爱华网2011年11月4日，家住杭州西湖区的某消费者在杭州本土知名论坛“19楼”上贴出的一篇“金奇仕吃出佝偻病”后，金奇仕“佝偻门”事件拉开了序幕。 在帖子中，该消费者自述，其宝宝体检诊断出得了佝偻病，医生表示，这是由于宝宝9个月开始吃的金奇仕鱼肝油与乳钙维生素D含量太少，不够宝宝生长所需导致。 2012年3月7日，这一事件被浙江经视曝光，金奇仕“佝偻门”事件迅速成为了315之前的社会热点，引来了众多媒体和婴儿父母关注，并相继在济南、成都、南京等多地引发连锁反应，“佝偻门”一事将广州金奇仕营养品有限公司置入深渊，经销商纷纷退货，企业现金流几近枯竭。 受人之托，笔者于2012年3月14日飞赴广州处理金奇仕“佝偻门”公众危机。 “315”前夜 3月14日清晨，广州金奇仕唐总的电话就将我从半梦半醒中扯了起来：浙江经视报道金奇仕“佝偻门”事件已经持续发酵一周，全国各地媒体的后继跟踪报道、消费者的质疑，经销商退货加上工商行政管理部门的问责，让金奇仕营养品有限公司的唐总身心几近崩溃。 再过24小时就是每年一度的“315”了，央视每年的打假晚会都有企业倒在舆论的大棒下，金奇仕在如此当口是否也难逃厄运？公司所有人都忐忑不安，承受着巨大的压力。 问题十万火急。 电话结束后，仔细查阅分析了各家媒体的报道，从新闻的角度来看，“佝偻门”一事涉及的新闻点包括涉嫌佝偻病、金奇仕是药品还是食品？是否是假洋品牌？虚假宣传以及消费者纠纷等各个角度。虽然媒体和网络炒作地沸沸扬扬，甚至有的网友喊出“比三聚氰胺还毒”的口号，但是都缺乏充分证据。 从企业了解到的信息表明，金奇仕原材料进口、品牌注册和产品属性从法律上是没有问题的，其中核心“佝偻病”问题更是缺乏医学支持，更有利的是全国佝偻病科研协作组副组长吴光驰，中山大学营养系教授苏宜香数位专家在接受《南方都市报》采访时的表态，“补钙补出佝偻病在医学上更是不可能的”。 对于央视315晚会而言，要维护央视的权威和尊严，首先曝光企业的证据一定是要非常充分的，证据不确凿的曝光是有损央视权威性的；另一方面，站在新闻与当下社会环境的关系来看，曝光企业最好仅仅是个案，最好不要涉及到整个行业性问题，否则不利于当下维稳的大环境，从内部获悉废旧皮革熬制明胶进入食物链曝光被否决就是证明。 所以我的第一判断是央视曝光台不会有金奇仕。 初步的结论有了，求证的反馈也证实了金奇仕没有通过审查。 不过通过媒体圈朋友获悉，今年央视为了扩大品牌影响力，“315”晚会是联合新浪、网易、搜狐三大门户网站进行同步微博互动。考虑到金奇仕产品的特殊性（涉及母婴的高敏感人群），虽然排除了央视曝光台上出现的可能，但是互动投诉平台上必然会出现金奇仕的名字，所以公司还是需要提高警惕做出预案。 将分析判断和了解到的信息反馈给金奇仕唐总后，唐总立刻决定邀请我全权处理危机事宜，14日13时，由重庆飞抵广州。 紧急调整 到达广州后，立刻集中相关人员了解公司对“佝偻门”危机的应对情况。遗憾的是，企业由于缺乏危机应对经验，公司所有人都急于灭火，但缺乏系统灭火方案，在摇摆中错失了第一时间解决危机的机会；并且寄希望于外部所谓的公关公司处理，措施更是失败。 单一的消费者投诉事件演变成波及全国的“佝偻门”后，金奇仕便聘请了广州蓝色光标公关公司处理危机事宜，从3月7日媒体曝光到14日，蓝标期间应对不过是发了5篇金奇仕的正面新闻稿件，应对方略缺乏专业水准。 另一方面，企业的思维惯性也危机的解决产生了严重约束： 一直以来，中国的百姓都秉持了“民不与官斗”的思维，企业一方面惧怕媒体掀风作浪的淫威，另一方面也缺乏与媒体正面交流的经验，所以在危机到来的时刻基本上都采取的是私下解决问题的策略，托熟人走关系成为了中国企业公关的思维惯性。这种策略应付一般的危机是有效果的，但是面对全国媒体纷纷曝光的系统危机，人力物力显然是捉襟见肘。 