爱华网白酒生产企业作为产业链的上游，如何对自己重新定位思考，实施新的营销战略转型，使品牌形象和产品结构不但向中高端快速接近，且引领能力和发展空间得到同步提升，以及如何与渠道商进行更为广泛而密切的合作，已成为各大企业共同面临的行业课题。 汾 酒“信仰营销”同步共赢 “汾酒”华东区负责人、上海杏花村汾酒有限责任公司总经理智琦女士受山西汾酒集团董事长李秋喜、副总经理常建伟的委托，在会议现场分享了汾酒集团这两年来的品牌定位和营销战略——高举信仰旗帜，实现同步共赢。 2012年，“汾酒”将全面实现百亿目标，比计划提前了3年。为了高标准，高质量实现历史性的百亿“汾酒”目标，集团公司前期做了充分的准备工作，并提出了信仰营销，再造“汾酒”的营销18条法则。在现场，智琦与与会者分享了“汾酒”信仰营销的核心思想。 在信仰营销再造“汾酒”思想中，有一条重要的核心圈法则。核心圈法则的提出，重新定位了汾酒集团与经销企业之间的关系，凝聚了厂家和商家的共同体作用。汾酒集团领导层、营销系统的管理层、各个区域的经理、各地经销企业以及重点的终端，共同构成了“汾酒”市场崛起的核心力量。这个圈子的融合度、营销能力，将决定“汾酒”信仰营销的成败。换句话说，核心圈的意义在于形成汾酒集团与各位经销企业的高度一体化，要形成一个同进退、共荣辱、紧密结合、同步共赢的战略共同体。在汾酒集团实现目标的过程中，经销企业的利益也会实现，共同把“汾酒”做大做强，双方都能实现大发展、大繁荣。 2012年，“汾酒”提出了“科学谋划，资源聚焦，渠道精耕，管理提升”的营销工作年度方针，其核心为“八个同步”，分别为：同步确立的传播“汾酒”信仰，同步提升信仰营销的能力，产品策略的同步，主导产品的价格同步，渠道建设的同步，广告任务与广告促销市场同步，后台服务同步，终端供销同步。 智琦说，八个同步也是未来“汾酒”的八个任务。在八个任务中，“汾酒”市场规划和产品战略两大方面值得关注：主导产品方面，“汾酒”价格管控的长效机制，今年两节过去，“汾酒”的市场价格不仅没有下调，反而呈现出强劲的上扬趋势，企业和经销企业呈现双丰收；渠道建设方面，“汾酒”的全国市场板块分为三大类型，一是清香大板块市场，主要集中在山西区域，汾酒的消费氛围非常浓厚。二是“汾酒”的根据地市场，按照中心城市突破、省会城市先行的原则，在全国市场上开辟若干个以地级市场为主体的根据地，逐步形成大的板块。三是“汾酒”的堡垒市场，是以汾酒、竹叶青专卖店为主体，让专卖店成为展示品牌形象的窗口，传播“汾酒”信仰的舞台，扩展高端网络的渠道，成为销售汾酒、竹叶青酒、杏花村酒产品的净土。 河 套“三化一体”营销升级 内蒙河套酒业集团市场总监叶霞女士结合河套2012“三化一体”的营销战略，向与会者阐述了企业的观点。 叶霞感慨，白酒业竞争同质化由来已久，从产品代理到品牌授权，从渠道的纵向延伸到渠道的水平细分，从产销分离到无缝对接，从大流通拉动到酒店盘中盘，从渠道下沉终端拦截到今天团购至上与VIP营销……以后还会有很多的模式和概念出现。但没有哪一种模式是绝对过时和没有价值的，也没有哪一种模式是放之四海一呼百应的。当下，企业要研究的重要课题是，如何根据企业的实际条件，根据市场的实际需求，进行渠道的有效组合和匹配，进行渠道的改进与提升。毕竟组合也是科学、改进也是创新，实用就是价值。 从市场角度，她认为未来的发展绝不是经营主体的主观设计，一定是取决于现代生产方式的转变。酒业渠道整体的发展变化，就是对现代生活方式的无限接近。渠道不光是商品的通道，还是信息的通道，是服务的通道，是情感的通道和文化的通道。在这个通道当中，企业一直与消费者在沟通、在互动，满足他们的需求，从而匹配相应营销；满足未来需求，实现预测营销；引导消费需求，实现创造营销。 结合“河套”在营销模式和渠道建设方面的核心观念，叶霞提出了三个观点：厂家专业化、商家多元化、厂商一体化。
