爱华网在咱中国，特供烟、特供酒、特供蔬菜、特供油等等，那是特殊人群的专利，普通百姓没福分享受。但有一样东西例外，就是奶粉。据统计，现在中国孩子吃的高端奶粉，有85%属于洋品牌，其中相当一部分是专为咱中国小孩生产的“特供奶粉”，比如新西兰纽瑞滋、纽之健、纽利兹（都有一个“纽”字耶）、新西兰生命阳光牛初乳、法国合生元、美国施恩、澳洲澳优……掰着手指头都不数过来。 这么好的待遇，够幸福了吧？是的，该开始时，年轻的父母们确实幸福了一阵子，为能让自己的孩子喝上洋奶粉而舒心、自豪。但很快他们就不乐意了，因为他们从各种渠道得知，自己花了大价钱购买的这些洋品牌，在国外并没有卖的；而且，这些洋品牌背后的投资者都是中国人。这就让他们不舒服了：闹了半天，我的孩子并没有和外国小孩喝一样的奶粉。既然品牌是中国人拥有的，那还是国货，既然是国货，为什么要比伊利、南山等牌子贵一倍、两倍甚至更多？ 从2009年起，媒体隔三差五就把这些中国人自创的洋品牌拉出来揭露一番，骂它们是“披着国际化外衣的假洋鬼子”，利用消费者的崇洋心理谋取暴利。在媒体的逼问下，这些奶粉企业最后不得不一个接一个承认，产品“只供应中国内地”，品牌“完全由华人拥有”。 澳优的“身份”烦恼 在这些中国人自创的洋品牌中，最郁闷的莫过于澳优乳业。这个品牌是原湖南南山乳业的几位高管创立，2003年在澳大利亚注册商标，然后委托当地的一个乳品厂生产，贴牌后以原装进口或国内分装的方式进入中国市场。他们的这种做法，比合生元、纽瑞滋等早了几年，显示了先见之明！2008年三聚氰胺事件后，澳优的市场份额大幅提升，价格不仅高于国内同行，比正宗洋品牌也高出一截。消费者认为，这是澳大利亚品牌，放得了心。2009年，澳优在香港联交所上市，算是修成了正果。 但麻烦很快就来了，因为在陈述办公地址、生产地址时，无法说清楚自己到底是澳洲的还是中国的，澳优陷入“身份”危机。媒体刨根问底，把设在湖南的澳优官网和设在澳洲的澳优网站都查出来了，前者注册的时间比后者早。澳优CEO只得解释说，澳优是“国外产品与本国品牌相结合”的国际化企业，“产品质量是否优良，产品标准是否国际化，才是关键”。 媒体炒一阵子就过去了，但事情并没有完。以后每有风吹草动，比如洋奶粉集体调价，甚至达芬奇家具门这样不相干的事，都有媒体把澳优、施恩等拉来陪绑，一惊一乍地再次宣布它是“假洋品牌”。最让人受不了的是，2011年澳优收购荷兰一家百年乳企海普诺凯，也有媒体质疑，说这是为了增加其身上的“洋因子”。每每遇到这样的问题，澳优发言人都直言“头疼”，说“公司销售的每一克奶粉都来自于国外”，可以说澳优是“中国人创造的国际品牌”。 澳优冤枉吗？确实有点。连最初炮轰它是“假洋鬼子”的乳业专家王丁棉后来也承认，这是乳品企业的一种国际化运作方式，在经济全球化的今天，投资与市场是不分国界的，有实力的企业应该走出去，在全球范围内整合资源。但仔细一想，也可以说不冤。如果不是有“澳洲品牌”的光辉形象，澳优奶粉就卖不出高价位，占不了这么大的市场份额。 澳优对媒体公开答复：“并未回避自己是中国品牌。”这明显是得了便宜卖乖。难道消费者的认知是从天上掉下来的吗？从产品名称、包装设计到电视广告中的“袋鼠妈妈”、“来自澳洲”等关键字句，都在提示这是澳洲品牌，虽未明说，但“障眼法”与“策略性模糊”的效果是明显的。 