低下、渠道议价能力低、资金实力有限等等一系列的问题，虽然从总体数量上说已极具规模，但以散布式的零星个体或极小规模连锁经营模式，是根本无法应对白热化的市场竞争。这个渠道一度在酒企与投资者眼里成了鸡肋，迫使行业对该渠道模式的整合需求已经突显。随着白酒连锁经营模式被“华致酒行”及“茅台直营扩张战略”所唤醒，未来白酒专卖渠道的大规模整合时代必将快速到来，3～5年内，出现集约化管理的区域性或全国性直营连锁专卖实体，必将大量涌现甚至爆发。 电子商务：未来的白酒销售主流渠道模式 互联网时代，企业与消费者沟通必然要通过各种网络平台进行，利用这种零距离的沟通，让消费者了解品牌与产品，促进产品销售，吸引年轻一代消费群体积极参与，同时还能降低营销成本，扩大产品销售市场。电子商务在白酒领域尚属于新的营销模式，虽然目前发展缓慢，但随着年轻一代消费者触网率的大幅度提升，网络购物的风行，白酒电子商务潮流已然势不可挡。 很多企业对发展白酒电子商务抱有很高期望，却行动迟缓，主要有如下几方面的担忧： 一是担心电子商务会打破传统的多层次渠道价格体系。的确，电子商务统一的价格体系，会给目前的多层次渠道价格体系带来强大的甚至颠覆性的冲击，但通过不同渠道悬殊的价格体系来维持企业生存的市场法则，在消费者愈来愈成熟与理性的市场环境中，企业还能有多大的操作空间？消费者还会给你留有多长的调整时间？任何企业不要幻想这种多层次渠道价格体系还能长期维持，重庆部分餐饮主动将酒水销售价格下调到与商超渠道看齐，就是新的开端——同一产品不同渠道价格统一的趋势。在高度市场化的行业里，看不清趋势或者想逆势而动，必被市场、消费者所淘汰。与其以后被动挨打，不如现在借渠道升级之际主动出击，逐步调整产品结构与价格体系，以适应将来的统一市场。 二是担心电子商务会给庞大而多层次的经销商体系带来冲击。新渠道模式的诞生，给原有渠道网络带来影响是不可避免的，企业需从渠道营销战略设计上（比如开发专门的电子商务渠道品牌产品、采取对现有品牌产品销售渠道模式逐步转移等策略），尽可能降低新渠道模式对既有渠道带来的负面冲击，并积极想办法促使后者顺利地向前者过渡，对处于渠道链顶端的企业来说，是完全可以做到的。从另一面来说，固有的渠道模式经双方长期利益博弈达成某种平衡后，销售人员与经销商队伍缺乏市场冲劲、产品销售增长缺乏动力的效应明显增强，新渠道模式的引入，肯定会制造出鲶鱼效应，让市场出现新的活力和增长点。在这个过程中，淘汰一部分无法适应新环境的经销商，也在所难免。 三是企业对低价竞争成为网络销售常态、盈利能力受限的担忧。价格是价值的外在表现，市场竞争往往会演化成价格竞争。其实，最核心的问题并不是低价，而是企业敢否勇于面对市场竞争。线下存在的竞争力，为什么到了线上就让很多企业有所恐惧呢？唯一的原因，就在于所有线上信息对整个销售市场公开，而线下信息只对某一特定区域甚至极少部分消费者透明，众多企业原本就依赖这种信息不对称的市场状况而生存。低价本只是一个对比的概念，是一种消费者潜意识里的影像，只要产品本身能经受住市场与消费者的考验，那再高的价格都是低价，反之，再低的价格也是高价。真正经过市场历练的企业不怕公开竞争，真正要接受挑战的是行业里的中小企业，要往上发展，就必须接受这样的市场规则，否则只能长期呆在既有的小圈子里直至老死或被淘汰。 真正制约白酒电子商务拓展的关键要素是物流瓶颈，众多企业都可以通过虚拟空间促成交易的百米跑上前面的九十九米，可在达成交易最后一米的物流环节上望而却步，它无形中成了压倒白酒电子商务的最后一根稻草。对于未来网络化生存的社会发展趋势，如何解决白酒电子商务物流瓶颈，实为当务之急。 连锁经营:突破白酒电子商务模式瓶颈的必由之路? 白酒业通过多年的电子商务模式探索所发现的众多问题，直营连锁经营模式能为其提供最佳的解决方案，其原由如下： 一是能解决电子商务最为核心的物流配送问题。目前流行的电子商务O2O（线上到线下）模式，实质是B2C模式的一种物流解决方案，任何电子商务模式最终都需要解决从虚拟空间到现实物理空间的转换问题。为什么说，只有连锁模式才是最适合于未来的白酒电子商务模式需求呢？企业通过电子商务平台这个点，可以辐射到全球的销售市场，当客户或消费者达成交易意向时，企业需要一个可覆盖整个销售市场的物流配送网络平台来实现交易。