爱华网导读近年，国家实行“五一”、“十一”黄金周、春节放长假，着实让“上班族”们有了更多的休闲时间。因此而引发的旅游热也日见升温，一些名山大川、历史文化名城和名镇更是旅游者首选之地，而据统计，每次长假游客总体流量还是涌往城镇的居多。人们在选择旅游城镇对象的时候，不免要挑选一些特色城镇。这就自然而然牵涉到一个十分现实的问题——城镇形象。“城镇形象”是从“城市形象”引申而来。城市形象是指城市给予公众共同的稳定的综合印象和观感，是城市性质、功能和文明的外在表现。城市形象的优劣影响到人们对城市的认同和评价，由于城市的形象对公众的选择具有相当程度的影响力，因此关系到城市经济和社会的整体发展、在一定程度上决定了城市发展的方向、速度和前景。城镇形象是城市的无形资产，良好的城镇形象对内可使市民产生强烈的自豪感和归属感，可以提升城市文化的内涵，彰显城市个性和魅力；对外能够迅速提高城市的知名度和美誉度，改善投资环境，增强城市吸引力，促进人才、资金、技术等优势资源的聚集和流动。形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，形象的形成受到人的意识和认知过程的影响。因而，城镇形象具有可塑造性。城镇形象的塑造工程，是城市品牌营销最有力的武器，它一方面展现出城市的巨大魅力，另一方面则形成一种强大的凝聚力、吸引力、辐射力，把世界融入城市，把城市推向世界。第一节 城镇形象,历史总体形象的延续一、城镇形象的基本概念与类型城镇形象是指城市内部诸要素, 经过长期综合发展给人人类社会形成的一种潜在的和直观的反映和评价。城镇形象体现着城市白然地理形态、历史文化、产业结构、城市功能和整体视觉的特点, 代表着城市的身份和个性。有的学者将城镇形象特点概括为四性, 即历史文化性、整体系统性、长期规划性和地方特色性。可以说, 只有个性和特色才能给人们留下较为深刻的印象, 从而才能形成城镇形象的认同意识。这种认同意识是城镇形象形成的基础。城镇形象, 是城市空间、城市实体、城市建筑风貌、城市环境、城市功能、城市景观特点的整体缩影, 但从某一突出侧面上也能反映出一座城市的某种特色形象。从类别上讲, 城市整体形象是由以下各方面的形象共同组成的。（1）空间形象。空间, 是人类赖以生存和发买的必要条件, 城市空间是人们工作、生活的内外场所, 是一种不可再生的资源,如何规划利用好空间, 不仅是塑造城镇形象的基础, 也是城市可持续发展的关键所在。年国际建筑协会讨论通过的世界第一个城市规划大纲《雅典宪章》, 提出城市有三个基本要素绿地、阳光和空间。指出人们在空间中生活, 同时, 也改造着生活中的空间拓展空间领域, 追求空间的完美, 使空间成为满足人们不断增长的物质和精神需求的载体, 以适应和促进社会经济的不断发展。可见, 城市空间规划利用得如何, 不仅是塑造城镇形象的核心, 也是城市个性和特色形成的核心。（2）环境形象。城市环境应包括生态环境、文态环境和社区环境三个层次。环境是人类生存和发展的基础, 也是城市整体形象的重要组成部分, 生态环境遭到破坏, 就严重制约着人类生存和城市经济发展, 就谈不仁城镇形象的塑造。文态环境是指一座城市的建筑风落要体现民族特色和文化内涵, 是城市个性的具体表现。社区则是人与人交往与感情融合的纽带, 是体现精神文明的重要窗口。城市这三个层次环境的好坏是形成城镇形象主体认同意识的关键, 是构成城市整体形象的基础。（3）城市功能形象。城市功能包括交通功能、服务功能等。交通功能如何, 对一座城镇形象的塑造是至关重要的, 它不仅影响着人流、物流、信息流、人才流的各个方面, 也会影响和制约”及务功能的完善和发展。同时也直接影响着城市整体形象的认同和形成。在城镇形象塑造和设计中是不可忽视的方面。（4）景观形象。自然景观是由本区域的自然地理条件形成的, 不是人为制造的。但是, 人工制造的人文景观可加深和渲染自然景观特征。例如, 青岛本是一座港湾城市、经过人们的精心规划设计, 依据自然地理条件仓造了不少人文景观、包括建筑物的风格、色调, 以及建筑物沿山坡梯度发展, 都给自然景观增添了光彩, 并使之升华与自然景观融为一体, 形成本城市的形象特色、给人留下深刻的印象。（5）产品特色形象(产业结构)。一座城市的特色产品对其形象的形成, 影响的扩大, 具有不可忽视的作用。产品形象往往与城镇形象是紧密联系在一起的。例如, 景德镇瓷器、海尔、长虹电器, 都是与景德镇、青岛、绵阳城市地位的提高, 影响的扩大联系在一起的。由此看出, 特色产品形象与城市地位的提高, 知名度的扩大, 以及与城镇形象的形成也是密切相关的。二、城镇形象塑造的意义与作用任何一座城市, 都是由一定的区域环境、历史背景、经济社会发展条件而逐步形成的。因此, 城镇形象的塑造, 都应是在历史总体形象上的延续, 不仅在空间上要有序, 而且在结构上也应是合理的, 不能脱离历史发展而去硬性塑造。