更糟糕的是，这种私下解决问题的手段无法打消来自消费者的质疑，而演变成了一种企业自说自话的闹剧，加剧了公众的不信任感觉。 在会议上，经过解释，大家最终达成了几项决定： 1、公司统一对外发言口径，由公司高管负责媒体对接和采访事宜，且对外发言一律采取事先确定的文字稿件，避免出现不可预见的漏洞； 2、立刻对产品送检，不仅仅包括事发产品，还要求对全线产品进行自检，用国家权威机构的检验结果来打消消费者的疑问； 3、成立危机应对小组，小组成员由公司高层管理人员和媒介顾问专家组成，采取24小时工作制，合并办公，随时保持联系； 4、密切监控媒体热点密度和动向，其中金奇仕400电话和网络小组对电话数量和网络点击进行分时统计，及时发现新舆论热点并及时汇报危机应对小组； 事实证明，这几条应对策略对解决佝偻门事件是非常高效的： 尤其是产品送检，虽然企业产品质量控制得非常好，但是由于是动物源食品，质量天然具有的不稳定性，在食品安全危机频频的背景下，如非国家权威质检部门的认证是无法打消消费者的疑虑的。 因此我坚持要求全线产品送检，并且一定要求在北京和广州两地分别检验，这个意见当时在会议上大家是有一定分歧的，一方面是北京送检时间较长，另一方面也涉及到检验手段和结果的不确定性问题，万一结果有出入将陷入被动。 针对这点的讨论，我的意见是北京检验在消费者心目中更具有权威性，并且两次分别送检对企业而言也是一种保护，防止因意外导致送检结果不能如期公示。没想到这样的安排在事件后期中竟然成真。 另外公司停止对外主动解释灭火，当时大家的分歧也比较大。我的判断是在前期媒体曝光的焦点问题基本已经过去一段时间了，缺乏新的新闻热点媒体炒剩饭的可能性不大；如果此时企业花钱买版面传播正面信息，不仅起不到灭火的作用，反而更激发了消费者的质疑；并且负面新闻和正面传播的效果具有本质不同，在危机时刻企业需要将钱花在刀刃上，避免无谓的浪费。 意见最终获得了金奇仕唐总的支持，解除了同广州蓝色光标的合作。 3月15日当晚，危机小组边吃饭边看央视“315”晚会，直到落幕的最后一刻，金奇仕并没有被曝光，大家一片欢腾。 一号公告 虽然金奇仕安全度过“315”，但是危机并没有解除。 从“315”互动平台得到的消息，金奇仕在消费者的网络投诉中排名进入前五，说明公众对于金奇仕仍然心存疑虑，400电话接到的消费者投诉仍然居高不下；但是产品刚刚送检，不能用权威机构的检验结果来打消公众的疑问，危机仍然处于警戒状态。 3月16日早，《广州日报》记者刘俊和李大林报道“金奇仕两种产品核查结果公布”的报道面世，而记者是从广东省出入境检验检疫局获得的质检报告传真。此次检验是在“佝偻门”危机爆发后，国家质检总局委托广东省出入境检验检疫局对金奇仕涉事两款产品进行的核查工作，结果仅以内部传真方式送呈国家质检总局，并未对公众公开。 但是对金奇仕有利的是，该传真件上明确结果为“两款产品均自挪威生产，原产地证书和卫生证书齐全，微生物、重金属等指标合格”。至少从非公开的官方渠道证明了金奇仕产品的安全性。企业上上下下感觉长出了一口气。 有了这个非公开的官方证明，我们立刻决定发布企业公告，任由歪风肆虐，企业应该以堂堂正正的阳谋来以正视听。 但是如果仅仅是简单将这样的官方证明公示出去，那么必然在公众心目中会产生“谁之错？”的疑问，将前期来势汹汹的媒体置于公众的对立面。如果媒体继续跟踪不放，对企业而言更是糟糕。 我们同时了解到浙江经视“消费能见度”栏目刚成立不久，为了争取注意力，肯定会采取一些非常规吸引注意力的手段；即使是查无实据，但是经视也不会善罢甘休，所以必须在措辞中给媒体留有余地，让双方都有可接受的退路，同时不能任由浙江经视夸大报道。 于是，金奇仕“316”一号公告正式在官网和浙江山东等重灾区报纸刊发。 在公告中，首先明确国家质检部门的检验结果，肯定回答消费者质疑“补钙产品与佝偻病没有直接关系”，同时承认企业个别销售人员的夸大宣传，表明企业接受公众监督的态度。