爱华网白酒行业整体趋势分析 从历年销量看，在经济回暖和消费升级的带动下，白酒的销售量呈现恢复性增长和结构性高增长，成为明星行业，资本争相追捧。从历年数据分析以及行业环境分析，白酒行业发展空间依然很大，但也存在风险性。 从2011年白酒发展来看，整个行业势头良好：产量、销量、利润上均保持30%以上的增长幅度，其中销售收入增速54%，行业迎来全面增长，形势乐观。行业销售收入的增长快于产量的增长，并且利润增长高于销售收入的增长，说明白酒行业的产品结构进一步优化，但是超高端增长疯狂，缺失理性。预计2012年，白酒行业销售收入及利润增速仍在30%以上。 通过对上面两张表格的研究分析，2011年白酒行业呈现四大特征： 一、百亿阵营扩大 继“茅台”237亿、“五粮液”202亿之后，“洋河”127亿、“泸州老窖”167亿、“郎酒”103亿等品牌销售收入都突破百亿，而“汾酒”销售78亿，稻花香集团也接近百亿，白酒“百亿俱乐部”成员增多。 二、区域名酒前景看好 “古井”、“迎驾”、“口子窖”、“金种子”，“牛栏山”、“红星”、“今世缘”，“河套”，“衡水老白干”，“枝江”、“白云边”，“丰谷”等众多区域名酒企业也纷纷进入20亿、30亿、50亿阵营，增长势头迅猛，但在将来如果没有能把握竞争战略要素组合，亦将潜伏着很大危机。 三、产区发展成为潮流 四川宜宾建设“中国白酒之都”，泸州市致力于打造“中国酒谷”，四川省政府也积极规划并系统推进“中国白酒金三角”产区；江苏整合“洋河”、“双沟”两大名酒资源组建苏酒集团并致力打造“宿迁酒都”；贵州、湖北、山东等地方政府也在积极筹划未来白酒抱团发展的战略大计，产区发展成为潮流。 四、资本介入成为风尚 无论是业外资本介入还是业内并购，都给白酒行业发展注入快速整合的动力源。双洋联合、“皇台”收购“山庄”、浏阳河酒获得10亿元战略投资、联想入主乾隆醉酒业、控股湖南武陵酒、海航牵手贵州怀酒、维维续控股“枝江”后又再探贵州醇酒等资本运营的发展现象，一定会让未来白酒行业集中度越来越高，同时也可能会掀起白酒泡沫经济。 未来白酒主流价格取向 白酒未来主流价格取向：超高端增速放缓，高端平稳递增，次高端蓬勃发展。 从2011年度与2012年第一季度表现看，虽然超高端白酒价格短期回落，但这仅仅是淡季价格回落与严控“三公”经费引发的短期行为。 白酒上涨趋势和继续攀升依然会蔓延，高端白酒的价格上涨还会发生，但涨价频率放缓与增幅将会放低。未来五年，消费升级依然会成为必然的趋势，但是其产品结构发展的重心会发生改变，将会聚焦到高端与次高端白酒阵营，尤其是次高端价位将成为白酒品牌必争之地，销量将会出现井喷状态。 一、超高端白酒挤入奢侈品阵营，成为身份与地位的象征。超高端白酒的消费群体对产品的价格敏感性低，涨价对其消费的影响小。但由于超高端消费的社会敏感性，未来涨价频率放缓与容量增幅将会放低。 二、随着“茅台”、“五粮液”等品牌的涨价，高端阵营出现了领军品牌空缺，虽然许多品牌盯上了这个价格空间，但从目前市场表现，增速不是特别明显，预测未来将会是二线名酒与一线名酒争夺的高地。 三、次高端价位成熟度将会越来越高，并且随着新形势下政商务消费和社会整体消费升级，这个价格将逐步成熟，成为众名酒争相追逐的价格带；
