爱华网与很多低调的外企高管不同，EMC全球高级副总裁、大中华区总裁叶成辉是个不折不扣的微博控，他的工作和生活点滴几乎都能在微博上找到。你会知道他硕士毕业的时候发觉技术不是心中所爱，为IBM San Jose Lab提供的一份高薪的研发工作而烦恼；从IBM全球副总裁的位置跳槽执掌EMC中国时，他其实心存恐惧，因为“当时总裁的平均寿命是一年”；你还会知道他有一只喜欢卖萌的宠物狗，名叫Cutie……在从2011年3月22日开通新浪微博至今的一年多时间里，叶成辉共发布了1700多条微博，粉丝量达到15.7万多人。 “当时为要不要开个人微博这件事，考虑了很久。”叶成辉告诉记者，“作为企业高管，个人行为多少会关联到公司，我们的一些竞争对手就没有给高管这样一个自由表达的平台，很多开微博的都被封杀了。”最后促成他开微博的还是因为对社交媒体这一新的传播渠道的看好，他相信这将成为未来沟通交流的一个重要方式。 与其掌门人如出一辙，EMC中国在微博上的活跃程度，在B2B企业中也称得上是独树一帜。EMC中国去年1月13日正式开设了名为“EMC中国-云计算”的新浪官方微博，不仅更新频繁，与粉丝互动也很活跃，如今粉丝已突破1.5万人。 但这个数字看上去远称不上惊人。CNNIC发布的《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至去年底，我国微博用户数达到2.5亿。以星巴克、麦当劳、杜蕾丝、戴尔为代表的大众消费品厂商们早已累积了几十万量级的粉丝，并且将粉丝变成一笔笔订单，直接进入微博营销新时代。然而，游离在大众视野之外的B2B企业如何在微博这个超级大众媒体上，找到属于自己的位置，仍然是一个巨大的难题。 与传统媒体不同，微博天生是个人行为，是一个消费化、生活化的信息交流平台。作为一家企业级IT技术提供商，EMC要在微博上推广企业级存储、信息基础架构、云计算、大数据等如此“专业”的业务，难度可想而知。而且，不同于大众消费类企业，EMC提供的是企业级业务，客户以大中型企业为主，在上亿微博用户中，EMC的目标人群恐怕连0.5%都不到。那么，怎样将目标人群从浩瀚的微博中吸引过来？EMC为B2B企业提供了一个成功的初级样本。 带头“老大” EMC的微博文化首先要从“头”说起。 身为EMC中国老大，叶成辉的微博绝不是满篇业务介绍，而是以个人兴趣为主，如球赛信息、IT界资讯、职场心得、管理经验，也有直接贴的健身、用餐、出差的照片，还有节日祝福和他鲜为人知的心路历程等内容。其中也有转发和评论公司官微，与官微互动内容。比如，[email protected]，[email protected]
“微博是一种个人行为。工作再忙，我宁愿不发，也不会像其他高管一样请专人或助理负责照看微博。因为这样，粉丝才能看到真实的自己。”叶成辉笑着说，“所以有时你会在我的微博上看到一些错别字，因为我的中文不太好。”也许正是叶的这份“真实”，才迷倒了一片粉丝。 除了叶成辉之外，促成EMC的社交文化的还有一个重要“头头”。那就是2010年底加入EMC并担任CMO即首席营销官的Jeremy Burton。在此之前，他在甲骨文担任CMO。2011年初，他给EMC全球4万多员工发布的倡议《EMC wants you To Be Social》。此后，在美国，EMC对Twitter、Youtube、Facebook、Flickr等社交媒体的应用都非常积极。 在EMC“人人都是Marketing”的文化影响以及叶成辉的带动下，在中国市场，EMC的高管、中层管理人员和基层员工也都纷纷开通微博，汇集了EMC中端产品事业部中国区总经理@[email protected][email protected]@[email protected][email protected]名，中层业务主管15名，主力员工30名，再算上没有认证的，开通微博账号的员工数将占到中国地区总员工数2500多名的40%以上，初步形成了一个新的虚拟体系，即从公司高管到中层再到员工的微博生态圈。 