爱华网国内几大电商好像一伙儿冤家，冤家路窄，交锋的机会必多，在一轮一轮的“价格战”之后，现在又打起了拼比速度的“物流战”。 截至目前，京东商城提供“211限时达”服务；当当网在北京以及长三角、珠三角的大部分城市可实现当日达或次日达；苏宁易购在多个城市推出“半日配送”和次日达；麦考林在北上广三地可实现次日达不仅如此，只要订单额达到几十元的标准，消费者还能享受到免运费服务。不言而喻，电商们争相发力物流是为了优化消费体验，但这会不会给自身带来高成本的风险？
众所周知，物流成本历来就是电商经营过程中的一项重大支出。以当当网为例，2010年前9个月毛利润率为22%，其中营销费用、技术费用和一般管理费合计占总销售收入的9.3%，但仅“物流执行成本”一项就占到销售收入的13%。再看看几大电商的物流提速的方式，基本上都以基础设施建设为主，需要大量的资金投入，这必然会进一步推高其物流成本。比如当当网，2010年大多数订单需要三天才能送达，当时每单的平均物流成本是9.1元；2011年实施物流提速计划之后，每单的平均物流成本升至11.7元。再如京东，实施“211限时达”的代价就是每单的平均物流成本升至15元，提升大约5元，若以日订单量30万计，每天增加150万元的成本。 这似乎很奇怪：目前，国内电商普遍还处于亏损的状态，为了扭亏为盈，想方设法降低物流成本似乎才是电商们的当务之急，怎么反而不计成本地拼物流速度呢？不用奇怪。其实，顶着高成本的压力来换取所谓的快速物流，并不是一些电商的本愿，不过是被“逼上梁山”罢了。因为对于电商来说，在产品差异化很难形成、价格差异日益缩小的情况下，更快的物流速度已经变成了一种竞争力，物流效率差的企业将面临淘汰。举个例子来说，当京东推出“211限时达”后，亚马逊中国和当当网无论情愿与否，都没有其他选择，只能想办法把物流速度提得更快，赶超竞争对手。实施免运费也是同样的道理，在同行都在实施免运费的时候，谁开始收费谁会堕入劣势；反之，在同行都没有免运费的时候，谁免运费谁自然会占上风。 那么，为什么一开始会有企业甘愿牺牲利润甚至亏本，提出免运费或者快物流服务呢？究其原因，目前电商行业的格局还没有形成，各家电商为了“跑马圈地”，尽快做大规模，成为行业主导者，只有不惜牺牲利润来争夺市场，于是才有了“价格战”、免运费等让利行为。“整个行业目前还处于非理性的竞争状态，但是又很难去改变它。只有等到格局形成之后，一切才会回归理性。”电子商务研究人士鲁振旺说。 那么，回归理性之后，配送速度将是怎样的？答案是：由消费者来决定。消费者真的在乎送货的速度吗？在我看来，许多消费者在乎的，并不是送货有多快，而是能否在一个合理的、消费者希望的时间段送达。所以，电商们不应该把快速配送作为目的，如何满足消费者的预期，达到持续的购买和信赖才是关键。就像中国物流与供应链管理高端联盟理事黄刚所说，“初级服务追求快，中级服务追求准确与可视，高级服务追求整体质量，打造中高级服务体验才是核心”。 不过话说回来，消费者的需求是需要电商来引导的。美国亚马逊就是这样做的。它会向消费者说明，它的物流配送分为两个时间段，前段是订单在亚马逊内部处理的时间，后段是商品从出库到消费者收货之间的时间；前段可以许诺2～3天完成，后段（美国本土的）可以许诺3～5天完成。这样就给了消费者一个5～8天的心里预期。8天送达，消费者也可以接受；5天送达，还会超出消费者的预期。当然，总有消费者希望尽快收到商品。考虑到这一点，美国亚马逊为每个订单都设置了不同的配送选项，供消费者自主选择。当然，服务等级不同，就需要支付不同的代价，与客单价、速度等挂钩。通过实施这种举措，美国亚马逊既能满足不同消费者的配送需求，又为自己节省了物流成本。艾瑞咨询分析师苏会燕说：“反观国内，电商给消费者提供的选择还不够多，消费者很难掌控配送时间。如何为用户提供多样化选择，满足不同用户的不同需求，应该是国内电商今后探索的方向。”
