sem搜索引擎营销培训 《E营销》:开启企业网络营销成功之门 第3章 搜索引擎营销 3.



   一、什么是关键词


关键词,就是你输入到搜索框中的文字,也就是你命令搜索引擎寻找的东西。关键词的内容可以是:人名、网站、新闻、小说、软件、游戏、星座、工作、购物、论文,可以是任何中文、英文、数字,或中文英文数字的混合体。例如,你可以搜索“大话西游”、“Windows”、“911”、“F-1 赛车”等。对于关键词,你可以输入1个,也可以输入2个、3个、4个……甚至一句话。


二、如何挑选正确的关键词


1.正确关键词的标准


关键词的研究和选择是搜索引擎营销活动中至关重要的一步。SEO 工作是围绕产品关键词进行的,因此关键词的选取事关整个 SEO 工作能否有效开展。众所周知,大多数人在网上寻找信息都是从搜索引擎开始的,我们都是通过输入关键词来寻找想要的信息的。目前,大多数人搜索时平均使用2~5 个关键词。


因此,选择恰当的关键词对于优化网页内容变得越来越重要,因为搜索引擎主要提供与关键词有关的内容,比起那些未用适当的关键词来描述其产品或服务的网站,网页上如果有相关的关键词,该网站的排名会更靠前。如果关键词选择缺乏合理性,可能导致如下情况。


61548; 关键词热度不够:很少人搜索设想的关键词,即便关键词排名再高,引入流量也不会大。


61548; 关键词竞争激烈:SEO 工作难度增大,花费大量的时间和精力却达不到预想的目标。


关键词选取在网站策划阶段就应该考虑进去,网站定位、栏目设置、产品所在行业的特点、目标群体所在区域等因素都或大或小地影响关键词的选取。


2.选择关键词的基本原则


(1)关键词不能过于宽泛


大家都知道,“手机”这个关键词每日的搜索量巨大,如果能在该关键词上取得好的排名,肯定能引入不错的流量,进而提高在线销售的转化率。可想而知,这个关键词的竞争将非常激烈,一个以手机在线销售的网上店铺值得去为这个词拼得头破血流吗?这些通用关键词,例如“旅游”、“广告”、“机票”等的竞争者数不胜数,可能你有钱投入,一定要获取好排名,但你也要想到,会有很多人拿出更多的钱跟你竞争,最终你会很不划算,还是忘记通用关键词吧。其实即便你能排到前面,确实带来了不小的流量,但是由于搜索通用关键词的用户的目的并不明确,这些流量并不具有很强的目标性,而且用户所在地区未必包含在既定的市场范围内,其订单的转化率也很低,实际上是花费了更多的成本却没有得到相应的回报。应该将区域、品牌等因素都考虑进来,譬如“北京手机”、“三星手机”等,这样的关键词的竞争压力将小很多。


(2)关键词也不能过“冷”


过“冷”的关键词取得好排名要容易得多,但是引入的用户量也会小些。千万别以公司名称作为主要关键词,几乎没有人搜索你的公司名,即便你有一定的品牌知名度。SEO 的目的是让不知道公司及产品的人转化为客户。


(3)调查用户的搜索习惯

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如果你打算买一部手机,打算了解即将购买的产品,那你会通过 Google 搜索什么词汇来获取信息呢?网站设计者、经营者由于过于熟悉自己的产品及所在行业的特点,在选择关键词的时候,容易想当然地觉得某些关键词是重要的,是用户肯定会搜索的,但实际上,用户的思考方式和商家不一定一样。比如说一些技术专用词,例如一些笔记本的具体型号等,普通客户也许并不清楚,也不会用它去搜索,但卖产品的人却觉得这些词很重要,具体型号可能会决定不同的价格。


所以在选择关键词的时候,应该做一下调查,比如问问朋友、网友,如果要搜索这类产品,他们会用什么词来搜索。最有效率的关键词就是那些竞争网页最少,同时被用户搜索次数最多的词。


(4)关键词要和网站内容息息相关,网站内容体现着产品关键词


可以基于关键词来提供内容,也可以根据现有内容来提炼关键词。不论如何,内容都必须覆盖你所需要考虑的目标关键词。


3.挑选关键词


挑选关键词是网页优化中最重要的步骤之一,同时也是大多数人容易忽视的问题。人们往往随随便便想出几个关键词,将它们用在网页中,然后把这些页面提交到搜索引擎,以为就能得到好的排名,殊不知此举通常是不会为你带来理想的效果的。


