爱华网豫酒是白酒大家族的重要成员，也是中原文化的重要组成部分，拥有灿烂辉煌的历史。河南也是一个白酒大省，有200多家白酒生产厂家，其中在万吨以上的就达10家，全省白酒年产销量40多万吨；河南也是一个白酒强省，拥有行业里两块国家金牌，六块国家银牌，拥有“仰韶”、“杜康”、“宋河”、“宝丰”、“张弓”、“林河”等诸多业界及消费者耳熟能详的品牌，这些企业都曾进入全国白酒前20强，特别是“仰韶”曾跃居全国行业第二。由于种种原因，豫酒在全国一度落后，近几年豫酒通过自身的不断努力，通过创新求变，逐渐走上复兴之路，在这个复兴过程中，有着不少东西值得行业研究与思考。 启示一：有创新才有发展 消费者的认知固化是非常可怕的事情。以豫酒的典型代表“仰韶”为例，在上世纪九十年代中后期，“仰韶”在低端市场年销售额曾高达10亿元人民币，风靡全国，是当时河南低端的第一品牌，“仰韶”也因此在消费者心智中烙下了抹摸不去的低端酒形象认知。随着国家白酒消费税的调整，以及全国各地高端酒的升温，长期产销低端酒的“仰韶”失去了竞争力而逐渐没落。“仰韶”也一度尝试进入高端市场，但却一直找不到正确的路径。是酒的品质不行，还是市场拓展投入不够？都不是。原因在于“仰韶”在产品向中高端延伸的同时，没有随之改变消费者对它固有的认知。 创新是一种精神，更是一种动力，创新在“仰韶”改变消费者的认知，重新走上良性发展的道路上让业界领略了它的威力，更使“仰韶”焕发出了强大的生命力。 “仰韶”是如何通过创新求变的呢？侯建光董事长的一句“不创新就死亡”让我们感受到“仰韶”创新的决心与勇气。 侯建光带领“仰韶人”，将自己独有的基因深度挖掘，以期实现将仰韶酒发扬光大的使命与责任。可如何去感恩先人的伟大创举与重拾消费者的喜爱呢？ “仰韶人”发现，7,000年前的“仰韶人”已开始用陶蒸酒，这可以作为仰韶文化与仰韶酒的最佳融合点。找到这个融合点后，2007年侯建光特请来酒界泰斗秦含章、沈怡方等著名白酒专家担任技术顾问，成立科研组，精选优质原料，传承古代仰韶人用陶蒸酒的传统，九粮九蒸，八十一道工序，再次提升酒质。并从出土的仰韶彩陶实物中，精选几种艺术造型进行二次创新，遍邀国内专家对产品包装进行一次又一次的修改与调整，最终确定了红陶与黑彩的主色调，并形成国陶大气、彩陶坊高贵、醉陶坊时尚等不同的包装风格。“仰韶”就这样将美酒、美陶、仰韶文化创新地结合在了一起。所以，“仰韶彩陶坊”横空出世，在业界引起高度关注。 首先，“彩陶坊”在工艺上变单粮工艺为多粮工艺，打出了新颖独特的“九粮”新概念；其次，在香型上，“彩陶坊”变浓香为兼香，一改过去“仰韶”只能生产浓香型白酒的历史，迎合了消费者口感上的需求，改变了过去豫酒进入高端只在文化或者包装上下功夫的现象；再者“彩陶坊“在包装设计上，吸纳现代设计理念，将产品与仰韶文化的精髓进行有机融合，展现了古今辉映的交融之美与和谐之美，真正把仰韶古文化和仰韶酒古法酿造一脉相承地贯穿融合在一起。侯建光自豪地告诉记者，该包装在2008年荣获“世界之星”全球包装最高奖，满足了消费者日益增长的审美需求，同时还丰富和强化了产品的视觉内涵。更令人叫绝的是，彩陶坊酒巧妙的把酒瓶分为上下两部分，未打开前外形浑然一体，打开后各自独立，其上部装一两70度浓缩精华之酒头，寓意仰韶系中华酒文化之源头；其下部装九两46度柔和窖藏，消费者可随心调兑，自己动手使入口的每一滴皆是超然感受。 