出来混，总是要还的。挣了这么多钱，企业做到这么大，要想只享受好处、不承担坏处是不可能的。只是，这个后遗症的持续时间有点漫长，可能会伴随澳优到永远。 话说回来，如果澳优没做到现在这般规模，或许就不会有人关注它。以服饰箱包行业为例，成千上万出口转内销的国产洋品牌，在大大小小的商场打着“源自法国”、“意大利出品”的标牌，不都与媒体、消费者相安无事吗？消费者得到了穿洋装的心理满足，媒体也懒得搭理（因为报道了也没人看）。事实上，在出道的最初几年，澳优一直过得顺顺当当。所谓人怕出名猪怕壮，出了名，就有人惦记着你了。 而且，中国人历来对所谓的“假洋鬼子”特别痛恨—“真洋鬼子”连番涨价，消费者很快就接受了；“真洋鬼子”屡出质量事故，消费者过不了几天就原谅了；但对贴牌的“假洋鬼子”，媒体和大众都是咬牙切齿、不依不饶的。央视3·15晚会几次引发轰动的报道都与“假洋鬼子”有关：2002年揭发香武仕音响，说它出自广东东莞的一个村子，装船到公海转了一圈回来，就成了“拥有70年历史”、“象征丹麦王国最高品牌嘉奖的皇家哥本哈根标志品牌”；2006年揭发欧典地板，称“源自德国”、“行销全球80多个国家”的欧典地板，其德国总部根本不存在。消息披露后，在音响和地板市场上一度数一数二的两个品牌顿时瘫痪。 所以，自创洋品牌的企业面临两种选择：要么控制销售规模与品牌知名度，躲在分散的渠道里“闷声发洋财”；如果想做大的话，就必须事先周密筹划，在操作上谨小慎微，不能心太贪，不能抱侥幸心理，不能因为长期风平浪静就忘乎所以，忘记了自己是谁。像欧典那样明显地夸大宣传，像澳优那样在未准备充分之时就在香港上市，都是不明智之举，让人抓住小辫子，就只有被动挨打的份了。 “搭洋车”的艰辛历程
不少专家认为，国内企业之所以搭洋车、打外国牌，也是“无奈”之举。不管国外的东西质量怎么样，中国消费者好歹就认它们。以奶粉为例，几乎同样的原料，仅仅因为在不同的国家加工，销售价格就差了近50%，企业如何咽得下这口气？不搭洋车又怎能心甘？ 问题是，现在消费者见的世面多了，获取信息的渠道越来越多，过去那种简单的搭洋车方法行不通了。魔高一尺，道高一丈，搭洋车也必须与时俱进，升级换代。 我们梳理一下可以发现，近20年来，中国人在打造洋品牌的道路上经过艰苦卓绝的努力，探索出几种手法。 其一，在境外成立一个“空壳”公司，注册一个商标，但产品的设计、研发、生产、销售都在国内进行。丝宝化妆品、香武仕音箱就属于这种类型。这是“国际化”的初级阶段，在上世纪90年代风行一时，但因“洋因子”太少，可信度低，企业很难公开宣称自己是进品产品或国际品牌。 其二，在境外注册商标，技术或原材料从国外引进，有的在设计上模仿国外同类产品（甚至有外国人参与设计），但产品在国内生产。欧典地板和大量的“国际品牌”服饰都属于这种类型，澳优、施恩的部分奶粉采用这种方式罐装。但因为毕竟不是“原装进口”，不是在国外的监管体系下生产，这样的品牌一旦被媒体指认为“假洋品牌”，就会有口难辩。 其三，在境外注册商标，产品委托当地企业代工，国内企业以销售总代理的形式引进，反攻倒算中国市场。澳优与纽瑞滋奶粉、天然元营养补充剂等都属于这种类型。按道理，这应该是“原滋原味”的洋货了，但现在消费者又不答应了。因为在国外市场没有销售，没有国外品牌作为担保，消费者仍不放心，更难以产生与洋人享受同等生活方式的荣耀感。 