申明下周公开国家权威机构全面质检报告以消除公众疑虑，同时也鼓励前线销售人员。 钠盐风云 一波未平一波又起。 16日晚上8时，浙江经视关于金奇仕“佝偻门”的后期跟踪报道接踵而至，浙江经视报道称金奇仕消费者送检样品报告“检测值无一项合格，钠含量超出标识227倍。” 钠盐风波扑面而来。 报道刚结束，消费者的投诉迅速上升，前线经销商和金奇仕销售团队在坚持一周多后再次遭遇如此重大打击，团队信心几乎降至冰点：经销商要求退货，金奇仕前线团队要求总部快想办法，刚松弛几个小时的神经立刻紧张到极点。 风险是不言而喻的：对于从佝偻门爆发以来已经坚持了这么多天的团队成员而言，浙江经视的报道很有可能成为压垮骆驼的最后一根稻草；如果同意经销商退货，仅仅金奇仕涉事的两款产品价值就高达近2000万，加上危机以来销售锐减及其他连锁反应，企业的现金流立刻就会崩盘。 事已至此，金奇仕已经没有退路，一旦团队信心丧失，结果不言而喻，这是谁都输不起的战争。办公室的气氛压抑到了极点。 仔细分析浙江经视的报道，我们判断这是媒体虚张声势给自己找台阶下的手段，因为佝偻门演化到现在，谁都没有退路，媒体也不能认错，这样自己的权威性是很受伤害的。 另外经视报道所涉及的信息，从法律层面来看金奇仕是安全的，因为检验都允许有一定的误差值，只要误差在标准范围内产品并无质量问题。而钠盐标示误差是因新旧法规标准要求不一致所导致的疏忽，“根据2011年10月12日发布《食品安全国家标准：预包装食品营养标签通则》规定，在2013年1月1日之前国家尚未将钠元素纳入强制检测范围，之后将对钠盐采取强制检测项目，公司为了适应新法规在标签上标注钠盐含量为零，但事实上未对钠元素做专项检测”，同时声明“金奇仕钠盐来源与牛乳，含量符合国家基本膳食营养素摄入标准范围”以打消公众的安全质疑。 经过讨论，决定采取反击策略： 1、不接受经销商退货，否则就等于变相承认自己的产品有问题。晚上11点紧急召开经销商电话会议，通告公司采取的策略和回应媒体质疑，强化团队信心。此时此刻“信心比危机更重要”； 2、派遣律师和公司副总飞赴杭州与浙江经视进行交涉，一方面强调欢迎媒体监督的态度，同时也希望媒体应该持着对社会负责的态度严肃报道； 3、既一号公告后，在金奇仕官方网站上回答消费者就钠盐风波的质疑。 釜底抽薪 经过疲劳的16日，回到宾馆已是凌晨了。躺在床上仔细回想佝偻门危机发生后的应对策略，虽然没有错误，但是所有动作都是被动回应，企业能否变被动为主动？ 循着这个方向，我分析了企业当下所处的局势，有了几个发现： 1、佝偻门事件持续发酵已经快半个月了，从各地反馈的信息来看只有媒体和网络的雷声，但是工商行政执法部门的雨点尚未落下，说明“补钙引发佝偻病”这个结论本身无法立足，工商部门缺乏执法的证据和理由； 2、钠盐与标签不一致是一个明显的漏洞，虽然情有可原，但是给了行政部门以执法的理由，工商部门的行动在钠盐事件后成为必然； 3、当下事件的核心不在于同媒体的交涉，关键是工商部门的行为。一旦工商部门以标签与检测值不吻合为理由要求金奇仕产品下架，将引发渠道的连锁效应，给企业带来毁灭性的打击。所以如何引导工商部门的行为就成为当下核心； 找到事件的核心关键，也就有了解决问题的方向。我们了解工商部门对这种产品检测值与外包装标签不吻合的处理，包含责令企业整改、要求商品下架罚款等措施，其弹性空间是相当大的。并且各地工商部门除了是国家质检总局和工商总局统一的行政指令外，各地执法的力度是不一致的，这就给解决当下的危机指出了一条出路。 更有利的事，天无绝人之路，3月16日晚曝光的钠盐风波，此时间已经是周五，17、18两天工商部门是正常休息，给企业也留下操作的余地。 时间刻不容缓； 17日早，立刻召集危机应对小组，一方面起草《金奇仕公司致广东省工商局企业全面整改计划说明书》以及《致广东省工商局关于金奇仕“佝偻门”一事归口处理的申请函》，另一方面立刻对产品进行标签整改，快速用不干胶新标贴替换原有产品外部标示。 