虽然消费者不懂得的白酒的酿造工艺区别，但是对同价位产品会做比较，这个时候比的正是产品的内涵，仰韶彩陶坊在香型、工艺、包装三个层面上的创新，是与消费者交流的最直接载体，接受起来便是顺利成章的事情。这三个层面的创新也让“仰韶”彩陶坊产品变活了，具备了让产品与消费者直接对话的能力，最终赢得了消费者的青睐。 “仰韶”彩陶坊创新地改变了消费者的认知，但在挣抢终端的白热化阶段，“仰韶”又是如何在激烈的市场竞争中赢得终端的呢？还是得益于创新。终端创新，是营销取之不尽的源泉，侯建光经常这样讲。基于此，“仰韶人”以创新发展为准绳，依据企业与产品特点，经过几番充分挖掘与考量产品形象和品牌文化后，断然开启了“酒吧、茶吧、陶吧三位一体，迎合市场变化的仰韶国陶酒道馆”，并于2008年底在三门峡、渑池等地开始进行试点运营，随后在河南省开始大范围推广。到目前为止，已在整个河南省建立了百余家“仰韶酒道馆”，成为白酒行业一道特殊的风景。在该模式的推动下，仰韶酒业在2010年，2011年分别创造了豫酒高端产品销售的奇迹。 是什么赋予了“仰韶”如此神奇的力量？仰韶酒业总经理卫凯在接受记者采访时如是说：“仰韶酒道馆”是在满足现代消费需求的基础上诞生的，其最大特色就是将酒吧、茶吧、陶吧进行跨类整合，实施三位一体的专卖店运营，为消费者提供了一种感受艺术、一种体验艺术、一种休闲交流的场所。而这“三吧”有机统一，又有着不同的分工：酒吧承载“彩陶坊”产品的销售、品牌推广与形象展示；“茶吧”为客户提供休闲场所，让消费者品着名茶，欣赏着美酒达到身心愉悦与放松；“陶吧”则是彩陶文化的最佳传承载体，更是对千年酒文化的有效推广。正是这一有机组合，催生了“1+1+1”大于3的无穷力量。为使这种终端模式最大化，仰韶酒业特地从艺术院校招聘了陶艺制作人员，并对其进行专业培训，使其不仅自己能熟练制作，而且可以现场指导消费者制作各种陶器。卫凯介绍，陶吧经营陶艺品和陶艺制作体验，带来的收益可负担起整个酒道馆的运作支出。但陶吧的深层次用意不是赢利，而是为了凝聚人气、传播仰韶文化和提高品牌形象，避免同质化竞争。“仰韶酒道馆”将古老的酒、茶、陶融为一体，不但为消费者提供了一个舒适的环境，也为经销商搭建了一个构建客户网络、维护客情关系的平台。 对于“仰韶酒道馆”与经销商的合作模式，更是大家关注的焦点。侯建光对此表示：“仰韶”采取的是培养“懒汉”老板的思路，只要求经销商具备丰富的高端客户资源，懂不懂酒水经营无所谓。如何培养“懒汉”老板呢？也就是“仰韶”对经销商提供全方位的支持与服务。首先，对于经销商“酒道馆”的店面装修、房租、人员工资以及品鉴会等物资，经销商只负责物流、仓储和资金回笼等事宜。其次，“仰韶”在每个专卖店都安排有店长、内勤、专购人员和陶吧吧员等6～10名工作人员，并特设驻馆业务经理，为“酒道馆”的经营提供全方位的服务指导工作。 “仰韶酒道馆”在仰韶人看来只是终端模式的一种创新，而把营销创新提升到的战略高度，才是民族企业必须担当的大任。拥有7,000年中华文明的仰韶酒业，在寻求复兴的道路，也真正成为了民族企业中营销创新的践行者与传承者。
