爱华网小的死不了，大的长不大 淘宝这几年的发展，触目惊心，2011年的双11，成功突破33亿元，让实体百货与卖场望尘莫及。淘宝是国内网络购物风气最大的推动者与促成者，是中国渠道变革的先驱，解决了无数人的就业问题，更是杭州市的最大骄傲。这些功绩和贡献，我们必须承认和赞同，马云也是我的偶像。但是淘宝在给予无数有创业激情者希望的同时，却也需要结构优化调整，才能让新生的网络品牌有更大的生存空间和前景。 在深入之前，我们看几个数据（仅供参考）： 1.淘宝的店铺总数是6171271家（截至2011年11月），假如淘宝年销售额4000亿，那么每个店铺年交易额是64816元，按净利率20%，每个店铺年利润12963元。中国2010年人均GDP是29748元，人均可支配收入是19109元。这个数据说明，淘宝的平均收益，比实体人均GDP少。 2.淘宝店铺中，三皇冠以上店铺不超过1万家，交易额占大盘15%；两钻以下店铺500多万家，交易额也占大盘15%；而70%的交易额，来自级别在三钻到两皇冠的约70万到80万店铺。 350多万家两钻以下的店铺，数量占90%，总计交易额仅占15%，每个店铺平均月交易5万以下，说明90%的淘宝店铺，都在微利或免费为中国电商打工（如图1）。 这个图说明：淘宝大部分交易额，还是来自于月销售在5万到30万之间的中小网店。虽然月交易额过1000万元的网店或网络品牌不断涌现，但毕竟是鲤鱼跳龙门，还是为数不多，从交易额来看，并不是淘宝的主流。淘宝庞大的交易额数字，还是基于中小网店之上。 因此，我们不得不承认，新生网络品牌举步维艰，月交易额30万元以下的网店，基本都在做批发贸易的阶段，倒买倒卖赚取第一桶金是营业主要方向，不会将重心放在品牌打造上，更别说有闲心去研究文化和消费者心理，真正打造成有灵魂的品牌。 我们知道，实体知名品牌，年度交易额上10亿元的，比比皆是。这些品牌有如此庞大的交易，自然与上游合作厂商有更大的协同与规模效应，包括MOQ（最小起订量）和低成本优势，都是中小网店无法企及的。即使是最近畅销的“Mr.ing皮鞋”，如果拿这个数量和厂商去谈，不见得能引起年度走量上千万件的厂商的兴趣。 基本上，如果一个品牌在淘宝月交易额少于千万元级别，基本还是走货模式，不会有动力和资金去整合价值链、优化品牌战略、升级商品设计、协同生产供应链资源。于是，真正强大的网络品牌，要在淘宝壮大，虽有前景，但路途荆棘。 事实上，淘宝有自己的困境：数量庞大的网店和琳琅满目的商品，可以给予消费者更多的选择，但是，顾客的购买选择始终会呈现正态分布的规律，这是长尾理论的必然结果，所以，中小网店始终会是淘宝的主流。但是，网店的数量庞大，也会带来交易和管理成本的提高，包括假冒伪劣、品牌侵权、服务不规范、售后无保障等问题，势必会剪不断理还乱。 低价杀杀杀！
淘宝网刚开始的几年，网店如雨后春笋般涌现，交易额蹭蹭上涨，其实大部分网店靠的是流量红利，在群雄混战的时代，流量都是免费的顺风车。但是现在，流量红利如“仙人乘鹤”，一去不复返了，网店如果不拼命购买流量或参加免费活动，则门可罗雀，生意惨淡到让小店店主流下苍凉的眼泪。 而要获取流量，杀价成了必选项。 比如直通车，前几年几毛钱可以买到最热门关键词，现在一些热门词，不花上10元，前50位都很难排入。竞争对手多了，供过于求，自然水涨船高，而淘宝则坐观其变，坐享渔利。 直通车要有效果，无非就是一个点击的费用要小于商品的利润×转化率。而转化率和利润又是互相矛盾的，毛利越高，转化率越低，在价格透明的淘宝网，商家只有忍痛降低毛利，拼命提高转化率了，于是，直通车掉入了低价的怪圈，商家竞价直通车博弈的结果就是两个：无利润抛货赚流量+低利润赚转化。 钻石展位，也是同样的道理。虽然展位的广告美编创意决定了顾客的点击率，但是顾客点击进来之后，转化率还是需要低价格才能最终达成交易和转化。而且，钻石展位也是供网店商家们鹬蚌相争的场所，最终的结果和直通车一样：无利润抛货赚流量+低利润赚转化。 淘宝客和联盟的CPS，这些淘客们，基本上优先考虑的都是相当知名的品牌，因为风险低，转化率更高，更赚钱。而不知名的网货，则只有拼命提高佣金比例（有的甚至高于50%），同时压低商品的价格，以获取淘客们的青睐。