爱华网三星：共鸣话题吸引用户
企业微博营销中，是否能够引起用户共鸣非常关键，因此必须通过主题的创新吸引他们。 情人节、光棍节、圣诞节……每年的各种节日对于企业来说，都是商品促销或者品牌宣传的好时机。如何真正借势节日营销，在众多的品牌推广中脱颖而出？看看三星手机在新浪微博的“情人节我愿意”活动。 机遇背后有挑战 2011年，在苹果、HTC等热门手机的“强势夹击”下，三星手机凭借GALAXY系列在中高端市场得到用户首肯。为进一步提升整体竞争实力，三星瞄准热衷时尚的年轻人，试图在这一市场有所突破，实现品牌形象与销量双丰收。 现实的情况是，在智能手机市场近乎白热化的竞争态势下，无论是产品卖点还是网络传播模式，三星均无明显优势。找到差异化的传播切入点成为关键。 ★结合节日的传播切入点
借势热门节日，是企业惯用的手段。时值情人节这一深受年轻人喜欢的节日到来，时尚爱情电影《我愿意》上映，三星选择抓住这一契机，与《我愿意》达成深度合作。通过明星演员阵容和“情人节爱情大片”的双重噱头吸引用户关注，以爱情表白与承诺为传播切入点，在新浪微博开展相关宣传活动。 ★基于目标人群特征分析的内容传播 GALAXY系列面向的是22～30岁的时尚年轻人群，他们注重形象、个性鲜明、喜欢尝试新鲜事物，对爱情感性的认知与大胆的承诺是他们特有的习惯。而从手机需求的维度看，他们对手机的需求已经从“简单实用逐渐转变为对性能的追求”。 于是，三星运用象征爱情最美好、最神圣的“我愿意”作为活动话题，告诉年轻人们“爱我就请说‘我愿意’”。 此外，针对年轻情侣“情人节送礼物”的行为特征，三星将GALAXY手机作为“虚拟礼物”通过社会化媒体帮助他们“送礼”。用户在“表达爱”的同时，也传递了品牌信息。 活动效果 短短28天的活动时间内，用户参与度和活跃度大大提升，产生微博超过20万条，转发微博数近50万条。在这一过程中，新浪的门户媒体资源与微博的双平台组合发挥了良好的传播作用，品牌形象也得到了极大提高。 【专家眼】 晏涛 社会化营销专家 近两年讨论最为激烈的话题，莫过于媒体成本上涨和社会化媒体营销。后者之所以被热捧，在于其免费和爆炸式传播的特性。但我们也看到，微博营销在中国被狭义地理解为微博账号的运营。 事实上，微博本身兼具即时营销、品牌宣传、公关传播和客户管理四大功能，而每个不同的功能定位就意味着不同的微博内容策略。例如涉及公司动向以及危机管理方面，内容就会偏于严肃与认真，但与粉丝互动则需要一些“插科打诨”式的关怀，这种功能的不同，直接导致内容、语言、风格的不同，而这种不同统统由一个微博账号体现出来，就容易造成这个微博身份的“精神分裂”，势必让粉丝产生内容混乱、定位不明的错觉。轻则粉丝弃之而去，重则品牌形象模糊。这就需要建立微博矩阵。 具体到细节，高质量的内容和互动，永远是提高粉丝转化率，留住用户的不二法宝。通过情感共鸣与互动打破彼此的隔阂，慢慢建立关系，这才是微博内容营销的关键。 新浪说 微博互动营销，将微博账户作为一个整合营销平台，把线下各种活动整合到微博平台，所有的互动通过微博来完成。 奥迪A1“以小见大” 如何让高端小车玩友迅速“爱上”奥迪A1？新浪微博用两个月的时间，完成了奥迪A1与潜在消费者的贴心互动。 众所周知，高端小型车，玩的就是个性。它的目标车主注重精神层面与产品的契合。在传统营销方式中，要让消费者迅速领悟并“爱”上品牌，这往往不是几个月甚至几年能够达到的，需要对消费者潜移默化的体验、影响。而高端小车奥迪A1小块头携手新浪，华丽地制造了一次“以小见大”的传播盛宴，用了仅仅两个月的时间，让“高端小型车霸主”的品牌气质，深入人心。 