近年来，仰韶酒业深挖仰韶文化的精髓——“恩文化”，并在此基础创新出了“恩文化营销”。正如卫凯所说，“恩文化”营销的根植于博大精深的中华文化源头——仰韶文化，伟大的中华民族在历史文化的传承与发展中，也深深地烙上了仰韶文化与感恩文化的印痕，人类文明也用铁的事实反复验证：感恩文化就是仰韶文化的精髓！而“仰韶人”世代在中华文明发源地——仰韶这块沃土上繁衍生息，每一名“仰韶人”内心深处都对“感恩”有着最真挚的释义，并把“感恩”，视为一成不变的行动指南。 仰韶酒业开启了系统的大型感恩工程，将“恩”文化营销传播到了每一个消费者的心智里，将“恩”文化渗透到了祖国的山与水之间。时至今日，“仰韶感恩行动”可谓是耳熟能详：仰韶酒业“仁孝基金”的创立，让多少父母为之翘首称赞；“感恩共产党，见证新成就——仰韶彩陶坊号专列千人红色之旅活动”开进三峡、西藏、福建、台湾等地，见证祖国发展的速度，让消费者、客户难以忘怀；“仰韶恩文化研究会”又带给人无数的启迪……正是这一系列的仰韶恩文化营销行动，很好地传播了感恩精神，取得了深远的社会影响力。 正如“仰韶人”所说，感恩是一个长期过程，在今后的日子里，“仰韶”感恩工程系列活动将陆续走进消费者的视野，向全社会展现仰韶文化与中华“恩”文化的时代魅力。 产品创新、管理创新、营销创新，加速着“仰韶“的前进步伐。“仰韶”彩陶坊酒自2008年上市以来，先后荣获中国历史文化名酒、国家地理标志保护产品、中国驰名商标等殊荣，还被授予河南省接待指定用酒，树立了豫酒品牌的高端形象。 记者感言：企业发展犹如逆水行舟，不进则退。一个企业要想保持持久动力，唯有创新，才能在不断地打破旧体制、突破旧观念、研发新技术、建立新优势中前行。在这方面，白酒行业有成功的经验，也有失败的教训，如白酒行业一些颇具发展潜力的企业因为没有及时进行转型、创新，市场逐渐萎缩，直至退出市场。白酒行业发展有一个由低到高、由散到聚、由内到外的特定规律，只有把握住这个规律，及时顺应规律创新，才能实现跨越发展，才能跟上时代发展的脚步。 启示二：有高端品牌才有市场 河南白酒企业的发展与其他地方不同，多年来受体制、人才、资金等多方面的影响，企业的技术升级、产品创新受到严重制约，更为严重的是阻碍了品牌的升级。而品牌拉动力在企业发展中的作用是无可替代的，因为品牌代表着先进的技术和生产力，代表着企业拥有良好的信誉和完善的市场管理体系，可以主动帮企业占有一定的市场份额，能创造出比同类品牌产品更高的价值。品牌更是企业的生命，代表着产品的品质、企业的信誉和形象。如果没有品牌，消费者在选择的时候就会注重价格的差异，这就导致了企业在竞争方式上只能选择价格战，最终吃亏的只有自己。再者，加上经济的高速发展，市场经济已经完全进入了品牌时代，对于白酒这样的民族传统企业来说，品牌显得愈发重要。而仔细研究豫酒这几年的沉寂，与其缺乏全国性的高端品牌，缺乏与时代吻合的品牌，缺乏消费者认可的品牌有着最为直接的关系。 纵观全国知名白酒企业的成功，品牌建设正是这些企业长久不衰和保持市场旺盛生命力的最有效手段之一。豫酒通过向全国成功企业取经学习，再加上自身多年的努力与探索，也渐渐开始重视起品牌建设。于是豫酒品牌也开始向高端看齐，纷纷结合企业基因拓宽自己的品牌之路。如“国色清香”是宝丰酒推出的核心战略品牌，是宝丰酒业的龙头产品。宝丰?国色清香G系列在平顶山根据地市场上市之后，国色清香“典藏东方大美”的新形象就得到了很多消费者的认可和接受。