哎呀，现在消费者的口味越来越高，越来越难伺候了。要让他们从内心承认某个品牌确实是洋品牌，一般要具备以下几个条件：1.商标在国外注册；2.产品在国外生产；3.部分产品在国外销售；4.创始人、管理人是外国人。 这4条标准是逐步递进的。第一点最容易做到；第二条本来是对中国人自创的洋品牌的特殊要求，但现在经过努力也可以做到了；第三点最难，是一个产品真正国际化的标志。要做到这一点，要在国外市场与同类产品竞争，并且有一定的销售量。澳优或许是意识到了这一点，在收购荷兰海普诺凯后，宣称将逐步加大在国际市场的销售，首先进入越南等东南亚国家销售。 澳优把道理想通了吗？没有！中国人心目中的洋品牌，特指来自欧洲、北美、澳洲等西方国家的品牌，退一步，来自日韩等发达国家的也可以接受。中国消费者崇尚洋品牌，要的是与欧美人过同样的生活，享受与欧美人同样的品质保障，如果这些地方的人不用，消费时的安全感、荣耀感就会下降很多。 其实，澳优要完成这个任务并不太难。只要换个思考方式，不考虑赚钱，在国外开几家店，或是打进某几家超市，是一件容易的事。给合作方多分点利，多花点营销费，大不了倒贴一点钱嘛。 但是，做到了这一点还没完，只能算做成了国际化，算不得地道的洋品牌。按目前的架势，中国媒体和消费者越来越重视第四点，查找里面有没有“中国心”。第一点看似过于苛刻、不近人情，有人种歧视之嫌，但既然消费者掏出两倍、三倍甚至更高的价钱，要求高一点也是正常的。你可以批评消费者崇洋媚外，但你不能不承认，中国人在整体的诚信与修养上，确实还有相当大的提升空间。中国人不相信自己人、看不上自己人，在100多年前就是如此了，这是一个社会文化和国家品牌的问题，不是喊几句高调的口号就能解决的。 收购要精打细算 难道要中国企业家换血吗？这是不可能的。最简单、最顺理成章的办法，就是收购国外那些有些年头、如今处境艰难的洋品牌。这样的品牌，在当地可能是一个累赘，但中国企业拿下，稍加打理，个个都是香饽饽。 近几年，中国乳品行业引进洋品牌简直到了疯狂的地步，连光明、中粮、新希望、娃哈哈等食品业巨头也不例外。从2010年开始，光明进行一系列海外收购。2010年，在收购澳大利亚CSR的糖业资产失败后，不惜以借款方式收购新西兰信联公司51%的股权。一年后，以新西兰信联公司作为基地生产的超高端婴幼儿奶粉培儿贝瑞在中国上市，900克的包装售价400多元，比多美滋、美赞臣、雅培等正宗洋品牌都高出许多。2011年，光明竞标收购法国优诺乳业，失败后转而收购澳洲玛纳森食品75%的股权。前不久，又爆出光明欲收购英国第二大早餐麦片品牌维他麦。显然，光明尝到了洋品牌的甜头，收购上瘾了。 品牌有两个基本作用，一是品质保障，一是精神象征。这两点，恰恰洋品牌都具备，怪不得国内企业对洋品牌这么上心。 面对“假洋鬼子”的道德指责，现在企业也想通了。投资了纽瑞滋乳业的联想投资有限公司总经理李家庆认为：“无论短时间内被叫做‘真洋品牌’还是‘假洋品牌’，只要长期看对市场健康发展有利，就值得扶植。”经常为企业改洋名、请洋人做广告的李光斗先生也认为：“商家在品牌建设过程中，只要不违法，搭洋品牌的顺风车，或者特别强调自己的某种跟外国有关的优势，是一种可以理解的宣传手段。”说白了，与其让洋人忽悠咱，不如自己忽悠自己，肥水不流外人田。 