爱华网作为北京国际汽车展览会举办以来规模最大的一届，这届北京车展带来的讯息喜忧参半。一方面，“美女”而非“香车”占住了众多媒体版面的事实透露出，中国汽车市场并未如人们所期待的“重振”。2011年来自中国汽车工业协会的数据显示，中国汽车销量增幅只有2.45%，一改2010年大幅增长的局面——业内普遍认为，以2011年为界，中国汽车市场正式告别高增长时代，进入“微增长”时代。 然而，尽管如此，中国是全球最大的乘用车市场这一事实已经形成。就在今年第一季度，宝马在中国销量大增37%，超过美国，成为宝马的最大市场；汽车制造商大众预测，今年全年中国乘用车销量将增长5%至10%，达到1300万辆。“到2020年，中国市场的规模将达到3000万辆，它将成为全球占主导地位的市场。”咨询公司J.D.Power总裁芬巴·奥尼尔表示。面对中国市场情况的变化，尤其是中国市场在其全球战略中的比重变化，许多车企开始调整自己的营销诉求，或修正先前定位上的偏差，或进一步注入新的品牌内涵，或重新提升整体形象，来更好地迎合这一市场消费者的需求，而对于很多刚刚进入中国市场的车企来说，中国市场则是一个崭新的命题。 同时，中国逐渐壮大的中产阶级是车企的主力消费人群，随着中国媒介环境的转变，其媒介消费习惯也已经不同往日。 如何通过新兴的媒介渠道和这些人进行沟通，是车企营销的一个新课题，而借助新技术最大幅度提升营销的投资回报比，在市场缓慢增长的今天，更具现实意义。 集体变“诉” “宝马在尝试通过最中国化的方式，来告诉中国消费者真正的宝马是什么。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科如是说道。2010年，宝马在全球启动“JOY”品牌运动，其中在中国市场，宝马针对本土文化推出了“BMW之悦”运动，从原先的“纯粹驾驶乐趣”口号中对车体技术的强调转向对文化、个性的强调，之后“悦”成为宝马在中国系列营销动作的核心，包括BMW 5系上市时的“梦想之悦”，7系的“巅峰之悦”以及BMW 3系的“时尚之悦”，还有今年围绕伦敦奥运会推出的“为悦，全力以赴”的奥林匹克计划等。温和优雅、作为宝马本土化努力之一的“悦”诉求正在反转宝马前几年由于车主规模爆发性增长、品牌口号中对车体性能的偏向性表达而引发的新闻舆论中的负面品牌形象。 从2010年开始，奥迪将品牌策略从打造“最具价值”的品牌升级为打造“最具进取魅力”品牌，同时在营销策略上注重对文化、情感方面的投入，从第四届“夏季音乐周”到与孟京辉导演合作音乐剧《初恋》，再到“心动中国”大型城市文化互动体验项目等，奥迪对文化、情感上的投入明显增多，“我们是从2009年年末的时候开始思考如何打造更具进取魅力的品牌形象，最近两年来，大家看到奥迪在品牌推广方面和以前有了一些明显的变化，更加重视感性层面的沟通，”一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军表示，“‘进取’作为核心价值，和中国社会的主流价值观非常契合”。 随着全新品牌口号“New Thinking，New Possibilities”的推出，北京现代也从注重“现代速度”全面转向对“现代品质”的追求，从产品到营销手法上进行一系列的变革；再战中国的韩国双龙和菲亚特，针对中国市场的特点及品牌自身的优势，重新在产品、渠道及营销策略上进行重新调整。 “维新”之道 当微博营销风生水起的时候，凯迪拉克已经将触手伸到了“微电影”领域。吴彦祖主演的《一触即发》堪称中国首部“微”电影巨制，并迅速取得成功，尝到甜头的凯迪拉克随即推出微电影Ⅱ《66号公路》，再度刷新观影奇迹。