目前，该产品在平顶山市场推广效果良好，已经发展成为了平顶山市场的高端、超高端酒水消费的主流产品；还有“仰韶”推出的“彩陶坊”，作为仰韶文化的有效载体，用陶蒸酒、用陶藏酒、用陶盛酒，精美的包装加上独特的酒体风格，得到了当地消费者，乃至全国消费者的充分认可，先后成为河南省政协第十四次常务会议唯一指定用酒、2010年中国商帮峰会唯一指定接待用酒、2011年河南工信厅认定的河南白酒“六朵金花”等，充分树立起了自己的高端形象，并成为了豫酒品牌再造的成功典范；宋河粮液也不甘落后，在品牌的推广上定位于“老子故里的手工原浆”，并关注于教育事业，成立了老子国学基金以及举办读经有奖活动，也成功塑造了宋河粮液的高端形象。 记者在刚刚闭幕的中部糖酒会上获悉，河南不少白酒厂家在尝到了高端品牌建设的甜头之后，开始将触角伸向了超高端市场，计划推出售价不低于3,000元的白酒，甚至还有酒企要推出近万元的白酒。河南白酒业此举意欲何为？豫酒企业给出了这样的答案：“中国只有白酒与茶叶两个领域能出奢侈品品牌，因为它们见证了中国几千年来的文化发展进程”。 基于此认识，杜康酒业销售公司总经理苗国军介绍，杜康酒业计划于今年9月推出两款零售价在3,000元以上的产品。该产品除了要满足消费需求外，还要具备收藏方面的价值；仰韶酒业总经理助理郝惠峰也介绍，经过这两年的市场培育，“仰韶”今年明显感觉1,000元档次的酒有爆量的情况，量比去年翻了三番。仰韶酒业要继续推动“彩陶坊”的升级，打造超高端酒形象；宋河酒业销售副总经理刘晓光介绍，“宋河”也正在推一款价格定位3,000多元的“国礼酒”，以满足市场的需求。 自从茅台和五粮液成为政府“禁用奢侈品”之后，区域性高端白酒的市场机会也逐步的显性化，另就目前各地的市场状况而言，白酒仍处在上升阶段。且记者通过市场调研发现，豫酒频繁推出高端白酒，并不是盲目而为，也是得到了消费者的认同，豫酒在消费者心目中无高端品牌的认知正在逐步模糊。对此，河南省酒业协会会长熊玉亮表示，河南白酒行业不但要有超高端产品，更要有中端、中低端产品，这样才更符合国情民意，才能加速豫酒的振兴步伐。 豫酒品牌成功塑造了自己的高端形象，也被更多的经销商和消费者所认可和接受，这将预示着豫酒将会更好的发展，“豫满中国”也会在不久就会到来。 记者感言：一个企业没有品牌就如同一个人没有身份证、户口本，是无法立足的。回顾过去，由于种种原因，豫酒在品牌建设上落伍了。但是这两年豫酒的品牌建设之路，再次点燃了豫酒的希望，点燃了消费者心目中的灯塔。在市场经济日益成熟的今天，豫酒只有不断地开发品牌的价值，诚信经营，练好内功，拥有自己的核心产品，经典品牌，企业将永远在激烈的市场竞争中健康快速发展。 启示三：有合作才有奇迹 豫酒在辉煌时期可谓是“争奇斗艳”，而在此之后变成了“争市大战”。大的豫酒企业之间不是相互攻击，就是大打价格战。最为严重的要属两大“杜康”，可谓“兄弟相残”。正当豫酒内战打得不可开交之际，外来酒乘虚而入，一举占领了河南市场的半壁江山，尤其是豫酒的中高端产品，几乎全军覆没，致使豫酒产品结构严重失调，中高端市场失控。受利润等方面的驱使，还出现了豫商拒绝卖“豫酒”的现象。无疑，这些都是“豫酒”内讧的苦果。 “豫酒”到底该怎么办？经济学家研究发现，任何行业，在同一区域除了企业自身的小品牌外，还有一个共同的大品牌——地域品牌。而地域品牌的打造又如棋局的部署，没有成功的棋局，自然也就没有了成功的棋子。