第1步:确定核心关键词


坐下来,打开你最喜欢的文字编辑工具软件,再在另一个窗口中打开你的网页,从头到尾将你的网页读一遍,然后停下来思考下面的问题:我的网页是关于哪方面内容的?文中哪些词能够准确地描述整个网页的内容?当某个人在搜索引擎上查找类似的信息时,他可能使用的关键词有哪些?对于单一产品的网站,核心关键词就是这类产品的名称;对于有多种产品的网站,每种产品的名称都是核心关键词。


第2步:核心关键词定义上的扩展


首先,很多产品不只有一种名称(如电饭锅又叫电饭煲,照相机又简称相机等);其次,如果产品不是针对单一地区的话,还要考虑产品在不同地域的名称问题(如鼠标在台湾等地也叫滑标或游标,米线四川人叫米粉等);最后,将核心关键词进行组合,与厂商、品牌、原产地(或盛产地)组合(如格力空调、三鹿奶粉、涪陵榨菜等),与产品特性组合(如光电鼠标、真皮皮带、玻璃茶杯等),进行多重排列组合(如彩屏和弦手机、数字高清电视、真皮单人沙发等)。


第3步:站在客户角度扩展关键词


这需要模拟客户思维,假定自己是一名准客户,要购买某种产品,一般会用什么样的词去搜索。完成这一步需要从多方面着手,可以根据客户反馈的资料中发现,可以向客户、销售人员、代理商咨询,也可以让多人模拟客户思维,然后将他们搜索的词进行整理——毕竟,每个人的习惯都不一样。


第4步:利用关键词工具


使用搜索引擎工具,将按上述步骤扩展出来的关键词列表进一步扩展、完善。Google 关键词工具:https://adwords.Google.com/select/Keyword ToolExternal,百度相关搜索:http://d.baidu.com/rs.php,在这些工具中,输入列表中的关键词,查询与这个词相关的系列关键词或关键词组合,工具会按热门程度(搜索量)进行排序。


第5步:参考竞争者的关键词


可以浏览竞争者的网站,看看是否有你没注意到的关键词,这样可以更好地完善关键词列表。以你关键词列表中的任何一个词搜索,结果反馈里的网站都是竞争者,建议研究前 10名(不包括付费推广的网站)作为竞争对手。当然,也不需要将列表中的词一一搜索,找出竞争者的网站去查看,可以适当挑选比较核心的关键词进行搜索,再从结果中选择部分网站进行研究。虽然,认真按前面几个步骤所创建出来的关键词列表,就基本上没有多少关键词不包含在内了,但百密也可能有一疏,也许竞争者网站中就暗藏着一个你没有注意到的、有效关键词指数(KEI,Keyword Effectiveness)极高的词。当你逐步完成了这5步之后,你会发现你拥有了一个准确完善的关键词列表,这将为网站优化的关键词部署及整个网站的优化提供重要的参考。


第6步:关键词长尾


在关键词搜索中,长尾效应是十分明显的,有差不多 20%~25%的搜索都是以前从没有被搜索过的。也就是说用户会搜索各种各样稀奇古怪的关键词,而且这种搜索量巨大。所以在优化网站关键词的时候,主要的目标关键词是一方面,这些长尾关键词也是非常重要的一方面。做关键词研究的时候,应该列出几十或上百个相关关键词组合,不过,主页只适于对2~3个关键词进行优化,剩下的相关关键词完全可以融入到其他网页中,比如针对每一个关键词专门写一篇文章。


三、关键词密度


1.什么是关键词密度


关键词密度(Keyword Density)与关键词频率(Keyword Frequency)所阐述的实质上是同一个概念,用来量度关键词在网页上出现的总次数与其他文字的比例,一般用百分比表示。相对于页面总字数而言,关键词出现的频率越高,关键词密度也就越大。举个例子,如果某个网页共有 100 个词,而关键词在其中出现 5 次,则可以说关键词密度为 5%。


2.适当的关键词密度


不同的搜索引擎,包括 Google、雅虎和 MSN Search,关键词密度的算法是有所差别的,其接受的最佳关键词密度也不尽相同。就过度优化,如关键词 Spam 而言,不同的搜索引擎在采取惩罚前的容忍级别也不尽相同。一般来说,对于大多数的搜索引擎来说,关键词密度在2%~8%是一个较为合适的范围,有利于网站在搜索引擎中排名,同时也不会被搜索引擎视为关键词堆砌。

  

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