走向共和电视剧高清 清酷走向“死胡同”!



    “我们从历史中学到的教训就是:我们从历史中什么也没有学到”——这是英国著名历史学家Arnold Toynbee(汤恩比)的一句话。把这句话用到现在的清酷绿凉茶的身上,我倒觉得非常贴切。清酷绿凉茶2010年4月上市,在华南,9月份的市场的渠道覆盖率已经达到了70%。


  据清酷总经理吴子枫7月份在一次媒体发布会上介绍:“清酷凉茶在华南上市3个月以来,已深入广、深、莞近7万个传统渠道,在珠三角80%的现代渠道实现上架。在都市白领中,清酷倡导的‘红热气、绿清凉’的理念已日渐深入人心,清酷凉茶受到热烈追捧。”


  应该说,70%~80%,这是非常不错的铺货率;在广告方面也是高举高打,全线出击,可惜的是,清酷绿凉茶却走向了一条“死胡同”。前车之鉴,三九、顺牌、京都念慈庵·润、包括前年大力度推广的霸王凉茶,都是以失败或者将要失败为结局。


  尤其不可思议的是:清酷又要跟罐装王老吉去抢“防上火”这一定位和卖点。在这上面,“三九”已经死得很惨了。


  传播:一会儿这,一会儿那


  “红热气,绿清凉”的定位本来无可厚非,但跟王老吉凉茶的核心定位“防上火”比较,显然占不到什么便宜,而且王老吉的这个定位,显然成了凉茶业一个难以逾越的“障碍”。当然,这并不是说就没有机会了,瓶装凉茶和其正就从中切开了一个“缺口”。和其正用的是瓶装,很实惠并易于携带的瓶装。2009年销售额已在20亿元以上。


  清酷的广告在华南市场可以说是铺天盖地,在公车站、电视等媒体上高密度进行传播,本来“红热气,绿清凉”的定位针对王老吉进行挑战,也具备了勇气和差异化,可是遗憾的是,坚持了3个月,最终还是没有顶住,开始摇摆,现在已经开始往“降火快”转移,真是令人大跌眼镜了。


  在电视上至少可以见到3~4个不同版本的清酷广告,有美女版、帅哥版、聚会版等等各种不同场景的广告,主要的诉求都不一样,这让消费者情何以堪啊!传播从创意上讲究锐利性,从目标群体上看,要具有打击的力度,从时间范围看要有统一性。不知道清酷在传播管理上是怎么去做的?看样子,几乎随时可以换一种广告版本。


  最让人无法理解的是,一会儿罐装,一会儿瓶装,什么意思呢?霸王凉茶主推瓶装,但也一直传播罐装的形象啊,这样也了不起嘛,有谁一会儿这个、一会儿那个的呢?


  没有主渠道


  80%的卖场覆盖,还不好吗?当然也可以,新品上市,借助卖场进行知名度的传播,其实这也是广告的一个补充,比起顺牌凉茶好多了。我们经常看到顺牌凉茶的公交车媒体和车身广告,但很少见到产品销售,这才可怕。但既然清酷的广告力度够大了,为什么还要将卖场的铺货率当做首选呢?


  几年前,一个做凉茶投资的人也是这么想的,首要是做卖场,他问了我很多关于做卖场的费用、注意事项、流程等等,他说这是产品或新品推广和销售的趋势,要将80%的精力放在卖场。他还说,很多产品,如小家电也是这样操作起来的。


  我一听,晕了,这哪跟哪啊?!