这些微博高管们不仅成为EMC业务内容的积极贡献者和传播者，对官微平台建设也起到了关键的推动作用。而员工们通过关注“头头”们微博，了解公司高层的所思所想，听到平时开会时听不到的声音，更重要的是可以在微博上跟总裁直接交流，请教和探讨业务。在微博上，他们还一起交流生活、工作上的事情，跟客户、合作伙伴、业界同行、媒体交流互动，同时担当了EMC业余代言人的角色。 沙里淘金 每一个微博账号的后面，都是一个活生生的消费者。 在微营销时代，与叶成辉个人微博不同，除了做一个真性情的微博控之外，EMC中国的官方微博则有更多的路需要探索。因为它经营的不是个人魅力，而是一个B2B企业的大舞台。 “当时开微博，一个原因是看中微博人气旺，另一个原因是作为B2B厂商，缺乏大众传播渠道，对外声音小。看到一些B2C厂商微博做得有声有色，在好奇心驱使下，自己也想尝试一下。”EMC大中华区公共关系及企业传播经理吴瑕向记者介绍。2010年底，她向老板汇报工作时提及此事。随后由她牵头，第三方合作伙伴朗明公关公司客户总监肖朝虎负责实施，组建了一个7人运维小组。 传统媒体营销是单向性，一对多，采取的是向目标客户推送的形式，而微博新媒体则是多向互动，多对多，淡化掉第三方媒体报刊和电视台等，直接与客户沟通，不仅省下大量企业开资，还拥有更多的话语权。吴瑕介绍，“但这个平台得以很好发挥的前提就是，必须有持续的高质量的内容输出。” 几番讨论后，运维小组在内容经营方面上的认识达成一致，确立了“内容为王”方针，即话题广泛、贴近业务、优质内容、全天提供，主要以话题形式发布，并设置了#IT业界#、#云计算#、#大数据#、#自习课#、#媒体播报#、#IT人的健康#、#笑不笑由你#、#上下班儿#、#凑热闹#等十多个栏目，根据各人专长进行分工协作。 “内容不仅要通俗易懂，风趣幽默，还要有打动粉丝心灵的东西，最后还要勾一勾他们的兴趣。”肖朝虎这位“操微手”介绍了自己的心得。“但我们不会花太多精力在内容的深入浅出上，相反会借用这一专业特性来辨别我们的目标人群，让能进入这个壁垒的人更加喜爱我们微博，转发和评论我们微博。”吴瑕解释说，“因为我们追求的是质，而不是量。我们并不要求所有人都懂技术，而是要懂技术的人对EMC微博的黏性最高。” 为此，EMC官微还必须非常注重与公司内部高管、员工和业界“意见领袖”之间进行互动交流，保持热度。EMC官微每天发布原创10条左右，转发和评论他人微博数则达到10条以上。 经过近一年时间的努力，截至2011年底，EMC官微粉丝数超过万人。随着关注EMC官微人数的逐渐增多，这个专业的粉丝群体也开始显现出他们的价值。 去年9月中旬，叶成辉去清华大学经管学院演讲，EMC在微博上邀请4名粉丝参与。演讲当天，这4名粉丝准时到场，其中包括一名竞争对手公司的员工、一名软件公司员工和一名政府机构工作人员。吴瑕难掩骄傲的神情说：“不仅到会率很高，而且所吸引来的粉丝都是我们的目标人群，这充分说明我们的路走对了。” 从去年第四季度到今年一季度，EMC一共做了六七次微博参会报名的尝试。只要有研讨会活动，运维小组就会提前两三天做线上推广。感兴趣的粉丝通过私信报上自己的姓名和联系方式。经维护人员电话核实后，参会率可达50%以上。而在传统参会方式中，如网络在线广告、横幅网络广告，实际参会率只有20%左右，还不计广告成本。 活动抽奖也是吸引粉丝并增强黏度的一个有效途径。但这个环节有窍门。肖朝虎介绍，为了做到公平公正，他会随机进行，事先将作弊者即机器转发的“僵尸粉”清除掉，然后再抽取，“有的活动连EMC自己的员工也会排除在外。” 