随后，MG名爵、日产、一汽马自达等也相继推出微电影。 智能手机的迅速普及使移动营销有了新的模式，App即是其中的一种。“大众自造”是大众汽车基于Web2.0环境打造的大型网络互动社区，并同步开发了App，用户通过移动客户端登陆，可以自主设计汽车并通过分享功能与好友互动，从而实现企业与用户、用户与企业等多向沟通。奔驰、宝马、沃尔沃、起亚、福特等也纷纷推出App，并安装在4S店里的智能手机上，从终端实现营销目标。 二维码营销也是随着移动营销的兴起发展起来的，一个智能手机，一个二维码，就实现了消费者和企业的互动。不久前结束的北京车展上，东风悦达起亚就充分运用了二维码的沟通方式，车模手臂上、现场“小老鼠”手中的牌子、在展台的墙柱角落……到处都有二维码的身影，观众只要拿起手机拍下二维码，就可以到展台去换取奖品。 科技的突飞猛进给汽车营销带来更炫、更酷的沟通方式，AR（增强现实）技术即其中的一种，它将虚拟影像叠加到现实场景，摆脱环境、场景的限制，在现实基础上增加更多创意性的视觉内容。北京车展上，奇瑞就采用了这一技术，现场主持人手持一张有厂商LOGO的卡片，讲解汽车产品优势，投影在背后大屏幕上的则是主持人手中变换着各种产品的3D动态画面、视频等。专注于汽车CG服务的Bitone公司执行总经理萧立晔表示，未来，汽车行业在虚拟影像和虚拟体验上营销应用是大势所趋。 现代速度之后 2011年，北京现代将原先隶属于销售企划部的广告科、营销企划科、品牌战略科归属到新成立的品牌传播部之下，此番调整透露了北京现代加大营销投入的决心。 狂飙突进10年之后，北京现代启动了内部的刹车。 “现代速度”一度是北京现代的口号和追求，从2003年的年销售量5万辆一直到2012年的70万辆，北京现代在销量上不断增长，并成为2009~2010年中国车市大井喷的最大受益者之一。然而，近两年北京现代内部开始对“速度”进行反省，2011年现代推出新口号“NewThinking，New Possibilities”，取代之前强调速度和力量的“Drive Your Way”，之后北京现代从产品到营销诉求启动一系列调整，正式迎来转向。 “过去十年我们打造了‘现代速度’，如今要转向‘现代品牌’，主要在三方面发力：持续提升品牌力，通过推出新产品来不断提升品牌形象；加强客户管理，满足客户需求并开拓新的市场；通过体育、文化营销等手段加强营销管理水平。”北京现代汽车有限公司总经理白孝钦在接受采访时表示。 品牌向上走
凭借A级车伊兰特在中国市场起家的北京现代，在经历过去十年销售额的快速增长之后，逐渐发现“速度”背后的阴影——价格策略已经给品牌贴上了“低价”的标签，成为北京现代进一步扩张的短板。2010年，北京现代销售本部品牌战略总监郑明采在第5届中国品牌传播趋势论坛上发言时表示，以销量维度看，北京现代已经跻身中国市场第一阵营，而在品牌维度上，北京现代却处于第二阵营的后几名。而彼时，“提升品牌形象”已经被列入北京现代日程。 最重要的切入口是产品。北京现代定出“以品质打造品牌”策略，即通过优质产品的推出拉高均价，进而拉动北京现代的高端化进程，在具体实施上，就是提升B级车和SUV车型在整体产品线中的比重。 这一尝试始自2009年9月的i系列i30，然而第一步棋子结果并不尽如人意。2011年，配合现代新口号同期推出的第八代索纳塔在真正意义上承担了这一职责，从“5年10万公里整车保修”和“1年免费道路救援”等客户服务政策，到微电影、网络“秒杀”等新媒体动作，再到冠名赞助音乐剧《妈妈咪呀!》全国巡演，北京现代对第八代索纳塔的营销投入不遗余力，而上市五个月突破一万辆也成了北京现代在产品架构调整上交出的首份成绩单。