  结果呢?结果这个凉茶死得很惨。


  第一,为什么不将重点商业区、旺区、旺点的终端作为首选呢?将这些终端作为考核铺货率和销售量、回转率的重要标准,如此,就可以促成购买,拉动终端的积极性,对其他终端和分销网络形成影响。


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  第二,有步骤地推进,不是全部进行铺货,一定要有选择地铺货,对铺货的终端每三天进行一次巡回拜访。


  为什么这么做?新品上市,首先是与消费者见面,吸引尝试购买,然后才是回头;但在这个过程中,终端的积极性就很重要了,要让终端感觉这个货走得快,所以,要严密监控,实行日报制度。


  第三,对销售不畅的终端要进行拉动、调整甚至回购。


  这一点,可能大家都不赞同,但这是经过实践的,不是拍脑袋想出来的。动销对新品而言是生命线,没有动销和回转,一切都是假的。但如果回转很慢,甚至不动销,那要怎么办?对于这样的铺货,前期小范围的特定终端,可以实行回购;但如果大面积的滞销,说什么也没用,那是产品和品牌的问题了。


  一个新产品,全线出击,一旦销售不畅,就没有回旋的余地。之所以要精选终端,就是要通过以点成线,再到面。史玉柱推广脑白金就是使用了样板市场和试点的策略。做餐饮、做特通都是渠道,但现在是时候吗?餐饮、特通如果不是主渠道,能卖多少货?如果你是王老吉,不去做,那是失误;如果你是清酷,刚上市就去餐饮和特通做,那不是失误,是失败!


  渠道为王,至少在中国还是有杀伤力的。那就要先搞清楚清酷的主渠道在哪?现在觉得,没有主渠道,也没有核心的策略,更没有整合传播,一切似乎在混沌中前行,看似热闹,实则闹心。


  产品和价格太“超前”


  从包装看,清酷确实是进行了创新,这不可否认,但这个包装看起来不像凉茶,像一瓶花露水或化妆品(绝无贬义)……可能消费者要经过一点时间来适应。


  终端4.5元/瓶(350m,瓶装),罐装5.5元/罐。我们现在不去管容量,因为目标顾客可能不太关注容量多少,但价格超出其他瓶装1元/瓶,也超过王老吉罐装3.5元/罐。当然,清酷要做高端产品,也是可以理解的。但为什么不把罐装定在比瓶装便宜呢?


  我们来假设一下,如果不求销量,稳打稳扎,这样的定价是可以接受的,把形象和影响做起来,通过广告,通过推广、陈列都可以。但关键问题是,铺货率已经70%甚至80%以上了,怎么会不求量呢?一定是要量了。


  既然要短期的销量,把价格定得那么高,消费者怎么才能接受?换句话说,消费者怎么才能感受到清酷那么贵的价格下所包含的“价值”?这是一对基本上无法调和的矛盾。如果短期要销量,那么就要按照普通消费品的方式运作。如果将罐装清酷的价格定在3元/罐,目标就是要去袭扰王老吉;而瓶装推4.5元/瓶会怎样呢?或许情况绝对不一样了,王老吉都会急,会上火。你说呢?


  动销单薄


  说实话,清酷要做到人手一瓶或者一罐其难度是很大的。所以在渠道选择上一定是首选商业区,如果铺货率达到了所谓的70%~80%,那真的很恐怖,意味着至少一半以上的铺货率不会产生效果。


  据最近的市场走访得知,清酷在商业区销售还是不错的,但缺少相关的配套推广;而在卖场,也仅仅是宣传产品的形象而已。既然是高端产品,那么,前期的市场教育是很重要的,但卖场很少见到宣传,至少可以投入一些陈列冰柜进行产品的陈列和冰冻,但市场走访,所见极少。


  投了那么多广告,但在消费者的接触点上,却做得那么少。都在说广告费浪费了一半,这也就不出奇了。围绕商业区、旺区、旺点做动销,做推广,使清酷的高空势能,转化为销售动能,这才是清酷现阶段最重要的事情。


  从品牌和传播角度来说,去抢“防上火”这个概念无疑是不明智的,很多同仁已经成了“先烈”;同时在电视上出现几个版本的广告,也显示出清酷在传播管理上的低级失误,除此之外,重点渠道选择失策或者实际运作中的不聚焦、终端销售推广的势能没落地等等,都成了制约清酷一炮而红的关键因素。

  

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