爱华网随着中国手机用户突破10亿大关，智能手机迅速普及，移动营销变得炙手可热。网易、腾讯、大众点评网的客户端大战，让人们猛然意识到，App应用市场的发展已经势不可挡。根据市场研究公司StrategyAnalytics的报告显示，今年全球的应用下载量将增持38%至超过320亿次。 2011年5月，大众发起了声势浩大的立体化整合传播活动——“大众自造”，除了户外、传统媒体以及线下活动的支持外，大众也推出了App软件来覆盖移动应用人群。“大众自造”利用“SNS+App”的消费者沟通形式，打造大型网络互动社区，形成企业与用户的深度互动，传递品牌诉求。 定制品牌App几乎成了车企移动营销的标配，作为消费者移动沟通的利器，App对车企的营销价值不止于此。 新意互动旗下专注于数字体验营销解决方案的Bitone执行总经理萧立晔告诉《成功营销》记者，对于车企来说，App在消费者沟通外，还可以在售前、售后为企业提供营销价值。比如北京车展上，奔驰的销售顾问手持iPad，帮助消费者体验从车型介绍、配件选装，到金融方案，再到最终下单的整体流程；而大众近日发布了一款基于汽车售后服务的APP，车主登陆APP账户后，会根据车主信息定期提醒汽车保养，并推送经销商活动信息等，成为企业CRM的有力工具。 另外，如今一些企业还利用App进行厂商统一考试、销售顾问管理、员工自我培训等，App成为了企业的“移动化办公工具”。可以说，从内部管理、渠道管理到CRM客户管理、再到消费者沟通等环节，App在汽车营销整体链条上的价值将会被逐渐开发。 二维码之惑 这是一群特殊的黑白字符，看起来杂乱无章，实际上却有规律可循，上世纪90年代中期，丰田公司的一家子公司为了追踪汽车配件发明了这样一种识别条码，即二维码。可以说，二维码与汽车有天然的联系。 奔驰计划在今年3月份的日内瓦车展上推出自己的新款A-Class车型，为了让消费者保留对新车的悬念，在前期宣传中使用了二维码。它将汽车全身贴满二维码，用户想要查看信息，就需要下载“A-Class QR-Trophy”App进行二维码扫描，并且通过Facebook、Twitter等社交网站与朋友分享，就有机会获得车展门票。这个巧妙的二维码应用吸引了大量消费者的关注，让大家记住了这个被二维码覆盖的新款车。 在国内，凯迪拉克开始尝试二维码营销。今年4月，凯迪拉克在新浪网投放了一个利用二维码实现手机遥控汽车的广告。网友用手机扫描二维码后，就会转到凯迪拉克的手机互动界面，并可以畅玩用手机遥控汽车的游戏。凯迪拉克品牌总监刘震认为，二维码能有效减少用户获取信息的成本，因为“只需要一个简单照相功能就可以获得用户想要的信息了”。东风悦达起亚一直宣称“将二维码进行到底”。北京车展前，东风悦达起亚启动了“K5芯动行动扫码赢大礼”的互动活动，消费者用手机扫描4S店里或平面广告上的二维码，即可随机获得2012北京车展门票、手机充值卡等好礼。 然而，对二维码营销潜力的质疑也一直存在。从用户拿出手机，下载二维码App，到拍照、转入企业移动官网，一系列流程过于漫长，而且受限于诸如品牌移动官网建设等其他因素现阶段的不成熟，一些业内人士并不看好二维码目前的营销价值。
“虚拟”新风 还记得微博热传的俄罗斯大学生用灯光打造3D魔幻大楼的视频吗？利用不同色彩的灯光和不同角度的投影，给人们造成视觉误差，带来极具震撼的立体效果，还有《盗梦空间》、《阿凡达》、《变形金刚》……这些带给人前所未有的视觉震撼的电影，都跟接下来要说的AR技术和虚拟影像有着紧密的联系。 什么是AR？ 在今年的北京车展上，奇瑞展台使用了AR技术，主持人手中明明是一张纸片，投影在大屏幕上的却是汽车产品的3D动画演示和视频。“这是AR技术最简单的一种展示形式，叫做‘图卡识别式’，”专注于汽车虚拟影像服务的BITONE公司总经理萧立晔先生说，“AR技术其实是一种影像叠加，如果一张名片用电脑扫描并用AR软件识别的话，也可以叠加出任何图形，甚至是视频。” AR是一种增强现实功能的技术，它将虚拟影像叠加到现实场景，弥补现实环境的不足，并增加更具创意的视觉内容。