最终，还是掉入低价的怪圈。 淘宝的免费活动，包括聚划算、淘金币、VIP促销、天天特价等，进入的门槛就是：月度交易量必须达到数量要求（比如月销量30件），价格低的优先（基本是最低不得高于5折），而且要求库存备货相当充裕等。 总而言之，要参加各种淘宝的活动，不杀出让人掉眼球的低价格，恐怕连备选的资格都没有。而淘宝的小二都深刻了解上游的生产成本，不杀到商家脱裤决不罢手。 所以，淘宝的流量红利已经不存在，而网店生存的关键，则是流量，要获取流量，就必须以低价格为门票或准入条件，这就是淘宝目前面临的低价怪圈。 低价养不出大牌 低价和紊乱，是淘宝发轫之初的特征。几年来，消费者在淘宝购物，必定讨价还价，而且屡次得手，C店也定价灵活，只要有钱赚，后台改个价格和邮费，轻松简单。于是乎，低价与折扣成了淘宝始终挥之不去的梦魇，而淘宝官方的流量导引，居然还是以低价作为进入门槛，更令人担忧。 顾客的讨价还价，已经成为淘宝网的文化环境，这个群体博弈的结果。几百万家网店同时销售，只要有那么一家网店降价，多米诺骨牌效应之下，结果就是大家一起杀价，很少有网店能独善其身Hold住。 其实，在不同的环境之下，博弈会有不同的结果。 在陌生的街道，如果你邀请一个陌生女性跳舞，肯定会被当成流氓而遭痛殴；但是如果在一个优雅的鸡尾酒会上，你穿着绅士帅气，邀请陌生女人跳舞，就不会被拒绝。你去一个高端的购物中心，咄咄逼人的华贵优雅环境，让你要么不好意思讨价还价，要么不买，要么原价购买，没有Bargain的余地。在一个高端的酒店吃饭，吃完了，我们100%不会去讨价还价，而是直接掏出金卡刷卡，同时豪气地要求店员开张公司的发票，证明自己报销额度高。 所以，淘宝的低价，除非官方干预，不然就是价格义无反顾无限向下趋势的博弈。600多万家网店，就是牌局上的600万个玩家，在没有规范和管制的游戏规则下，比赛谁价格更低是不可避免的趋势。 但是，这种低价的博弈结果，是和新生网络品牌发展格格不入的。前面说过，品牌商就是需要而且有能力获取合理和超高的利润，如果淘宝把品牌商的利润榨干到10%都不到，大家除了批量生产商品，还有什么空间和余地去做品牌真正需要的战略、文化、营销和内功打造呢？做来做去，图片是做得超级漂亮，客服是招了一大把，仓储也是占地几万平方米，忙翻了夜以继日的工人，充实了GDP，但归根到底，还是在做抄袭+批量生产，仅仅滋润了物流。结果，品牌还是个表面的空壳，谈不上丰满，就恨太骨感。即使外衣穿得再光鲜漂亮，脱下衣服，就是瘦骨嶙峋，惨不忍睹。 如果我们认为品牌就是个商标logo加上图文美编，然后带上低价上阵，厮杀于前线，那么继续这样的路子也无可厚非。但真正的品牌需要合理的利润来支持品牌工程的建设，淘宝的低价环境和政策不调整，挣扎其中的品牌商哪有活路？ 给淘宝提提建议 从需求看，淘宝年交易额4000亿元5000亿元，这个需求总量并不随商品和网点的增多而发生剧烈的增长，而是由顾客的口袋和愿意在淘宝购物的人群基数决定的，年增长率也不过20%30%。 从供给看，淘宝目前总计6185735家网店，每年还以高于100%的速度增加。但需求有限，网店如此增长，只会导致供过于求。中国啥都缺，就不缺少货，产能严重过剩，都来淘宝凑热闹，网络的长尾效应，又会导致数量庞大的小店要死不活，挤兑大量交易额，同时大店也活不好。所以，支持网络大品牌的快速成长，就需要培养垄断与完全竞争并存的环境，而不是放任无限的自由竞争。在维护中小网店繁荣的同时，鼓励网络大品牌的孵化和成长，而不是永远大锅饭，小的死不了，大的长不大。 期待在未来，超大网店（月销售过千万级）占主流，而中小店照样有自己的空间（图2）。同时，淘宝严打不规范行为，让空手套白狼无处藏身，让假冒伪劣无法立命，将被动等流量的小店清出市场，让真正厚积而薄发的品牌网店，拥有快速进入真正网络品牌富豪俱乐部的快速通道。 与此同时，应该搭配其他的相关措施，包括搜索引擎的引流改进，不再让所有网店都继续享受免费流量红利，而是将真正有实力和品牌内功的商品推荐给顾客；包括淘宝网内的广告与活动流量入口，也更应该导入有实力的商城品牌或更好的商品。只有这样，才能真正打造扶持网络品牌更快速发展的环境。