结合到一个行业，没有了地域品牌的成功，单个的企业也很难形成气候。白酒行业也不例外，像川酒、黔酒、苏酒等都有强势地域品牌，这些区域内的白酒企业也因地域品牌的成功而受益匪浅。比如，白酒行业中，一提到川酒，人们就会想到“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“水井坊”等品牌。提到苏酒，就会想到“洋河”、“今世缘”、“汤沟”等。此类联想，就如国人提到北京就会想到万里长城那样自然。由此可见，同一地域内的企业共同维护区域大品牌的必要性。 如今，豫酒的主要问题在于整体规划，不是指某个企业，而是整个豫酒板块的整体规划。看到这点，河南酒协放高眼界，得出“豫酒品牌一荣俱荣，一损俱损”的结论，决定实施“抱团打天下战略”，在关键时候提出“豫满中国”的目标。“豫满中国”的出现并不是一句简单的口号，从更高的意义上来讲，这是对豫酒品牌的一种提升，是一种更高的策略，是对行业、企业负责的表现。此做法，让豫酒企业明白一个道理，竞争中有联合（潜在或显在的联合）。它让所有的豫酒企业明白，每个企业除了拥有自己的“张三牌，李四牌”，还拥有一个共同的品牌：豫酒品牌，中原酒品牌。这个大牌子闪光，每个豫酒企业头上都有“光环效应”。否则，一旦这个大牌子受了污染，每个豫酒企业的头上都会“佛头着粪”。也就是说，只有产业集群发展，实现产业资源共享和优化配置，豫酒才能在中国白酒产业未来版图中占有一席之地。 为此，豫酒企业的领军人物纷纷发出了这样的声音，“豫酒”是一个整体性品牌，豫酒复兴需要体现一种集体性和社会化的力量。光靠企业单打独斗、各自为战甚至内耗性竞争，豫酒是走不出河南的。豫酒营销要变诸侯割据、酒企混战为豫酒团体经营、集团化作战，其核心就是“豫酒大联合，抱团打天下”，而“豫满中国”的提出使这个问题得到了很好解决。 团结就是力量，在“豫满中国”核心思想的引领下，“豫酒”各大领军企业开始坐到一起研究“豫酒”发展大势，行业发展大势。多了沟通，少了误会，携手步入了共同发展的快车道。河南大型经销企业也开始了与本土企业的深度合作，“亿星”、“世嘉”纷纷与“宋河”签署合作协议，“喜洋洋”开始了与“仰韶”的更深层次合作。更让大家觉得不可能的事情终于变成了现实，围绕“杜康”商标“兄弟相残”20余年的两家“杜康”企业实现了合并，以洛阳杜康控股有限公司的全新面貌惊艳亮相，这是两家企业在生产、经营、品牌、产品、销售网络、工艺技术和质量管理体系的全新整合，这种整合不但确保了当地经济的利益，更确保了经销商的利益与合作者的利益，走出了一条全新的发展道路。整合以来，“杜康”每年都保持非常快的增长速度。就在其它豫酒企业还在为自己的30亿、40亿目标谋划时，在今年的全国春季糖酒会期间，杜康控股有限公司总经理吴书青已将目光投向了行业里最热的百亿俱乐部。这也让我们真正读懂了“有合作才有奇迹”的真谛！ 记者感言：相互挤压、恶性竞争，这是传统产业集群化发展中绕不开的障碍。要解决这一问题，政府要加强宏观调控，通过制定政策、规划、划定区域等办法，引导企业走差异化竞争的路子，更要发挥行业协会的作用，用市场的办法和规律，让企业走向联合发展、共同繁荣的发展路径。衷心希望豫酒企业能够沉静深思，建立起与其他板块区隔开来的独特品牌文化与地域优势，并将这种品牌文化、品牌信仰、品牌个性做到有效传播，让豫酒插上文化的翅膀走向更广阔的市场。
