爱华网2012年初，经过Kevin所在的浩腾媒体团队和腾讯团队数十次头脑风暴，“世界没有陌生人”项目终于赶在春节最高峰时间上线。10位选手每人借助仅有的140元钱和用来登陆腾讯微博的Intel超极本，在社交网络由线上传递到线下的帮助下，顺利走完了五条不同的“温情春节回家路”。
活动后的效果显示，这场活动全程共有27000人直接加入，活动微博评论转发量达一亿次，Google搜索量达3250万条，中央电视台、北京电视台、各类平面媒体、门户网站自发进行报道……“‘世界没有陌生人’就像一个南美洲的蝴蝶引发了我们不曾想到的效应。”Kevin感慨着活动成果，他说，“社会化营销在中国的突然兴起，让我们每一个营销人都找到了新的兴奋点。” “我们不陌生只是未相识” 选手“43辞职去旅行”成功回到家之后，在腾讯微博上发表对“世界没有陌生人”的感想:“#140块钱回家#18个日夜，4000多公里路途，感谢那些在路上帮助我们的朋友们！感谢支持我们的众多网友们！也感谢那些以理性的方式提出不同意见的网友们！我还是要说我在活动召集期间说过的那句话：我们，并不陌生；只是，未曾见面！” 世界没有陌生人——“140块钱回家”活动，目的是借春节回家的契机测量社会的温度。活动从2011年10～11月线上预热，征集网友参加挑战140元回家开始。2011年12月线下甄选，从报名网友中选出10名有特色有故事的选手，通过多次沟通确定路线和分组，商讨可能出现的问题及如何求助等细节。2012年1月1日，选手们陆续踏上回家路，并通过腾讯微博#140块钱回家#话题和专题，随时发布近况。选手们的求助信息被快速发布到专题紧急求助区域和话题置顶区域，得到了线上线下众多网友的鼓励和真实的帮助。2012年1月20日，随着最后一名选手“飘尘”平安到家，“140块钱回家”线下活动完美落幕。 在腾讯2012智慧峰会上，这个“Intel世界没有陌生人”案例获得了腾讯携美国ONE SHOW主办的第三届MIND AWARD腾讯智慧实效营销大赛“全场大奖”。 作为全球顶级创意大奖，美国ONESHOW一直被誉为广告行业的“奥斯卡”，其旗下ONE SHOW INTERACTIVE互动广告奖是全球历史最悠久的互动奖项。继2011年的第一次合作后，2012年腾讯MIND AWARD再度联手美国ONESHOW。今年腾讯MIND AWARD评委团主要由来自4A创意公司、4A代理公司、广告主的20多位权威人士共同构成，包括美国The Martin Agency高级总裁FabioCosta、NIKE大中华区总经理NicolasZurstrassen、AKQA中国区执行创意总监Johan Vakidis、OMD中国区首席执行官Siew Ping Lim、安吉斯媒体大中华区首席数字官张志弘、阳狮执行总裁BrianSkahan、华扬联众首席执行官苏同、LOWE睿狮传播中国区首席创意官陈耀福等。这些评委不但从专业角度提供了最权威的评判意见，更大幅度提升了这次赛事的公正性和含金量，为中国实效营销提供了国际化的平台和视野。和往年的MIND AWARD相比，今年的奖项设置除了原有六大行业的金、银、铜奖外，还特别设立三个单项奖：包括最佳无线应用奖、最佳社会化整合营销奖、最佳品牌内容营销奖，以及一个全场大奖。 纵观从100多个参赛案例中脱颖而出的22个获奖案例，创新的社会化营销成为了几乎所有案例共同的亮点，这表示当下广告主开始更多地关注社交网络，尤其是跨平台社会化营销的能力。 社会化营销的未来在中国 无独有偶，日前，宝洁公司宣布准备将护肤品、化妆品、个人护理用品等业务总部从美国的辛辛那提市转移到亚洲。这个颇具深意的决定，似乎印证了宝洁大中华区品牌运营副总裁Jet Jing在2012MIND AWARD腾讯智慧峰会上接受记者专访的一句话。 Jet Jing在专访中提到了宝洁在北美地区的Old Spice品牌曾开展的一系列建立在对消费者深刻洞察基础上的创新营销活动。由于创意的新颖和执行的精良，有效且全方位地利用了社会化营销平台，使Old Spice一跃成为北美第一的男士沐浴产品品牌，更连续两年斩获Cannes广告节数字营销大奖。在这个例子里面，OldSpice在社会化平台上（包括Facebook、Twitter、YouTube）与消费者的实时互动和反馈最值得称道，如在Twitter上收集消费者反馈，然后用新颖的视频方式回答这些问题，并在YouTube上面广为传播，这在整个营销业界都是少见的实时互动网络营销方式。“我们会将这个经验延续并扩大到各个市场上去，特别是中国。”JetJing说道。 目前为止，在中国各大社交网络平台上，宝洁在中国的所有品牌均拥有自己的网络社区，累积了上百万余名活跃粉丝。其中海飞丝达人秀和碧浪品牌等官方微博受到消费者欢迎，由社会化营销促成的病毒式乘数效应，成为宝洁品牌整体营销的一个重要组成部分。 “宝洁最新的品牌建设愿景指出，我们要跟每个消费者建立一对一的，一辈子的联系，”Jet Jing表示，“针对这一愿景，我们也将相应地加大在社会化媒体领域的人才配备及相应流程规划。例如，我们为重点品牌如帮宝适配备了专门的Community Manager及agency团队，我们相信，未来会有更多积极的变化。” 探索成体系的方法论 社会化营销最终服务于销售以及品牌形象提升，现阶段的社会化营销需要更数据化的衡量体系，以及引导社会化营销行业发展的理论体系、方法论。Jet Jing说，“我们期待业界对数字营销及社会化营销有更多的探讨，让品牌更加有效地找到针对性的社会化营销策略，促进对结果更全面客观的评估，来最大化其对整体生意的促进作用。” 腾讯于2010年首次推出了TencentMIND理论，把数字营销的效果分成可衡量化、互动化、差异化以及精确化四个维度去衡量，打破了传统数字营销混沌发展的局面。随着社会化媒体的兴起，该方法论在实践中被不断完善、发展，成为国内最领先的营销方法论。而这也是目前国内惟一被国际社会广泛分享和认可的营销方法论，其“足迹”遍及纽约广告数字峰会、香港美国商会等全球高端会议现场，以及哈佛大学、新加坡、泰国等全球各地。 但是中国的营销人对社会化营销方法论的探索并未止步，“因为如今的互联网环境瞬息万变，我们只有不断超越。”第三届MIND AWARD腾讯智慧实效营销大赛全场大奖获奖代表Kevin总结道：我们期望看到更多这样的平台——不仅仅是提供资源的平台，更重要的是提供领先的方法论，指导我们的实践、引领行业的发展。 腾讯MIND AWARD负责人表示，“互联网开放的趋势之下，MIND标准亦被赋予更多含义，腾讯MIND AWARD的目标也不仅仅是表彰优秀的案例，更期待这些案例能带动其他广告主在激烈的营销市场中创新、在最前沿的营销理论下的思考，激发中国互动营销领域的潜力，实现互动营销的更大价值”。