四、对于二线白酒企业来说，无论是图谋全国化发展还是省级根据地市场的竞争升级，对于次高端价位的争夺成为竞争核心。得次高端市场者得天下，最终实现的速度将决定成败。 未来白酒渠道的五大演变 一、酒店渠道“鸡肋化” 酒店虽然仍是中高价位酒类销售主渠道，但是效益日渐下降，越来越成为一个“鸡肋渠道”：不做无法成功，做了很难赚钱。终端碎片化，呼唤重新定位餐饮终端。 伴随酒店渠道连锁化、品牌化、特色化趋势，白酒企业可以考虑在合作经营的模式创新，形成企业与酒店渠道经营同盟，既省去不少渠道费用，而且还能提高终端竞争力，例如百事与肯德基的合作就是一个很成功的案例。能否让白酒品牌成为一些餐饮连锁店的长期战略合作伙伴呢？肯德基原为百事旗下的一个品牌，后与百事的其他餐饮合并，独立成为“Yum!”公司，与百事签有“终身”合约，只能用百事。 不过，随着自带酒水全国化，酒店渠道也必将考虑自身在酒水方面的盈利模式，预测不久的将来，酒店必将回归本质，向“酒水平价超市”演绎。 二、商超卖场渠道“促销化” 商超仍然是零售渠道的重要力量，但受购买的方便性与日常零售价格趋高性的影响，目前商超卖场白酒销售越来越呈现出高度的季节性特征，促销依赖明显； 端午、中秋、春节等传统节日性消费对众白酒品牌来说，具有重要的意义，把握住这几个重大节假日，就会换来全年80%以上的销量； 商超渠道起量，关键在于促销的形式和内容。目前白酒商超卖场促销主要表现在买赠（赠品无创新）、降价（力度强弱不稳）、打折（数字游戏）等促销手法，既不能引起消费者购买欲望，也会伤害消费者对白酒品牌的信任。望白酒企业能够在促销方面下足功夫，注意创新形式与内容。 三、团购渠道“组织化” 随着“后备箱”自带酒水态势蔓延，团购渠道运作越来越从随机性、资源性转向“组织化”运作模式，成立专业团购队伍已经成为厂商共识。 1、团购依然是中高端、高端酒的主流渠道，不过已经进入竞争残酷的红海之中； 2、由厂家主导到厂商协同作战，企业重在公关，助推销售。企业不可抢夺商家的团购客户，影响厂商合作关系以及品牌推广； 3、成立团购客户俱乐部，进行一对一营销、价值取向营销。未来团购竞争必将在客户关系深度服务，以及品牌价值取向与客户价值的高度吻合性展开，谁能把握住这两点，谁将是团购营销最大的收获者； 4、企事业单位定制酒将会快速兴起。白酒在个性化消费与成本化消费驱动下，定制酒将会成为一种潮流，这就看白酒企业如何在定制酒创新方面，能给客户带来更多价值，而不仅仅是一种生意上的来往； 5、专业性团购网站的快速发展。 四、名烟名酒店渠道“品牌化” 由于购买方便、价格便宜，服务灵活等方面的优势，促使名烟名酒店渠道发展十分迅猛，但是由于“假货泛滥”形成了“畸形”成本结构，导致其发展泡沫成分严重，未来分化不可避免； 伴随烟酒店信任度的降低，白酒品牌旗舰店及名烟名酒品牌连锁店必将逐步整合、代替那些缺失核心盈利模式的烟酒店，成为白酒消费的主导者。如商源久加久、江苏桐枫烟酒、山东泰山名饮等，是典型代表。 五、网络渠道将会成为白酒新渠道 1、这是一个还没有被众企业高度关注的渠道：网络。这与消费者的习惯有关，以及白酒消费的体验性与保真性有很大关联；注意标点符号的一致性。 2、QQ、QQ群、传奇游戏、淘宝网、卓越网、企业网站等网络越来越受到中青年消费人群的关注与参与，白酒销售不得不关注的新型渠道； 3、白酒网络销售将会占有江湖位置。如酒仙网成了最大的名酒电子商务平台；也买酒成了最大的进口葡萄酒电子商务平台。 未来白酒六大竞争趋势 未来白酒，必将是一、二线名酒与区域强势品牌的竞争。中小企业如果在品牌价值方面缺失差异化将会退出竞争舞台，因为在运营效益竞争方面很难与大企业抗衡。 现在的竞争是“淘汰赛”。白酒行业的竞争呈现白热化趋势，你不面对竞争，你就会被淘汰！而且竞争的焦点将会聚焦品牌价值力营销方面，谁能在品牌价值贡献方面高度匹配所切割的消费群体，谁将有核心竞争力。 现在的竞争是“街头巷战”。白酒行业的竞争主要集中在中大型企业间，逐步由一、二级城市市场到县乡三、四级市场蔓延的巷战竞争。 一、未来白酒格局的六个品牌 未来，在一个区域市场上，一般将会呈现六个品牌分食：两个全国性品牌，两个区域强势品牌；两个区域地产品牌。 