这最后一米物理空间内的交易如何才能最快捷地实现呢？大型连锁平台通过物流节点，利用其遍布市场每一个角落的网点，能将产品在非常短的时间内配送到任意区域市场内的每一位消费者手中。物流配送的快速实现，是现代连锁经营模式的核心优势所在。两者的结合，让电子商务模式的物流瓶颈迎刃而解，连锁经营模式还在仓储、配送及管理上的众多优势，决定其与电子商务模式高度结合之不可避免。虚拟空间里的电子商务实体具有不可限性，而现实社会中的连锁实体却是有限的，谁能尽早掌握这一渠道，必能称霸电子商务市场，这是电子商务时代酒业“渠道为王”模式的升级重现。 二是能解决电子商务模式中的消费者信任问题。假冒伪劣产品横行，虚拟的电子商务市场更无法直接验证产品的真伪，从而导致消费者对电子商务的疑虑更加深化，但酒企直营或与酒企达成战略合作的大型连锁直营商，将彻底打破消费者对产品和渠道的疑虑，从而促进白酒电子商务模式的顺利推进。 三是白酒销售渠道升级的市场选择。白酒销售模式向电子商务发展，是网络时代的必然趋势。从白酒销售渠道现状来看，将现有散布的专卖店整合进直营连锁体系中来，不仅可以解决专卖体系管理过度分散的问题，还是渠道拓展过程中低成本整合的最优途径。通过市场选择的直营连锁模式，是白酒销售渠道向电子商务模式升级的最佳支点。 四是可以彻底解决市场窜货问题。在经销制一统天下的销售时代，市场窜货成为困扰营销团队的市场顽疾，也是酒企与经销商之间矛盾丛生的根源之一。目前很多企业对电子商务无所不能的市场渗透能力担忧，就是因为自己与经销商之间签有市场保护条款，一旦电子商务与经销商发生冲突，必将处于两难之境。而通过经销商、专卖店的整合，形成遍布整个市场的连锁经营网络后，将消除电子商务统一市场运营模式的窜货障碍。随着电子商务渠道的发展，将从根本上消除利用差价窜货扰乱正常的市场运营根基，而连锁经营模式就地化的快速物流配送服务，让窜货者尽失天时地利之机。电子商务时代，是企业与消费者之间信息充分共享的时代，当它与以快捷、便利的连锁经营模式相结合后，一直困扰着白酒行业的窜货问题将彻底终结。 譬如“茅台”宣称的新建110家直营店或近期宣称的组建31家自营公司，希望将增量及部分存量产品全部通过该渠道来销售。我想，它不仅仅是为打假、控价、谋取更多的渠道利润或为消费者提供服务等方面，而应是考虑到更长远的电子商务转型需要。因为通过直营连锁渠道的建设，除掌控有限的高端产品销售渠道外，随着“大茅台”构想的出台，从高到低的产品结构，必将对未来的白酒电子商务渠道拥有巨大的需求，而前期的连锁经营建设投入，必为后期的电子商务导入提供强大的物流保障，但目前松散的“茅台”专卖连锁模式无法为“大茅台”构想提供强大的未来渠道模式支持。 行业共建才能迎来电子商务的春天
通过现状看未来。虽然白酒业的电子商务较其它行业落后许多，可也在艰难的前行中看到了些许曙光。白酒销售渠道，将在连锁模式的不断扩张与整合中，迎来电子商务模式大发展的时代，日渐明晰的行业发展趋势，要求白酒营销人和企业决策层必须为企业的渠道战略作出明确定位：以连锁经营模式对分散的专卖店进行强力整合，来突破电子商务模式发展的物流渠道瓶颈。如何突破横亘在前的各种障碍与瓶颈，实现渠道战略成功转型，需要我们在市场实践中不断地探索总结。连锁经营模式的落后，必将严重制约电子商务的发展。白酒行业要跟上电子商务时代发展潮流，须在连锁经营与电子商务渠道模式上同步发力。 上述发展路径是不是所有酒企的必由之路呢？个人认为，行业领头羊在酒业渠道变革中，应承担起作为全国性样板市场的开拓者和引领者，通过对现有加盟专卖渠道进行大规模的整合，迅速形成全国性的直营连锁和物流网络布局，逐步开拓适合于企业自身的电子商务渠道模式，“茅台”的自营公司战略，应该是这方面的有益尝试；而具备实力的地域性品牌企业，可以在区域市场内实施变革，作为市场的跟进者。整个行业的联动效应，能快速实现渠道的升级变革，从而加速白酒连锁经营渠道模式的成熟，并同步向电子商务模式转化。在行业巨头进行连锁直营规模扩张的同时，势必推进白酒直营连锁扩张步伐，而直营连锁的发展，会为中小型酒企产品销售渠道的变革和电子化，奠定更为坚实的基础，从而实现整个行业渠道变革由“终端为王”向连锁经营与电子商务模式相结合的战略转型。
