爱华网这一天，曾智辉像往常一般习惯性地打开邮箱，在未读的邮件中，他发现一封来自澳大利亚最大的积分联盟Flybuys的邮件。作为LoyaltyMAX忠诚度营销研究院首席专家，曾智辉对于忠诚度计划、会员、积分等关键词极为敏感。于是他打开邮件，仔细研究这封邮件。 Flybuys是世界上最成功的积分联盟，隶属于澳大利亚Coles超市集团，拥有500万会员，约占澳大利亚一半以上的家庭。客户对Coles超市及其他联盟合作伙伴的忠诚度非常高。因此，Flybuys忠诚度计划被誉为南半球最大、最成功的客户忠诚度计划。曾智辉收到的这封邮件，是其忠诚度计划的一次全面升级，是澳大利亚有史以来规模最大的邮赠活动之一，超过800万张FlyBuys会员卡将被寄出。 在国外，忠诚度计划及营销是企业与老顾客建立长久联系，以及获取新顾客的通用做法。在美国，客户忠诚度计划已有近百年的历史。至少60%的世界500强企业有自己的客户忠诚度计划，76%拥有50个或者更多店铺的美国零售商有自己的忠诚度计划。在美国超过18亿人次参与各类忠诚度计划，平均每个美国家庭参与14项以上的忠诚度计划，美国各类客户忠诚度计划的数量年均增长12%以上。 在国内，客户忠诚度计划也是遍地开花。据悉，中国一线城市平均每个家庭参与8项以上的忠诚度计划。随着越来越多的中国企业由“产品导向”向“客户导向”转变，忠诚度计划在企业营销中扮演着越来越重要的角色。客户俱乐部、客户会、积分计划、VIP卡等不断推出。“中国消费者越来越多地享受着忠诚度计划带来的优惠和便利。”曾智辉说。 来自国外的经验 在美国，忠诚度营销运用最为广泛的五个行业、领域分别是金融服务（银行、保险、证券、基金等）、航空、专门零售（例如各类专卖店、品牌连锁）、酒店和百货。在忠诚度营销运用最为广泛的保险业，电话营销起步于上个世纪80年代，经过20多年发展，仍然是保险业增长最快的销售渠道。 电话车险在国外发展的历史比较长，甚至有些保险公司一开始推出车险业务就采用了电话销售渠道。因此，国外消费者对电话车险的接受程度要远远高于国内消费者。电话车险在欧美等经济发达国家早已成为主流，英国超过50%的车主选择通过电话投保车险，美国的直销车险也已走向成熟。 电话车险之所以如此迅速地发展，主要是因为其更容易形成大量忠诚度很高的客户，改变以往保险公司“有保单、无客户”的尴尬局面。一方面是因为电话直销模式不依赖代理渠道，直接掌握客户；另一方面，客户之所以对企业或品牌有忠诚度，根本原因在于某些企业或品牌在满足客户消费需求的基础上，还能提供其他企业或品牌无法提供的差异化或额外的附加价值或消费体验，从而让客户对这些企业或品牌形成消费习惯或信赖情感，进而形成忠诚度。 J.D.Power位于中国内地的分公司自2009年开始，每年开展一次汽车保险调查研究，此项研究通过搜集和调查汽车保险购买者、购买过程及选择原因，更好地帮助保险公司理解自己在保险市场上的相对优势和弱点，进而扩大市场占有率。 在2011年的调查中，J.D.Power发现：美国汽车保险公司GEICO在提供了报价的潜在客户中成交率只有14%，低于行业平均水平的16%，但是在电话销售和网络销售等直销渠道，GEICO实现了高成交率。在购买经历满意度方面，GEICO胜过所有的主要竞争对手，再次证明GEICO在轻松性和便利性方面的优势。新保客户对于车险的购买和持有代表了客户对于保险公司的首次服务体验，将可能对首次续保产生影响。 另一家汽车保险公司Progressive则以建立“门房”索赔中心体系为特色，将修理周期缩短了3个工作日（目前平均时长约11.4天，原为14.6天），并显著降低了租车及理赔的人工成本，索赔流程各环节的沟通更及时和清晰，在客户满意度评分中得到了明显体现。
在这项调查中，J.D.Power对客户在初保和续保时的认知、询价、购买过程做了比较，经过比较发现，在认知、询价、购买的过程中，续保的转化率要明显高于初保（认知→询价，分别为41.4％和34.4％；询价→购买，分别为60.2％和57.1％），这充分说明售后服务体验对培养忠诚客户起到了关键作用。 国内电话车险发展迅速 自2007年电话直销模式被广泛应用到车险领域以来，在众多保险企业的共同培育下，电话车险在国内已逐渐趋于成熟，自2009年以来电话车险每年以超过100%的速度增长。由于电话车险有投保便捷、价格透明、服务优质、理赔便利等优势，正在被国内越来越多的消费者接受。目前，以人保、太平洋、平安三大保险公司为首，加上大地、天平等共15家财险公司，都涉足电话车险领域。 虽然国内15家财险公司拥有电话销售车险资格，但当前车险市场呈现出一种“强者恒强”的态势。广发证券调研分析指出，作为领先者，中国人保财险、太平洋产险的电话销售业务保持高速增长。其中主要原因是开展电话销售车险业务，要拥有完善的机构设施、售后服务体系和知名品牌，而小型财险公司无力与大型财险公司在这一前景广阔的新兴市场上竞争。 目前作为国内最大的非寿险公司，中国人保财险的电子商务平台(e-PICC)早在2002年就开始运行。