厂家专业化：叶霞说，所谓厂家专业化，不只是生产技术专业化、队伍管理专业化，还包括市场营销专业化、品牌建设专业化、对这个行业理解与文化传承的专业化。高端营销的理念，包括了产品高端、人品高端、水平高端。产品高端，并不是指高价格就是高端，而是要追求品质的精益求精，使产品从实质层、实体层到延伸层充分地体现高要求和高品质。所谓人品要高端，是指河套酒业提出的至纯至真、诚实守信，以市场为导向、以顾客为中心的营销理念。认知水平高端，是要不断提高管理水平、营销水平，实现营销的科学化与系统化。 商家多元化：白酒行业已然进入了一个复合营销的时代。白酒受众广泛，消费场合丰富，这就使得白酒的跨区域营销、跨界营销、跨行业合作成为必然。而主体的多元化，必然会带来合作方式与合作内容的多元化。因此定制营销，产品代理联合经营，子项目合作，“河套”都在积极地加以推出。只要是可以发挥经销企业的优势，只要有利于经销企业的发展，任何一种合作模式都是我们愿意尝试和推行的。 厂商一体化：一体化的前提是利益一体化，企业要逐步淡化厂家与商家之间甲乙双方的对立概念，而要站立在同一方向面对市场。要知道消费者是我们永远的甲方，只有他们满意了，才能实现共同的价值。因此，作为企业来讲，真正的任务是帮助经销企业疏通渠道、挖掘潜力、消化产品，而不是简单地押货和订货，那样充其量是库存转移，实现不了利益的一体化。要实现一体化的成长，不要只重招商，还要选商、遇商、顾商，这样的一体化合作才能长久共赢。 稻花香 积极转型应对危机 在经历了年初涨价风潮之后，白酒生产企业正进行一场涨价后的集体反思。 对此，新上任的湖北稻花香酒业营销总经理罗贤强认为，企业应该以白酒消费市场的形态变化为主导，使品牌形象和产品结构升级转型。 罗贤强说，涨价的背后，一方面是行政力量的侧面介入和干预，另一方面是酒自身成本的增加，而最关键的是涨价风潮改变了消费者对白酒品质和消费价值的认知。少喝酒、喝好酒、喝名酒，这是消费者对白酒消费的新认知，这也预示着中国白酒市场跨入了消费升级的全新时代。 随着白酒消费市场的形态变化，国内的白酒企业正面临一场全国性的大洗牌以及自身经营策略的大调整。在品牌形象上，罗贤强首先建议有实力的企业加大投入，实现从区域性品牌向全国性品牌的晋级，以此提高自身产品的议价能力。在产品的定位上，集中力量研发和推广中高端白酒，用单位价值更高的产品来占领市场，实现从追求销量到追求利润的根本转型。在渠道的运作上，通过运作团购市场，打造后备箱工程，拉动商务消费。这种策略，正是大多数白酒企业，尤其是众多区域白酒品牌共同努力的方向。 几十年流通渠道的不断变迁，也随着广大经销客户自身的成长而蜕变，现今的经销客户也呈现出多元态势的需求。这需要企业以各级经销客户的需求升级为主导，实施经营理念与合作模式的提升转型。 罗贤强认为，如今渠道经销企业规模化提高、专业性加强，在这种背景下，酒类企业应以各级经销客户的需求升级为主导，积极进行经营理念和合作模式转型，使厂商的合作关系更符合市场规律，更切合时代发展。酒类企业所制订的经销政策，是厂商建立合作的基础，也是企业所奉行的经营理念中最为核心的部分。在新时期下，企业的经销企业政策的制订，应遵从五大原则：一是坚持稳健经营原则，保证厂商平稳发展；二是制定合理的销售任务，要充分考虑经销企业的实际承受能力和上升空间；三是建立配套运行的营销措施，以保证整个销售和服务过程中的完整和连贯；四是打造独具特色的差异政策，要从自身的特色和定位上体现出差异化；五是制订灵活多样的激励手段，在物质和精神多重激励下，不断提升经销企业的积极性，巩固其忠诚度。 从名酒诞生迄今60年间，酒类企业的流通渠道一直在发生变革。这需要企业以酒类流通渠道的纵深发展为主导，实施渠道路径和引领能力的根本转型。从传统的酒厂按计划运行，到经销企业代理批发、分销再到直接运作市场，及至眼下深度推销、渠道下沉、终端拦截已成为大部分厂商现实的选择。一个残酷的事实是，随着竞争日趋激烈、渠道费用日益高涨，渠道产出和运用效率持续下降，大部分企业遭受中端运作费用不断攀升的巨大压力。如何重新认识和定位酒类企业的流通渠道，结合当下的纵深发展趋势，积极适应市场变革，实施渠道构建和引领能力的根本转型，是广大白酒厂商所共同面临的最为突出、也为最严峻的行业难题。
