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《新营销》：当初中国人保财险是怎么想到要把忠诚度营销引入电话车险业务中的？ 蒋新伟（中国人保财险电子商务事业部总经理）：2010年，我们访问美国最大的四家汽车保险公司─州立农业保险集团（State Farm Group）、好事达保险集团（Allstate）、美国政府雇员保险公司（GEICO）和前进保险公司（Progressive）。美国在汽车保险领域的创新非常成功，汽车保险TOP4的客户存续率都超过了90%。State Farm Group甚至达到了96%，但他们说他们做得还不够好，还有4%的客户没有选择留下来。反观国内保险业，续保率普遍只有50%左右，真的很汗颜。 虽然说两个国家背景不同，而且处在不同的发展阶段，但客观讲，国内客户忠诚度的管理还是不够精细。 从美国考察回来，我们全面反思，尽管我们要保持客户高增长率，但是客户高增长率的背后，一方面是进来很多新客户，一方面也有一部分客户流失了。从客户获取成本讲，获取新客户的成本是维持老客户成本的3－5倍。此外，因为我们服务的不足，导致客户有了很多选择别的公司的机会。因此，从美国回来后，我们在这些方面做了很多优化和改进。 《新营销》：为了提高客户忠诚度，人保电话车险未来将在哪些方向发力？ 蒋新伟：我认为我们现在提出的七项服务举措要落实。以前的关注重点在于给客户更低的价格，而如果把基本服务这方面再进一步做好，我相信客户会有更加理性的选择。在忠诚度方面，我们是逐步地把客户接触点标准化锁定起来，从忠诚度来讲有两个方向： 一个是“推”的策略，就是人保电话车险推着客户提高忠诚度，提高服务黏性，追着客户要忠诚。保险要增强黏性，让保险合同双方更加紧密，包括在服务的过程中，我们会提前两个月告知客户保单即将到期，电话跟进，我们提前把客户的保险保障方案发给客户，因为很多车主连保险什么时候到期都记不清楚。以前，由于保险公司没有及时提醒，导致客户脱保的事情偶有发生。我们要增强服务的主动性，及时跟进，提前较长的时间告知客户保险到期。 另一个就是“拉”的策略，人保电话车险的服务要更贴近客户需要，我们把汽车理赔服务、免费道路救援、代办汽车年审等服务都做好了，让客户舍不得离开我们，因为我们帮助他们解决了很大的问题，他们就会产生忠诚度。有了忠诚度，客户就会持续给保险公司带来更多的价值：第一个是重复购买，在人保除了购买车险，还会持续购买家财险、意外险和其他保险产品。第二个是客户推荐，客户有了良好的服务体验后，推荐同事朋友来人保投保，一般在办公室里当客户收到电话车险的保单后，他们会向自己的同事传播：“我在人保买了电话车险，既方便，又便宜。”第三个是品牌偏好，当客户与人保有了更多频次的接触并有了良好的服务体验后，就会对人保品牌形成偏好。 《新营销》：一方面是深度维系忠诚客户，另一方面要考虑如何获取新客户，人保电话车险在新客户获取方面是怎么做的？ 蒋新伟：我们每年新客户都是成倍增加，一个是通过人保电话车险广告进行广泛传播，另一个还要靠客户口碑传播，再有就是微传播，比如微博传播。目前，我们开通了人保电话车险官方微博，各省、市、自治区分公司也开设了人保电话车险官方微博，通过社交媒体的微传播扩大我们的品牌影响力。 《新营销》：无论是降低价格还是升级服务，都是从理性的角度提升客户忠诚度。在与客户进行感情交流方面，你们是怎么做的？ 蒋新伟：我们现在正在做探索。比如客户俱乐部。因为忠诚度计划涉及客户俱乐部，可以加强与客户的深度交流。俱乐部可以开展一些活动，比如自驾游或者论坛活动之类。我们在局部地区推出的俱乐部服务模式，受到了客户非常好的评价。 我公司在浙江省嘉兴市的客户俱乐部就做得非常成功，聚集的客户是嘉兴的中高端客户，定期举办汽车沙龙、摄影比赛，组织会员观摩汽车拉力赛、国际汽车展等。俱乐部在当地很活跃，与客户进行深层次的沟通，逐步形成了一个铁杆的客户群。 厦门有一个港湾俱乐部，也是中国人保财险为车险客户搭建的一个服务平台，包括自驾游组织，还有客户联谊，因为都是有车族，偏重于摄影、汽车文化一类的交流，效果非常好。 《新营销》：您怎么看员工忠诚度与客户忠诚度的关系？人保电话车险如何处理两者的关系？ 蒋新伟：我们在研究客户价值的时候，必须研究员工价值。因为我们的文化诉求是以员工成长促进客户价值，因为没有好的员工就没有好的客户服务。 通过多年探索，我们深切体会到，培养员工、促进员工成长是企业最大的社会责任。一个企业做慈善和公益事业固然是履行社会责任，但培养员工、促进员工成长才是企业最大的社会责任。作为80后、90后的年轻人，一个员工背后就是一个家庭，一个员工是否成功、是否得到发展，代表了一个家庭是否幸福。因此，我们按照“做人民满意的保险公司”这个共同的愿景，从来就没有把员工当作完成KPI的工具，而是把培养员工作为我们最重要的KPI。 我们倡导的快乐文化、赞誉文化、家园文化、校园文化、育才文化、沟通文化，都体现了这样的诉求。 只有员工价值得到了保障，客户价值的提升才有广泛的基础；客户价值提升，又进一步促进企业发展，股东价值才能得到真正的保障。