周期性与粉丝互动的系列活动让EMC受益颇深，不仅获得平均每天155次转发，65次评论，而且这些转发和评论内容日积月累起来，本身就是一个庞大的数据宝库，为每个季度回访客户和研发业务发挥价值。 现在EMC中国市场部门、HR部门、研发部门等不仅会将自己的需求发给微博维护小组，并在今年初以来纷纷开通账号，利用微博配合开展相关业务，将CRM客户关系管理、市场营销、招聘员工、舆论监测等搬上微博舞台。EMC中国不仅在去年初停止印制季刊，还在市场部设立一个社交媒体市场专员岗位，专门负责运维小组与其他业务部门的沟通、协调工作。 微博平台还为EMC带来了出其不意的商机。 去年6月23日，EMC官方微博发布一条大数据内容，不久一个名叫“鱼子酱拌面”的账号询问云搭建业务电话。维护人员看到这条信息，立即给负责该业务的技术顾问的微博账号推荐给“鱼子酱拌面”。最后不仅“鱼子酱拌面”的问题得以解答，其所在的单位还完成了EMC存储的安装测试，从而成为EMC中国第一个通过微博成功达成的订单。 “这次应该是意外收获。”吴瑕说。EMC运维微博的目的并不是直接下单做促销，而是搭建一条与目标客户即时沟通交流互动的平台，整合社会化媒体推广品牌，“而且，如果总是发布广告信息，做市场营销活动，也会让粉丝反感而跑掉。” “微”挑战 微博讲求的是即时互动，与大家分享新鲜事，粉丝易聚也易散。B2C企业尚且如此，何况先天缺乏被关注的B2B企业？ “微博的覆盖，对B2B企业未来发展会有一个很大空间。每一个企业关注的都是基本固定的客户群。怎么利用微博来增加这个客户群，是它们未来应该思考的问题。”叶成辉同时还表示，企业利用微博推广时，不能完全去想如何做广告，而要真心实意地去讲对粉丝有益有趣的事情。 而且，保持粉丝忠诚度的法宝之一即持续的优秀的内容供应，也是EMC们一大挑战。 吴瑕告诉记者，微博平台就像一个黑洞，需要大量丰富的内容来支撑。微时代的到来，个人的影响力和传播力将越来越大。员工本身就是一个巨大资源库，不仅有家属，有朋友，更有广大的粉丝群。未来EMC中国将充分挖掘公司内部资源。在调动员工积极性的同时，盘活从高管到员工的微博生态圈，不仅在公司内部实现互通无阻交流，更争取与整个大的微博生态圈里客户建立联系，零距离交流。 与此同时，微博作为一种新传播渠道和方式，从企业总体来看，如何架构微博平台，充分发挥其功能，并实现与传统组织机构之间的良性互动，成为EMC们一大挑战。从市场营销小板块来看，如何整合新媒体营销、传统媒体营销与桌面网络营销，让它们相辅相成，相得益彰，同样将考验着B2B公司。 目前不论是IBM、SAP、甲骨文还是做得比较好的EMC、英特尔，在新媒体运营方面仍处于摸着石头过河的阶段。 “最后一个挑战即是技术话题。”吴瑕告诉记者，通过抽奖或参会活动收集粉丝信息，进行分析，所发挥的供企业决策的力量非常有限。而新浪微博免费模式下的企业试用版，虽然也有一些比如排行榜之类的数据分析，但都太简单，更无法对粉丝和人群进行适时的详细分析。这就相当于，海量的有价值的信息悬在半空中，落不了地，无法很好地为企业决策所用。下一步如何克服这一技术难题，对海量的非结构化的数据进行分析，无疑是EMC们比较大的挑战，“我们也非常迫切地希望国内一些技术企业能开发出这样的数据分析、应用产品，实现企业微博价值的最大化。” 不论EMC们未来的“微”挑战多大，有一点不变的是它们中将有越来越多的成员将会加大对新媒体平台的市场投入，与此同时，也将不断减少对传统媒体的推广成本。 “微博不仅对企业，对那些依赖广告而生存的传统媒体也将是一个很大的挑战，他们同样需要进行变革。”与业内人士一样，看好微博新媒体平台未来发展势头的叶成辉表示，EMC中国下一步不仅会加大人力、物力和财力投入，还将不断尝试、探索，找到更好的运维模式，完善微博体系，让“微”挑战成为推动公司发展的一股新动力。
