淘宝新规则 适应新规则,拥抱新媒体



     近日,我读了一本关于“社会化网络营销”的新作——《新规则:用社会化媒体做营销和公关》。

  在作者戴维·斯科特(David Meerman Scott)看来,营销和公关是可以相提并论的。“由于在网络上营销和公关没有明确的界限,因此并不像过去那样可以很明确地确定一个最佳的媒体。”以前,不管是营销还是公关,不花昂贵的费用做广告或通过媒体报道(软文),根本无法把你的消息传达给数以百万计的潜在客户群,但在互联网上,旧有的一切可以被推倒重来。“我坚信我们现在处在一个新规则控制的环境中,”斯科特写道,“而本书正是帮助你进入新世界(在线世界)的指南。”

  举例来说,2009年,澳大利亚昆士兰举办了一场别具匠心的视频比赛——“世界上最好的工作”。成千上万的新旧媒体(包括博客、报纸、杂志、网站、广播、电视)都报道了这一赛事,从而引发了更大范围、更加热烈的讨论。事实上,除了赛事本身,真正火起来的是那个叫大堡礁群岛的地方,而“偷着乐”的却是昆士兰旅游局。

  本书中有很多类似的案例,而它们正是斯科特所推崇的“新规则”下的运作产物。既然说到“新”,就有必要谈谈“旧”。什么是“旧”的营销和公关规则呢?过去,营销只不过是做广告;广告需要打断人们已在做的事并吸引他们的注意力;广告是单向的:从公司到消费者;广告只与销售产品有关;广告只是一些短暂的宣传活动;创造力被认为是广告中最重要的部分。

  至于公关,以前,公司向外界传递消息的唯一途径就是通过媒体,公司通过新闻稿与记者交流;公司评测新闻稿工作成果的唯一方式就是整理一份“剪报”,把每一次媒体“赐予”的报道收集到一起。实际上公关和营销两种独立的活动,由不同的人员来完成,他们的目标、策略和评测标准各不相同。

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  从现在开始,这些“旧”规则应该被抛弃,因为网络已经改变这些规则,你的营销与公关策略也必须随之改变。于是,全书都在讨论以下新规则:营销并不仅仅是做广告;人们需要真实,而不是欺骗;人们想要参与,而不是只被当做宣传对象;营销不再是传送单向的信息,而是在客户恰好需要的时候为他们提供内容;营销人员必须转变思想,从面向大众的主流营销转变为通过Web服务于那些数量众多、未得到良好服务的客户群;公关并不是让你的雇主在电视上看到关于你公司的报道,而是让你的客户在网络上看到你的公司;营销不是让你的公司获得广告奖,而是让你的客户赢得业务

  事实上,网络已经改变了营销和公关的既有规则,诚如斯科特所说,“互联网迫使营销与公关再次面向公众,而不仅仅以媒体为中心”。他在《新规则》一书中对如何利用新媒体、应用新规则给我们提供了众多真知灼见。

  社会化媒体营销是近年兴起的一个话题,同样也是一个开放的课题。包括本书在内的作品,及时弥补了该领域的知识空缺,不过话说回来,它们也都是在摸索,随着实践的展开、案例的增多,理论建构不断完善。尽管如此,就当下来看,本书等做到了新知普及,且通俗易懂、举一反三,对许多人而言既是“扫盲”,也是“指南”。

  

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