对于行政执法部门而言，其行为是非主动的，就是通常所述“民不告官不究”。但如果采取执法行为，又是非常简单粗暴——管理部门是没有闲心也不会去判断谁是谁非的问题，往往采取先处置后理论的方式，这样往往给企业造成难以估量的损失；另一方面，管理部门在执法力度和范围上与当事人的态度和措施关系非常大，这是潜规则可以发挥空间的地方，之所以主动承认错误提出整改计划就是争取一个宽松的处理结果，这样给线下的公关留了一个可操作的空间。 而“归口处理申请”是基于工商内部管理的一个应对策略，将遍及全国的“佝偻门”事件处置权归口至广州处理，这非常类似高速公路上的罚款，前面的交警已经开具处罚了，后面再接着罚款于情于理就有点说不过去了。一旦处置权归口处理申请获批，无疑增大了应对危机的胜算。 这样的釜底抽薪之策获得了大家的一致认可。 绝地反击 3月19日，广州省工商局接受了“金奇仕公司产品整改备案”和“归口处置申请”，有效的策略加上媒体“315”热度的消退，让佝偻门事件向着有利的方向扭转，但是意外也防不胜防。 3月20日，金奇仕公司人员与浙江经视“消费能见度”栏目组进行了协商，并接受了浙江经视的采访，金奇仕公司以书面形式重申了处理“佝偻门”危急的措施和态度：接受媒体和公众的监督，对产品安全性做出说明，接受涉嫌佝偻门事件批次产品的退货。 但是在节目播出的时候浙江经视消费能见度栏目组擅自将退货产品的范围去除，变成了“金奇仕公司开始接受消费者退货”。 一字之差天壤之别。 因为该消息是结合采访金奇仕公司人员后的报道，某种意义上代表了金奇仕公司的处理意见，如果该消息被其他媒体转载，引发消费者大面积的退货，企业前期所有的努力都将付之于东流。 看到浙江经视如此不负责任的报道，我惊出一身冷汗，心里暗叹“真正的危机到了”。 播出的当晚，公司电话短信与当事人电话沟通，陈述利害关系；并立刻起草了律师函，强烈要求浙江经视对此事负责，要求立刻采取措施；同时申明公司保留进一步诉之法律程序的手段，同时留存了视频证据。 恩威并重，浙江经视终于低下了“高贵”的头颅，表示不再继续报道佝偻门事件，同时从官网和官方微博上删除采访视频，将消息控制在最小范围内。 公司也立刻采取措施，在杭州区域各销售门店张贴“产品处理通知”，申明公司接受退货产品的范围，同时内部通知销售人员可酌情接受情绪激动消费者的全部退货。
由于处理及时，消息的传播控制在非常小的范围，第二天，仅有杭州地区的部分消费者退货，并没有酿成一场波及全国范围的“退货风波”。 质检惊魂 3月22日，是金奇仕公司承诺向社会公开质检报告的时刻，从央视到各个地方的媒体都将注意力集中到金奇仕这份权威质检报告上。从一早开始，就不断有媒体询问质检报告什么时候公示。 22日早上9点，金奇仕就派人去广东省质量监督食品检验站等候质检报告出炉，虽然金奇仕对产品质量控制非常严格，但是毕竟是动物产品，质量稳定性无法和工业品相比，万一再次出现类似的钠盐意外，企业必然在众口铄金的质疑中轰然倒下。公司全部人马都在等待中煎熬。 早上10点半传来消息，各项指标均在正常范围内，检验报告正在审核过程中。 时过中午，报告还没有拿到。 电话了解情况，是检验站站长因为佝偻门这一公众事件对出质验报告非常慎重，表示要核实数据。这让我们等待的人更是忐忑不安，万一质检部门害怕承担责任推迟发布检验报告，这就会让金奇仕失信于公众，辛辛苦苦挽救的形象也将毁于一旦。 从我们了解政府行为的经验来分析，“免责”比“做事”更重要，作为单独的政府部门往往不会主动承担责任，即使是其份内责任。遭遇到公众舆论危机的时候，一般是不愿出头承担责任的。此时才感觉出同时两地送检的重要性。遗憾的是，北京国家食品质量安全监督检验中心的报告要23日才能出具。 对于金奇仕唐总而言，3月22日的午餐是最煎熬的时间，大家围着餐桌心事重重。 