萧立晔称，AR是一种非常成熟的技术，起初用在军事和医学上，随着汽车企业对沟通平台的不断尝新，它将在汽车营销领域发挥巨大作用。 除了奇瑞使用的“图卡识别”形式外，AR还有两种常见的使用形式，一种是电脑定位式（或环境定位），即无需做视频，而是根据现场摄像头拍摄的位置生成图像。另外一种是全息投影膜式，它需要借助一种透明的膜，摄像机将影像打到地面，再反射到膜上成像。“无论是哪种方式，都需要有好的创意支撑，”萧立晔说，“需要正确理解产品和品牌本身，并对汽车行业有深刻的了解和经验积累，才能做出好的AR效果。” “虚拟”为汽车带来什么？ 萧立晔认为，基于AR技术产生的虚拟影像和虚拟体验式营销将成为汽车行业未来营销的新形式。因为汽车可见性能仅仅占20%，80%的性能是从外观上看不到的，只有借助虚拟影像技术才能够准确表现，这种技术可以迅速引起关注并让消费者对品牌产生好感。第七代凯美瑞和一汽马自达睿翼上市发布会就使用了虚拟影像的展示形式，现场媒体反映强烈，并借助互联网的传播、扩散，迅速占据互联网的讨论热榜，成为“病毒性”事件。 除了大型展示之外，虚拟影像技术可以帮助企业模拟产品在各种环境下的状况。例如：借助虚拟影像，可以实现TVC拍摄或者App演示中的汽车换色、增减配置等，还能模拟危险道路和极端环境驾驶、碰撞测试等“非正常环境下”的实验。“虚拟影像可以帮助企业建立数据图库，在企业需要时进行查找替换，并且理论上虚拟影像汽车可以无限次修改，而实拍不可能做到”，萧立晔说，“例如：企业在拍摄宣传片时，怎么让汽车在行驶过程中变换颜色，怎么看到汽车内部构造的运作流程，又怎么能多角度拍摄到汽车行驶的状态？借助虚拟影像就可以做到这一点。简单说，虚拟能让汽车‘变形’。” 虚拟影像不仅可以带给消费者虚拟的体验，还能改变消费者的购车习惯，甚至减少消费者购车的决策时间。4S店销售人员可以借助虚拟影像技术让消费者看到没有出现在店内的汽车，看到“解剖”后的汽车结构，看到汽车行驶中的运作情况，还能看到不同类汽车产品在危险路况下的紧急应对等，“这种虚拟体验能够迅速找到消费者最感兴趣的信息，帮助消费者实现全程式的汽车服务，进而缩短消费者的购车决策时间。” RFID贯通O2O 人人公司专业汽车问答网站车问网携RFID线下应用亮相 2012北京车展， 助力汽车品牌贯通线下线上O2O营销。 RFID怎么玩？ RFID（Radio Frequency Identification），学名射频识别技术。将内置RFID芯片的轻便互动装备与社交网络账号绑定，轻触甚至“经过”线下活动互动装置，即可完成签到，并通过社交网络自动传播出去，将线下活动带到线上。 这次车展，1152位领取了“人人幸运环”的消费者在完成与人人网的账号绑定后，分别向好友自动发送了带有图片和地理位置信息的新鲜事，诸如车展实况、最新车型、最靓车模、最大优惠奖励、个人评价等车展相关内容。未能亲临车展现场的人人网好友，即时就能浏览、回复、分享并触发更多新鲜事。 自动精准签到 小巧便携，一次绑定终身有效，发短信即可解除绑定，确保个人信息安全——这些特性决定了“人人幸运环”可以在不同的线下活动被消费者反复使用。对品牌来说，RFID最大的好处则是高效识别、自动签到、实时统计——手机签到的识别半径是1公里，而RFID芯片的识别半径是它的1/10，确保签到者真正到店到场，这正是品牌所需要的；每一次“签到”都会自动触发新鲜事，被自动发布到社交网络并记载在RFID芯片上，这些真实的时间、路径和行为构成一个有血有肉的“个人数据库”。 线下活动线上传播，RFID打造了一个“信息推送-终端刺激-口碑传播”的营销闭环，真正实现O2O营销。贯通O2O1152位消费者通过内置RFID芯片的“人人幸运环”发布车展新鲜事。