虽然项目是一场线下活动与社会化媒体融合、多种营销媒介并行的整合营销，但微博作为其中主线，不但完成了扩大传播面的任务，最为重要的是达到了粉丝“自传播”、成为让品牌深入人心的关键要素。 小身材争宠四式 第一式：“小而强大”微博徽章。推广初期，建立活动专属页面。网友通过微博账号，上传“小而强大”的图片，可以获得一枚勋章。 第二式：炫·动之夜上市发布会。 炫动之夜发布会是奥迪A1将线下活动与社会化媒体融合的经典之作。微博前期造势曝光明星嘉宾，聚集粉丝对发布会的期待。通过竞猜发布会地点，邀请网友到场参与。在发布会过程中，新浪汽车频道微博一起同步全程直播。现场更设立微博大屏幕，鼓励网友互动。 第三式：将个性定制到底。奥迪A1推出了首款iPad客户端定制版皮肤。网友通过A1壁纸设置成微博皮肤形成再次传播。 第四式：小身材抢占大银幕。围绕以小见大的品牌理念，诚邀俊男靓女，为广大A1迷们奉上了微电影大餐。通过抢座、转发等形式，参与微电影的讨论，结合新浪资源优势，重点推荐，为本次活动掀起了又一轮风暴。 活动效果 1．品牌认知度提升-专题页与微博双管齐下，实现品牌广度覆盖。活动页面上总PV和UV达到同时期活动的高点。A1的官方微博粉丝暴涨至10万人以上，实现品牌信息短期持续扩大的推广目标。 2．网友参与热情高，互动充分。仅以小见大晒图片的活动，就成功征集作品近30万个，平均每天参与的网友过万。 线上网友通过微直播&视频直播参与A1上市的互动和讨论，产生的微博条数及用户参与人数均攀高值；参与#奥迪A1上市#互动转发和抢答活动近20万条。这种借助微博平台整合线上线下活动的传播形式，使受众与品牌形成良好沟通，让传统活动不再因为传播力度的问题而自娱自乐。 3.“自媒体”内容大增，形成自主传播及长尾效应。截止2011年11月3日，以#奥迪A1上市#为话题的微博已累计达到近20万条，活动结束后此数字还在不断上涨，形成传播长尾，渗入了A1在各人群中“高端小型车霸主”的品牌气质。 【专家眼】 视频广告中微博功能的加入，鼓励用户更多的参与此次活动，并自主地去传播，无形中扩大了宣传矩阵，覆盖更广泛人群。同时，网络受众对于新事物的分享性很强，他们愿意享受生活并传递他们对生活的感受，利用微博为互联网用户制造分享的契口，微博所产生的数十万条信息，为产品传播制造了丰富素材，广告主官方微博的粉丝急剧增加，为其建立了日后与有效受众再沟通的渠道，同时对其他媒体也进行了用户的沉淀和话题传播。 新浪说 微博应用营销，是指运用活动应用、视频应用、话题应用、货架应用等标准应用，或者第三方创建的应用进行营销。 京东：微博应用初体验 企业可以根据自己的需求，在新浪微博开放平台中选择相应的应用。 微应用是颇具代表性的微博营销工具之一，但是一些企业往往无暇顾及。大家都以为微应用就是那些娱乐、测试的无聊小工具而已，其实不然，微应用多从细小之处着手，为用户贴心服务，以此拉拢用户点鼠标的那根“金手指”。那么，微应用能产生什么价值？ 2011年8月26日，京东商城与新浪微博正式联姻，消费者只需在自己的微博“我的首页“点击“微卖场”，就可以进入京东商城微博热卖App，查看京东热卖商品并与商品产生交互，同时产生消费的可能性，进而进入单品页面购买商品，产生订单。 通过这一热卖应用，京东还可以与消费者进行有趣的互动。消费者可以经由热卖App进入并关注京东商城官方微博，只要转发活动信息即可领取优惠券；还可以点击热卖App下的“分享”按钮，将商品信息分享至个人微博；此外，热卖App页面商品下的“收藏”按钮也充分发挥了微博的社会化功能，消费者可以通过这一社交化插件，识别微博中同样喜欢该商品的用户，实现微博用户之间的互动与分享。 据悉，该应用上线短短一周内，京东商城的微博搜索条数就达到30万之多，百度站内搜索关键词也产生了百万搜索结果。 