等到下午3时，广东省质量监督食品检验站的产品检测报告终于拿到了，除钠盐外所有检测项目符合国家标准要求。 3月23日，也接到了国家食品质量安全监督检验中心的检测报告传真，一切合格。 2012年3月23号，央视二套公开报道，金奇仕产品检测结果全部合格。检测报告显示：主要营养素（维生素A、维生素D、DHA）检测值符合包装标示、卫生指标（重金属、致病菌等）合格，金奇仕产品没有安全问题，但是对标签不符以及个别销售人员的过度宣传问题进行自查整改。 同时金奇仕发布公告，公示产品质检报告，并表示，“婴幼儿食品是良心事业，请广大消费者放心使用，感谢社会各界对金奇仕的关注，理解并消费者以及媒体监督企业产品安全、保护消费者权益的举措。” 至此，金奇仕佝偻门危机划上完整的句号。27日，返回重庆。 后记：“人间正道是沧桑” 记得曾经看到这样一句话“我们的恐惧来源自未知，黑暗是最迷惘的时刻”，这句话来形容金奇仕“佝偻门”危机恰如其分。 很多企业在面对舆论危急的时刻失去方寸，原因在于缺乏应对策略，病急乱投医，各个不同版本的解释被曝光的结果只能是企业的信誉毁灭，但是更为可怕的是习惯于用钱摆平一切和关系打遍天下的思维惯性，随着社会的进步这种处理方式的空间越来越小，不仅效果缺乏预见性而且会将事件发展引入危险当中。 我们所处的整个世界是一个相互斗争的有机体，理想公正永远不存在，更多是一种在现有状态下的博弈均衡，仰仗虚无缥缈的正义是典型的乌托邦主义。企业有企业的苦衷，但媒体有自己的立场，虽然会为利益所打动，但绝对不会放弃自己吸引眼球的生存根本，危机时刻往往是落井下石的多雪中送炭的少。 所以企业要应对危机，在确定自己产品安全的前提下，不能一味通过私人关系去摆平，而是要充分借助法律手段和国家权威机关的显规则来争取发言权。在曝光佝偻门事件刚开始的即刻，完全可以采取律师介入沟通的方式处理，强调片面报道导致的社会危害（事实上，经历了此次佝偻门，很多不明原因的消费者花了冤枉钱去医院体检）；有理有据，才能将报道引入正确的轨道，也就不会有连续的后期报道酿成轩然大波。 另一方面，面对危机一定要镇定，危机爆发后企业的一言一行都暴露在公众视线下，所以处理危机的关键就是要严格控制导演好自己的行为，每一个细节每一句话都要考虑在公众中产生的反馈和影响，将整体事件向有利的方向引导，不能一味地被舆论牵引四处灭火，更不能屈服于某些恶意媒体的淫威。 3月22日，广州《新快报》以头版面报道“三问金奇仕”“肝油乳钙含磷为何不标示？钠含量为何标注为零？重点成分含量为何比标示低？”，原本事态已经明朗化，该媒体继续采取自行送检报道片面解读检测报告的手段搅局。在记者采写稿件的同时，该媒体广告部的人同时与企业接触，用意非常直白。 此时金奇仕的相关处理申请已经为工商执法部门所接受。而《新快报》的这一报道事实上不仅仅不利于事态的平息，更会加强公众对政府不作为的印象，同时也将政府部门牵连在内。我们一方面与媒体保持正面沟通，另一方请求工商管理部门调解。工商部门利用《新快报》上出现的违法广告为由要求《新快报》停止报道，否则会面临巨额罚款，瞬间将《新快报》打回原形，总编紧急召开会议并私下表达了歉意。 “佝偻门”危机爆发后，大家的第一感觉就是幕后有恶意竞争企业的身影，而企业没有及时对此即刻采取措施，到了整个事件接近尾声的时候才要求相关机关介入调查。 委托方经过外围调查，发现整个事件网络炒作的幕后推手是某高校的学生组织的，而所谓的消费者维权QQ群很多都是这些网络推手的马甲，并且事件的背后有生产类似补钙产品某药企的暗中推动。事实上完全可以提前采取措施，将舆论引入另一个有利于企业的角度。 对于企业的教训而言，整个社会已经进入了利益博弈时代，一味地躲避解决不了任何问题，必须充分利用整个社会中彼此制约的结构点进行博弈，挺直了腰杆站着并且积极应对才能在竞争中前进，正所谓“人间正道是沧桑”。