白酒品牌向大中型、老牌企业集中度会越来越高，小品牌生存空间越来越小，全国白酒企业数量将从38,000家压缩到18,000家。未来竞争格局，白酒将会保持在500~800家白酒企业。 白酒需要过三道坎，这也是县级酒厂、省级酒厂、二名酒企业的“梦想”： 第一道“生存坎”：1亿元，构建小区域垄断地位； 第二道“发展坎”：10亿元；构建大区域领导地位； 第三道“全国坎”：50亿元；构建全国性品牌地位。 50亿元与百亿、10亿元与6亿元没有本质性区别，只是企业追求的市场规模与业绩问题。 二、“板块化效应”愈来愈强 从全国范围来看，白酒行业初步形成三大板块。板块化一旦形成，对竞争对手形成强大的市场壁垒效应。正如，苏酒板块布局全国市场与川酒等名酒全国化板块。对于区域性品牌来说，需要借势白酒板块化效应，抱团打天下，在做好根据市场的基础上，快速机会性的布局全国化市场。 第一板块：川黔名酒全国化板块。全国化布局，以品牌拉力实现持续性增长，下一阶段将会更加凸显； 第二板块：苏皖点状化板块布局。更多地是机会性补充市场销量的功能，但不排除市场控制地位； 第三板块：冀鲁等区域强势板块。代表有“汾酒”、“西凤”、“衡水”、“扳倒井”、“景芝”、“泰山”等。 三、“战略组合” 对竞争制胜更显重要 对一、二线的强势白酒企业来说，如果只懂“营销制胜”，不懂“战略组合”的话，也会面临城池陷落的结局；对于区域性品牌，如果把握住“战略组合”的匹配性，亦能异军突起。 1、白酒行业由于其特定属性决定了其竞争的粗放型，单点营销制胜，掠夺性运作市场，一年一个牌子现象在白酒行业屡见不鲜。随着市场竞争的升级，原有的竞争法则变了，白酒营销同质化，呼唤新的竞争法则； 2、我们能够清晰看到，“洋河”蓝色经典品类高端突破+板块化市场+消费盘中盘等战略组合模式、“郎酒”的高端引领+群狼战术布局+商超突破、“宣酒”战略性选择市场布局等，都取得了很好的效果。 四、白酒未来将会面临“分蛋糕”而不是“做大蛋糕”问题。 1、白酒行业增长即将封顶，未来白酒是一个“切割性增长”而非“容量增长性”行业，必然导致竞争更加激烈；尤其体现在区域名酒企业在争夺区域市场的竞争中； 2、首先是各白酒板块中的县级小酒厂，将会分不到蛋糕，洗牌出局；留下来的需要“小区域，广覆盖，精细化运作”的灵活小企业； 3、大企业之间的竞争，是系统竞争，而非要素竞争。小企业的“单点制胜法则”，空间向小区域萎缩。区域性名酒成功法则：“战略性市场切割性增长”与“机会性市场容量性增长”相结合。 五、白酒行业由“娘养的”进入“狼养的”的多元化资本竞争时代。 白酒巨大的市场空间与商业机会，给了外来资本诱人的商业想象空间，外来资本希望进入白酒市场分得一杯羹的企图一直没有停止过！而风起云涌的本土资本已经快速进入到白酒行业。“水井坊”联姻英国帝亚吉欧；湖北“白云边”被浙江房地产商控股，安徽“明光酒”嫁给浙江宇宙集团；“金六福”大肆收购区域强势品牌、联想控股“武陵”、“板城”；“口子”与高盛联姻、“古井贡酒”资本重组等等都说明，白酒从来就是外来资本角逐的主战场。 白酒将逐步尾随啤酒，进入一个多元化的资本竞争阶段。即将呈现三种形态：外来资本整合中小品牌、外资进入中大企业、企业间资本整合。白酒在未来十年，将会步啤酒后尘。 四、白酒竞争进入 “纵向产业链整合” 随着白酒竞争进入理性化阶段，从注重经营规模到重视经营效益，转变就是这种趋势深刻反映。白酒行业重视营销价值链打造，说明白酒竞争开始进入现代企业经营的时代。 在上游整合上，“西凤”、“洋河”、“稻花香”等均扩大基酒产能的产业园建设；下游产业链的把控：浙江商源成就了“伊力特”；陕西好猫成就了西凤酒、河南万嘉成就了汾酒；桥西成就了郎酒等，无一不证明了现在白酒行业竞争，是一个价值链与另外一个价值链的竞争。厂商成熟的价值链，是决胜市场的唯一利器。
