爱华网4月9日，苏宁易购高调向京东商城、淘宝网等同行抛出“战书”：“何必东比西淘，击穿全网底价！”蛰伏了一冬的家电电商市场再起波澜。
同时，“2012年销售额冲击300亿元！”苏宁易购陡然提高了嗓门，而京东则针锋相对提出“2012年销售目标为500亿元”，毫不相让。 在电子商务市场上，战争从未停止过。京东商城依赖低价策略和产品口碑，在B2C市场风生水起，不断蚕食着传统家电连锁市场份额，一举成为家电电商的霸主。 传统家电零售商不得不积极应战。最早觉醒的是苏宁，2010年年初，苏宁易购，拍马杀入电子商务战团。 作为市场追赶者，苏宁易购发布的豪迈宣言让业界咂舌。2011年全年，京东商城销售额为310亿元，而苏宁易购则为59亿元。尽管尚有差距，但是苏宁易购近期连续不惜血本地开打价格战，其搏杀京东的意图也很明显。 具有传统家电企业DNA的苏宁易购能赢得这场战争吗？ 迟来的觉醒 可以说，传统家电零售商对“触网”的迟疑，给了京东商城迅速成长的机会。 2004年开始涉足电子商务，京东商城从当年仅1000万元的销售额，到2010年超过100亿元。即使在盛产“快公司”的互联网领域，这仍然是一个让人惊叹的速度。 相对于京东商城仅用6年时间就取得了年销售额超过百亿元的业绩，苏宁电器用了14年的漫长时间，而国美则用了16年。 电子商务还拥有更高发展效率。苏宁在家电行业做得非常好，费用率依旧在12.7%～13.2%，而京东商城平均费用率在6.34%。巨额的成本差异，让京东可以跟苏宁打价格战。 更让苏宁吃惊的是，在2011年3月，京东商城一口气融资10亿美元。据此计算，京东在融资中的估值已达100亿美元，约合650亿元人民币。当时苏宁电器的市值约为900亿元，京东已达其七成。而这个数字大约是国美电器已上市部分市值的1.7倍。传统巨头们大吃一惊。 以京东商城为代表的电子商务快速崛起，形势逼人，苏宁终于坐不住了。 其实，苏宁的网上商城最初于2005年上线，但在上线初期，由于对电子商务掉以轻心，在线交易的数额不过每年几万元，无足轻重。与主流的京东商城、新蛋网等家电网购公司相比，销售额微不足道。 传统家电连锁业与电子商务上演的是一场龟兔赛跑的游戏。作为B2C网上商城，苏宁易购则始于2009年8月份上线试运营。或许是因为实体店的横扫市场而对电子商务有点漠视，苏宁易购的发展一直不温不火，正如一只打盹的免子。其试运营就花了半年时间，直到2010年2月，才正式运营。而此时的京东商城却一步一步向前跳跃式发展，令苏宁易购望尘莫及。京东2010年的营业额为102亿元，是苏宁易购20亿元的5倍，二者差距可见一斑。 惊醒的苏宁开始反击了。2011年3月，苏宁易购正式从苏宁电器剥离出来，成为独立公司，定位成与线下实体店平行的一个渠道。 苏宁电器以其千亿元级别的体量加入百亿元级别的电子商务战壕里，消息一出，瞬间引起业内震动。 而操盘苏宁易购的则是苏宁电器悍将凌国胜。据了解，凌国胜以善打硬仗著称。在他的领导下，苏宁于2002年杀入永乐电器的大本营上海市场，其间曾成功抵御了2006年永乐国美合并后的“围剿”。此次凌国胜受命履新苏宁易购，显示出苏宁将在电子商务领域猛力扩张的决心。 凌国胜立下了“军令状”。他表示，2011年苏宁易购的目标是，销售额在上一年基础上翻两番，达到80亿元。 而此时，国美电器网上商城也宣称要在未来两至三年内，让其销售额占到国美电器总销售额的10%以上。种种迹象表明，苏宁、国美不会再放任京东商城跑马圈地了。 抢夺市场话语权 在中国B2C行业高速增长的背景下，京东商城正在强势崛起，虽然京东的个头与苏宁比依然相差很远，但其在自主经营式B2C行业37.8%的市场份额（艾瑞网发布的2011年第三季度中国网络购物市场数据），很大程度上已经掌握了B2C行业的话语权。而未来中国整个零售市场格局的话语权将决定于线上零售，那么按这个发展轨迹下去，线上的京东在中国零售界的话语权将强于线下霸主苏宁。 如果苏宁在与京东的竞争中输了话语权，那么京东将成为整个零售业的规则制定者，苏宁的最终落败就基本不存在什么悬念了。 