还有一个“百万的效果”就是，截止到今年1月，京东商城在微博合作期间粉丝净增长就近百万。在社交平台上，粉丝是一个企业最核心的社会化资产，只要企业运营得当，粉丝有可能成为你的忠诚用户甚至是营销种子。那么，这百万粉丝又能孕育多少营销种子呢？这种裂变转换的前景，也给人无限想象的空间。 目前，京东单条微博的交互数也都有了非常明显的提升，对企业的商品传播、促销活动、宣传公关、调研发挥着巨大的作用。此外，通过feed带来的额外订单量也非常可观。这充分说明微博应用能高效地提升企业微博粉丝数和互动效果，并带来持续的营销回报。 这些改变，引起了电商企业和消费者更多的思考。而在微博刚兴起的时候，很多人也许不会想到，营销还可以这么做。 【专家眼】 晏涛 社会化营销专家 丫丫网开发了“丫丫网开心测试”和“丫丫网明星相”两款微博应用，总使用人数超过了300万之巨，这会产生多大的营销效果？在线下让300万人参加一个游戏或活动需要多大投入，对比一下就清楚了。 再看看美图秀秀开发了20多款应用，使用人数超过1000万。这无疑是一个巨大的营销效果，而美图秀秀的官方微博也有100多万粉丝，微博应用对其影响不容忽略。而这些还仅仅是基于新浪微博的站内应用，站外的各种应用也给企业带来了巨大的营销效果。 快书包一直将微博当做一个重要的营销工具和互动平台，其创始人徐智明曾说，快书包官网40%的流量来源于微博。去年，快书包开发了微博预订这样一个App应用工具，通过微博预订用户不仅可以浏览商品、作出评价、分享信息，还可以直接预订下单，目前已有数万人使用。这样无疑将快书包品牌传播和微博电商化更加紧密地结合起来，既满足了用户的需求，也拓展了企业的营销渠道。 新浪说 微博区域营销，根据区域市场的发展环境，新浪地方站也正在这个平台上创造出与众不同、贴近当地的营销方式，为客户提供差异化的服务，构建内容、用户、互动源自微博的社会化网络生活服务社区。 “微”动江西风景独好 本地化的旅游资源，如何才能做到人尽皆知？新浪借助微博和地方站的传播力量，为江西省旅游资源进行了一次本地化梳理和营销，让更多的人了解到江西“风景独好”。 背景信息 3月19日，由江西省旅游局主办的“‘博’动江西·风景独好”大型旅游推广活动在南昌正式启动。这次旅游推广活动主要借助微博，通过微博的广泛传播和互动，增强人们对江西文化和旅游资源的认知，发掘江西之美，从而打造江西旅游品牌，促进江西旅游业发展。 微博策略 江西旅游局联合邀请海内外120名微博达人组成江西旅游“博”士团，“微”游江西，分三批探访赣东北、赣西、赣中南三条精品旅游线路。深入各大旅游景区考察、采风，发现江西风景独特之美，并通过新浪微博平台全程实时直播，图文并茂、生动活泼地介绍分享新鲜旅游资源、线路以及风土民情、美食美景，与网友进行良好互动。 微专题带来良好用户互动、阅读体验：避免微博信息碎片化，微专题快速聚合博主原创内容，把最新、最及时、最全面的内容完整呈现给用户。同时辅以微博明信片，提高内容转发率。 营销价值 截至3月27日，和活动相关微博数量已经超过180万条。旅游局利用社会化媒体营销的全新尝试，清晰的主题策划、新浪网+新浪微博双平台协同推广、达人精心邀请、超过3000条优质UGC内容和图片产生，引发大量博友关注，从而形成自发二次传播。 【广告主说】 江西省旅游局局长王晓峰 微博推广是江西省旅游业营销的有益尝试，这种“低成本、快传播、高效益、大影响”的活动形式将成为江西省旅游创新的主渠道。 【专家眼】 国务院发展研究中心研究员刘锋 此次江西采用微博推广旅游模式形式新、传播广、体验深、花费少，是引领全国旅游营销宣传的新标杆。这种精彩、大规模的新媒体营销范例，要持续完善发展，进一步提升和创新。