不过，收购洋品牌不只是花点钱的事，里面是有学问的，是需要规划与管理的。否则，洋品牌的光环就会逐渐消失，在消费者心中沦为国产品牌。最基本的要求，就是牢牢记住洋品牌认定标准的第三点、第四点，直到中国树立了国家品牌、中国产品让人骄傲的那一天。 在这方面，宝姿（Ports）为我们做出了榜样。宝姿曾在北美市场小有名气，后来没落了，1989年被香港陈启泰家族收购，经营重心移至中国。凭借“加拿大知名品牌”的形象和精细化的营销管理，宝姿很快成为国内高档女装的代表。但是，要保持洋品牌的光环，在欧美市场看不到是不行的。2002年，宝姿携着在中国赚的钱杀回加拿大老家，一年时间内在4座城市开设了4家旗舰店；2005年，以Ports1961的牌子登陆纽约第五大道。这些租金昂贵的店能赚钱吗？不赚钱！不嫌钱为什么要开？因为有了这些海外的店，宝姿才名正言顺地更像一个洋品牌，在中国市场才上得了台面。宝姿在其上市公司的年报中承认，提高Ports1961的国际曝光率，主要目的是提高宝姿在中国消费者心中的地位。项庄舞剑，意在沛公。 在产品的定价上，由于是华人操盘，宝姿显然更懂得国人的心思。它在欧美市场的定价，与PRADA等国际顶级品牌不相上下，但在国内的定价通常是其在欧美市场的50％。这样的定价策略有悖于服装行业的常规（许多国际一线品牌在中国的定价远远高于品牌拥有地），但它却很好地满足了中国白领的心理需求—既维护他们对宝姿作为世界级品牌的信心，又照顾他们的现实购买力。 值得一提的是，宝姿掌门人陈启泰一直刻意保持低调。他声称只接受西方媒体采访，除了面对投资者，极力回避在任何公开场合出现。个中原因，很大程度上是为了避免暴露宝姿已由中国人控制的事实。虽然陈启泰早已加入加拿大国籍，但这于事无补，只要他身上流着华人的血，中国消费者仍然认为他是中国人。 在中国消费者的期待与想象中，既然是洋品牌，当然要有洋人血统，由洋人所有并掌管。吉利不惜投入巨资收购沃尔沃，李书福的想法，是希望提升吉利的品牌形象，让两者发生“化学反应”。但理智告诉他，两个品牌要明确区隔开来，“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”，而且，沃尔沃的总部仍然设在瑞典，管理者仍是原班人马。李书福对沃尔沃的改动主要是加大车体的宽度，满足中国人讲求气派的心理。他的决策非常正确，近两年沃尔沃在中国市场增长迅猛，增长率高于其他地区。 回过头来说澳优。事实上，澳优也收购了洋品牌—荷兰海普诺凯，那可是根红苗正的洋品牌。但澳优的营销显然出了问题，他们把海普诺凯置于澳优名下，叫什么澳优·海普诺凯。哎！这简直是一朵鲜花插错了地方。澳优的几个创始人可能有一个心结，想把澳优做成真正的国际品牌，洗刷几年来媒体讥讽带来的屈辱。但中国消费者也有一个心结，就是横竖只认欧美品牌。 《论语》中子贡曰：“有美玉于斯，韫匮而藏诸？求善贾而沽诸？”子曰：“沽之哉！沽之哉！我待贾者也。”现在，海普诺凯就是一块价值连城的美玉，中国消费者就是愿意出高价的“善贾”（买主），是应该把它置于澳优品牌之下呢，还是单独拿出来卖给识货的中国人呢？显然，应该像孔夫子告诫的那样：“沽之哉！沽之哉！”澳优的正确做法是，在中国市场主推海普诺凯品牌，同时，让它在欧洲市场保持一定的销量。至于澳优品牌，让它随波逐流、听天由命吧！