苏宁易购正日益成为苏宁的一颗战略性棋子。这颗棋子，属于进攻型防守，在保护苏宁电器的线下零售市场话语权的同时，迅速将线上销售规模做大，谋求在B2C行业的最大话语权，以抗衡势头正盛的京东。 为了强力反击京东，苏宁易购一次次发动进攻。 2011年10月31日，苏宁易购图书频道正式上线，打出“3天0元购书”、“全场1.5折起开抢”的进攻型促销策略。这一幕，像极了一年前京东商城开始卖图书的场景，“比所有竞争对手定价再低20%”，就是凭着这句口号，当时的京东商城让人们知道京东也开始卖书了，而且还是全网最低价。一年后，苏宁易购也采用了同样策略，只是当初京东仅上线了10万册图书，这次苏宁易购却一口气上线了60万册。 不可否认，这个背靠家电零售巨头苏宁电器的新生B2C公司，任何一个市场动作都无法让竞争对手忽视。 京东商城随即迅速应战，推出全场图书“1～3折限时抢购”，而当当网则更进一步，宣布“图书满100送200”。一时间，三家B2C企业围绕着图书价格战上演的“三国杀”，充满了火药味。 这只是苏宁易购发动价格战的一个案例，在一场场进攻战中，苏宁易购在销量爆增的同时，也赚足了眼球。 事实上，依托于资金实力、规模采购、供应链整合能力、后台共享物流和信息化平台等优势，苏宁易购市场份额迅速提升。艾瑞网发布的2011年第三季度中国网络购物市场数据显示，上线不到两年的苏宁易购，在以自主销售为主的B2C购物网站中，占市场份额6.9%，打败了卓越亚马逊6%、凡客诚品4.6%、当当网4.6%等电商，排名第二，仅次于京东。 进入2012年以来，希望通过价格战快速抢占市场的并不止苏宁易购一家。不久前，国美在宣布国美网上商城进驻当当网的同时，也透露了其低价策略。 今年苏宁易购已经明确了冲刺300亿的销售目标，要实现这一高速增长目标，利用价格战手段切割现有市场蛋糕，截流新增网购用户，成为苏宁易购的必然选择。 苏宁易购点燃了今年电商价格战的“火药桶”。4月16日，苏宁易购宣布将投入10亿元特价畅销货源和上亿元让利额度集中入市，17日开启易付宝充100元返100元的活动，确保全场20%基础普惠力度，同时于4月18日～20日正式开启底价日活动，每天举行3场3折专场，大批畅销明星单品3折起售。这一系列动作显示了苏宁易购在尽可能短的时间内快速抢占市场话语权的决心和实力。 与传统电商的资本寒冬相比，拥有线下庞大实体规模的苏宁易购与国美网上商城，其资金实力正是打价格战的支撑。 苏宁易购屡屡发动价格战，表面是抢夺市场话语权的最直接最有效的策略，或许是B2C行业大洗牌的征兆。 速度为王 赶上京东虽然只是时间问题，对于苏宁易购的来说，速度才是当务之急。 2011年6月19日，苏宁发布十年规划：至2020年，苏宁国内实体门店销售规模由755亿增长至3800亿元，电子商务销售规模增长至3000亿元。这意味着苏宁十年后销售规模要成长为6800亿元，口号之大，霸气得让业界瞠目。 苏宁易购平台将是苏宁新十年规划成为现实的关键所在。而要兑现这个宏伟的目标，速度决定一切。在当日苏宁发布十年规划的现场，凌国胜跑步上台，他说，做电子商务就要保持“奔跑的姿势”。 家电连锁巨头进入电商行业有其先天优势。除去上千亿元采购规模带来的议价能力外，家电连锁巨头花费十年甚至更长时间建立的物流配送体系是成败的关键。“100个城市半日达，220个城市次日达”，2011年5月30日，苏宁易购总经理凌国胜高调挑起电商服务战，而此前，京东商城曾以在诸多城市送货当日达独树一帜。 随着几大电子商务网站在3C家电领域的价格战愈发激烈，苏宁易购也意识到死守3C家电一类产品的不安全性。 一方面，即使苏宁的采购会比京东低8个点，但单纯的电器、3C毛利仍然较低，需要靠百货拉高毛利；另一方面，是满足电子商务的长尾需求。到2011年年底，苏宁易购在主要的大小家电以及3C数码上的品类数量已不低于竞争对手京东了。 自正式运营以来，苏宁易购的成长速度一直为业界注目。2011年8月，易观国际公布的调查数据显示，苏宁易购已经成功将当当网、凡客诚品、新蛋中国等多家市场先入者抛在后头。苏宁易购所取得的成绩意味着，苏宁用三个月的时间撂倒了李国庆的当当网，再用三个月超越了卓越亚马逊。