2009年2月26日，中国人保财险电子商务中心正式运营。2011年5月改制为电子商务事业部，依托遍布全国的服务网络和统一的400-1234567电话投保专线，为全国各地的客户提供咨询、投保、快速理赔等管家式的车辆保险服务。 如今，中国人保财险电话销售普遍得到了客户的高度认同，人保电话车险业务规模不断扩大，保费收入增长迅速，客户数量持续攀升。与此同时，中国人保财险不断优化金牌服务，通过推出“车险管家”服务品牌和“四项关怀、七项理赔服务承诺”，赢得了客户的广泛认可和好评，客户满意度一直保持在99%以上。 一般来说，客户对购买车险渠道，初保客户大多选择在车辆经销商或保险代理人处购买，但续保时相当一部分客户选择电话投保车险。相关数据表明，传统代理模式的客户忠诚度大约为40%，而电话直销模式的客户忠诚度为60%~70%。 因此，如何创造和维持客户忠诚度，是国内电话车险行业未来要研究的重要课题。 人保电话车险“忠诚度营销” 菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出“顾客让渡价值”说法，“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本则是指顾客为购买某一产品耗费的时间、精神、体力以及支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 由于顾客在购买产品时，总希望把成本降到最低限度，同时又希望获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。 企业为了在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手有更多“顾客让渡价值”的产品，这样才能使自己的产品引起消费者关注并购买自己的产品。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力耗费，从而降低货币与非货币成本。 与“顾客让渡价值”理论类似，中国人保财险电子商务事业部总经理蒋新伟认为，服务利润链的客户价值等式，就是服务效用除以价格（客户价值=服务效用/价格），价格越低，就意味着分母越小，服务利润链的客户价值越高。 “从服务效应来讲，汽车保险保障客户发生交通事故出险以后获取的保障，分子越大，它的价值越大。再进一步讲，从客户价值来说，获得服务的获取成本要加上过程的质量，除以获取成本。获取成本越高，客户价值越低。这就需要我们提高分子（服务）部分的含量，降低客户分母（价格）方面的经济开支，并降低它获取保险服务的成本。” 以此为理念，人保电话车险通过对客户进行分析、调研了解到，现代社会汽车用户对简单、便捷、高效和自助托管式服务有较大的需求。同时，人保电话车险也了解到，车主对之前车险服务仅在出险后才与保险公司发生联系的现象普遍不满，客户关怀缺失现象严重。 针对这些问题和客户的实际需求，在电话车险业务的开展中，中国人保财险不仅仅重视前端销售推广环节，尤其重视客户购买保险后的服务体验环节。中国人保财险下大力气投入，建设后台服务配套保障体系，增加服务硬件配备，通过培训提高服务人员的专业技能，推出独具特色的增值服务。此外，针对优质客户，人保电话车险还推出专属服务，提高客户满意度。 人保电话车险非常注重现有客户的关系维护，推出“四项关怀、七项承诺”等针对现有客户的增值服务，例如日常故障用车不限次免费救援、短信提醒、以信息化手段简化查勘理赔流程等等，赢得客户的广泛赞誉和好评。 保险产品销售是以服务为核心的，服务是关系到客户是否持续购买和形成品牌忠诚度的关键。人保电话车险对于落实客户服务承诺和提供专业化、规范化服务非常重视，以客户满意为标准，提供车险服务。继推出“车险管家”服务后，今年人保电话车险又推出“零距离”服务、七项理赔承诺等，升级服务标准和服务品质，为客户提供及时响应的“零距离”贴身服务。 中国人保财险通过新的电话车险销售渠道，可以让客户便捷、快速购买、享用保险产品及服务，比如免费送单、上门刷卡、电话救援、速递理赔等。同时，人保电话车险的优惠价格也是吸引客户的重要因素。 通过对服务利润链进行梳理，中国人保财险降低了产品价格及客户获取服务的成本，同时提高服务效率，使客户价值维持在一个比较高的水平，从而产生客户忠诚度，一方面留住老客户使其更有粘着度，另一方面则以优异的服务和口碑赢取新客户。 事实上，中国人保财险总结的客户价值公式，不仅对电话车险行业有效，更适用于任何企业的忠诚度营销计划。因为，顾客在购买产品或服务时，其能够获得的价值和必须付出的成本是必然要考虑的两大因素。因此，企业开展忠诚度营销，首先必须确立营销目标，制定符合企业实际的发展战略及营销策略；其次，要深入分析目标客户、核心客户的需求，了解影响其客户价值的几大因素，有针对性地制定忠诚度促进计划，建立忠诚度运营系统，最终实现客户忠诚度营销效果最大化。
