爱华网自2010年下半年以来，地板企业就开始陆续试水集成家居领域，“大家居”概念正日益成为企业新的发展目标。然而，在大家居蛋糕尚未成熟的时候，地板产业就遭遇了“地产调控”的浮铁卢。从两三年前的“朱门酒肉臭”到如今的“路有冻死骨”，地板行业正经历着难以言说的兴衰沉浮。据了解，2012年第一季度，冰箱销售增长率下跌了三至四个百分点，四月份空调销售增长率下跌20%；今年第一季度最低的GDP增长率10个地方中有8个在珠三角和长三角，东莞第一季度的增长率竟只有1.3%。同样的情况也发生在地板行业，2012年上半年度地板行业的销量跌幅高达20~30%。当年雄姿英发的品牌，如今也开始“为五斗米折腰”；之前游刃有余的企业运作，如今也会捉襟见肘。地板行业似乎重疾缠身，亟待回春妙手。为此，笔者不吝拙论，但求抛砖引玉。 产品、物流与供应链管理 在地板行业过去的15年，为了争夺有限的蛋糕，大大小小的企业开展了硬碰硬的竞争，陷入了“赤裸裸”的红海，换来的却是企业利润的不断减缩和企业资源的无为消耗。低品质、低价格、无秩序的竞争是时候退出历史舞台了，独辟蹊径、开创新市场、超越竞争的蓝海战略成为企业占据市场优势的法宝。中国是制造大国，然而中国企业对产品研发、渠道物流和配件等领域的核心控制总习惯假手于人，如此往往就丧失了核心定价权，同时也是无法保证最大利润率。地板制造业也是如此：没有几家企业在地板核心技术上舍得投入，不仅简单的锁扣技术无人将其做到无缝拼接的极致；所谓的耐磨、环保等工艺的研发也总是停留在肤浅的水平。没有核心技术正是地板产品竞争的最大软肋，也是地板推广新产品却无法获得溢价的根本原因。 另外，市场竞争不光靠产品品质，还得思索如何制造价格优势。例如，成都是西部仓储物流交通枢纽，它辐射了整个西部地区，其在原材料采购和人工费用方面都有着珠三角和长三角不可比拟的优势。据业内人士介绍，“成都原材料资源丰富，价格低，而且体系成熟，可由成都生产再发往全国各地。成都逐渐成为西部最大的交通枢纽站，以成都为源头向外扩展，形成一个集散型销售网络。生产基地的挪移已然成为建材、家居行业一个趋势性的战略选择。新的、更快捷省钱的物流体系才是未来地板、家居发展的通途。而建造物流体系最大的好处就是在目前极为困难的情况下，可以适当地增加利润。当一个市场进入成熟期，其竞争的本质就是供应链的竞争。原料采购、订单处理、批发、销售，如果能够成功搭个桥，使这些元素和物流行业或者整个服务行业都与地板制造业挂钩，相信对整个产业的发展是有很大推动作用的。因为如果通过物流捆绑制造，捆绑消费者，拉动利润的话对行业的经济发展将取得事半功倍之效。 营销渠道扁平化 在传统的地板渠道中，产品是地板厂家与商家之间合作根本，产品销售所带来的利润是联系两者的唯一纽带。厂家看重经销商的分销能力，经销商看重的是厂家的产品、品牌和市场投入。“如何更有利、更快速的卖货”是厂家与商家之间最关心的问题。这种利益形式单一、合作模式简单的关系成就了早期的地板市场渠道的发展史。到了后期，一方面由于众多厂家对优秀经销商的争夺，厂家之间互相有些攀比，让经销商逐渐控制了更多的主动权。经销商开始利用厂家之间的政策差异，不断鼓动厂家的增加投入，厂家的经营成本变得越来越高。另一方面，厂家出于自身的发展战略考虑，对经销商的匹配度要求越来越高，光有规模实力与销售能力还不够，而且还得关注经销商自身的发展思路，规划部署以及经营管理现状、市场投入意识和能力，尤其是厂商能否在战略层面对接，能否实现厂商之间的多部门多系统的衔接，能否跟的上厂家的发展速度，是否能对接厂家的市场建设目标，是否能胜任厂家对市场业绩的新要求等等。而往往因为“一方面”的原因，要达到“另一方面”的要求基本上很困难，再加上企业对渠道掌控越来越熟练，越来越深入，于是扁平化趋势在地板行业发展越来越明显。 随着外部市场格局的变化，地板产业市场经济化程度越来越高。经营地板产品已经从赚钱游戏演变为抢钱游戏，绝大多数的企业开始出现销售终端及产品总量的饱和。与此同时，产品本身的同质化趋势却越来越严重，同质化的桎梏甚至也没有放过品牌。迅速发展的传媒业，带来的是新生品牌大量、快速孵化，由此引起品牌教育和引导功能的逐渐丧失。越来越多的顾客对品牌的关注度开始偏向于细分利益点、购买便利性和服务因素，这也直接导致消费者对同一品牌的忠诚度的下降。如此一来，终端就更加需要深入的品牌传播和规范的市场化推广，也更需要舒适统一的购物空间和更精彩的购买体验，还有更优质更人性化的服务体系了。而能够提供这一切的唯有扁平化的新渠道体系。 然而渠道扁平化对地板企业内部的条件要求相当高。第一，由于屏蔽了实力雄厚的经销商，选择扁平化的渠道模式，其终端的运作需要大量的资金、人力和物力来支撑。第二，渠道扁平化需要完成对市场的充分调查和论证，以便教育和引导消费者，同时也是避免盲目投资。第三，还需要传达给消费者关于产品和品牌的充分的信息，以促成消费者的新的购买体验，并形成对产品和品牌的偏好。另外，要进行渠道扁平化的改革，一方面是要看到渠道扁平化的建设还存在着很多的误区。企业还要有规避和承受风险的能力。另一方面也要清楚地看到渠道扁平化建设是大势所趋，虽然在当下，传统的营销渠道依旧占据着主导地位，但是渠道扁平化改革的巨轮已经无法阻挡。