苏宁高层对此并未展现出太多兴奋。颇耐人寻味的是，在这份调查公布一周后，苏宁电器撤换了苏宁易购的负责人，原总经理凌国胜离职。 即使取得这样的发展速度，苏宁电器仍不满意。苏宁电器（002024.SZ）公布的业绩数据显示，2011年上半年苏宁易购销售额达到25.6亿元，而2010年全年仅为20亿元。但是与苏宁电器内部原定的全年80亿元的目标仍有不小的差距。 接替凌国胜的是苏宁少壮派李斌，李斌行事强硬，非常有主见。新掌门人一上任，就加大了苏宁易购销售品类的拓展，包括图书、虚拟产品的上线运作；同时大规模招兵买马。 实际上，苏宁易购2011年销售额达到了59亿元，与既定目标仍然有些差距。同时苏宁易购将2012年的销售目标定为300亿。以超过5倍的速度增长，苏宁易购能成功跨越这一步吗？ 苏宁电器曾创造了中国家电连锁业的“苏宁速度”，在电子商务领域，为了将京东拉下马来，“苏宁易购速度”也正在上演。 苏宁易购的野心 对于在家电零售业征战多年并成功击败国美，成为中国家电零售业龙头老大的苏宁来说，选择京东这样的高手作为博弈的对手，只是苏宁易购的一种生存方式。 而苏宁易购真正的目的不仅承载了苏宁的电商梦想，更在于它有望成为整个苏宁电器未来10年成长的关键。10年以后，它将承载苏宁将近一半的销售额，再造一个虚拟苏宁电器。 在线上、线下两条业务线取得成功，这是苏宁既定的战略目标，但是至今还没有哪个企业能够做到。沃尔玛、亚马逊分别称为线下和线上零售市场的领导者，而苏宁却希望两者得兼，苏宁要做中国的“沃尔玛+亚马逊”，其野心推升了业内对苏宁以及整个电商市场的关注度。 为达成这一目标，苏宁易购制定了阶段性的品类扩张计划：至2013年年末，苏宁易购将继续丰富商品的种类，服装、箱包、鞋帽、化妆品、体育用品及户外等百货类商品是重点拓展对象。2014～2016年，苏宁易购的产品线将向医疗、保健、家居、食品等品类拓展。当顺利完成这条品类扩张的路线图时，苏宁易购将向人们呈现一个综合类大型电商蓝图。 千里之行，始于足下。在今年，苏宁电器对苏宁易购进行了四个方面的投入：充实人力资源，挑选骨干中坚力量加入易购；进行供应链和产品整合；加大对苏宁易购自身的物流体系建设；提升研发能力，信息系统升级迅速。这一切既是为了实现今年300亿元销售目标，更是为将来奠定良好的发展基础。 对于苏宁的野心，多年竞争对手国美电器也不甘示弱。国美前期已经与当当网达成战略合作，近期国美旗下库巴网高层人员走马换将，大力发展电商业务的意图明显。王府井、银泰百货、广百百货、广州友谊、天虹商场等传统零售企业也在纷纷发展线上业务。 苏宁高调进军B2C行业，在业界引起广泛关注。关注的背后，是外界对苏宁易购的争议。电商圈对这个从传统零售界横杀进来的B2C新手，充满了矛盾心理。一方面，他们胆寒于苏宁强大的供应链管理能力、完善的信息化系统、完备的物流配送网络，这正是B2C企业最为薄弱的环节；另一方面，他们对苏宁的电商基因、线上线下销售协调、仓储物流资源分配等问题又持严重怀疑态度。 另外，平行运作、独立发展，是苏宁内部对线上B2C与线下实体店之间关系做出的原则性规定，但如果将线下交易刻意引导到线上来，则打破了二者之间的隔离，进而引发线下与线上之间的利益冲突。有发展就会有矛盾产生，解决矛盾则需要勇气和智慧。 自从苏宁易购强势进军电子商务领域后，市场竞争的格局发生了微妙的变化。这种变化或许还将继续发酵，中国电商市场在未来两年将面临洗牌，最终形成少数几家综合类电商巨头。苏宁易购和京东商城之间的争霸还将继续。 苏宁易购平台将是苏宁新十年规划的关键所在。而要兑现这个宏伟的目标，速度决定一切。在当日苏宁发布十年规划的现场，凌国胜跑步上台，他说，做电子商务就要保持“奔跑的姿势”。 沃尔玛、亚马逊分别称为线下和线上零售市场的领导者，而苏宁却希望两者兼得，其野心推升了业内对苏宁以及整个电商市场的关注度。