城镇形象的塑造关系到一座城市在未来发展的总体定位和目标。沈春竹同志曾在一篇论证城镇形象设计的文章中, 提出四个定位, 即区域定位、功能定位、外观定位和主体定位。其中主体定位是至关重要的, 因为城市主体形象体现一座城市的文化内涵和品位。一座城市不仅应具有好的外观形象, 还应具有健康、高雅、催人向上的城市主体形象。否则就像一个叫花子穿上一套西服一样, 是不相衬的。目前, 我国的城市化率已达以上, 年设市城市已达座, 建制镇接近万个。依据发达国家的经验, 城市化率达到这个水平以后, 将进入城市快速发展期。进人世纪, 如何以战略的高度, 塑造和规划设计好城镇形象, 具有重要的意义和作用。第一，城镇形象的塑造与改善，可以提高城市的知名度， 扩大城市的影响力。良好的城镇形象有利于改善投资环境，城市知名度的提高是吸引外资、引进人才的外部条件，也是集聚经济、信息、科学技术的基础， 并能进一步推动城市经济的发展。第二，城镇形象的塑造，有利于树立新的城市风貌与城市精神，改善市民的行为、心态，是一种城市文明的投资。良好的城镇形象可以给市民带来自豪感，并由此形成奋发向上、敢于争先的精神风貌，成为城市发展的一种生产力。从这个角度来看， 塑造城镇形象其实也是在发展生产力。第三，城镇形象塑造有利于城市现代化建设。良好的城镇形象能够促进城市交通、服务功能的进一步完善，有利于推动城市现代化进程，并与国际接轨，有利于打开对外开放的局面，增强对外的交往与交流。第四，城镇形象塑造有利于调整产业结构，促进旅游业及第三产业的发展。良好的城镇形象是旅游业发展的重要因素。旅游业的发展又可以带动相关旅游产品的开发，并促进服务业的发展。从长远观点来看，旅游项目已不完全局限于传统的山水园林和自然景观，城市特征形象和一些经济文化活动也将成为重要的旅游资源。对于拥有自然景观资源、具有深厚历史文化积淀的城市来说，就更应该重视城镇形象的塑造，以具有特色的城镇形象推动旅游业及第三产业的发展。三、城市特色与城镇形象（1）城市特色的内涵①城市特色是一种特殊的资源。首先，不同自然环境和文化背景生长出来的城市，其特色具有独特性。城市特色能够作为一种资源是因为其具有资源的共同特点“稀缺性”。不具有“稀缺性”的城市特色也就无所谓“特色”。城市特色的“稀缺性”决定其自身有价值性。“愈是民族的、地方的，愈是世界的”的寓意就在于此。其次，城市特色是特殊资源，其“特殊性”在于城市特色是城市的自然资本、社会资本（地域文化及其延伸物）、经济资本等继承的“遗产”，是一种复合资本。再次，几乎每座城市都是天赋的自然遗产和积淀的文化资产的载体，城市的发展、建设过程同时也是城市自然遗产和文化遗产保护和继承的过程，不同时期的自然遗产和文化遗产共同编织了城市自然环境和地域文化变迁的记忆。因而，自然遗产和文化遗产是城市特色的载体。②城市特色是生命力、生产力。同类商品间的竞争，不仅体现在价格上的竞争，而且更注重商品“个性化”的设计，以赢得的顾客青睐。城市如同商品，只有具有“个性化”的城市，才能被顾客（投资者、消费者和游客等）认知、识别，才能吸引更多的外部资源以支撑城市的发展。城市特色是城市具有生命力的象征，对城市特色的继承、提炼构成了城市发展的生命主线。当前，在日趋激烈的城市竞争中，突出城市特色已成为城市政府吸引投资者、旅游者，发展地方经济，推销城市、经营城市的重要手段，成为城市参与城市竞争的锐利武器。城市特色具有很强的地域环境和文化的根植性，不易被其他城市模仿和“拷贝”，城市特色作为复合资本，是城市竞争资本的核心组成部分，通过城市特色的塑造（城市特色的塑造过程也是城市内部自然资本、社会资本和经济资本等集聚、重组、运营的过程），实现城市竞争资本保值增值，从而最终实现城市竞争力的提升。此外，城市特色具有巨大的外在效应，城市特色塑造有利于提高城市的知名度、美誉度，进而增强城市的感召力和呼唤力，由此可见，城市特色是推动城市发展的战略性资源，是一种增量资源（即可以产生“触酶”作用而不断集聚各种发展要素，并进而转化为新的经济与社会资源）和发展的资源，具有边际收益递增的特点。从上述意义上讲，特色就是生产力，塑造城市特色，就是塑造城市经济增长点。（2）城市特色和城镇形象内在逻辑联系如将城市喻为商品，那么城市特色犹如城市这个特殊“商品”的内在服务功能，是商品价值的主体部分，城镇形象犹如商品的外包装、商品的品牌形象。两者之间存在着密切的内在逻辑联系。①城市特色是“真”，城镇形象是“美”。城市特色是城市流淌着的自然环境和地域文化变迁的记忆，是实实在在存在着的、能够被人感知的且有别于其他城市的“真”，而城镇形象则是基于城市特色的城市的外在表现，是城市内在“真”的外在“美”，即城镇形象是建立在城市特色的根基上的城市外在的艺术表现形式。城市特色是城镇形象的灵魂，城镇形象是城市内在“真”与外在“美”的和谐，只有真实地反映城市所固有特色的城镇形象才能令城市活色生香，才具有“美”的艺术感。城镇形象应该是城市内在特色“美”的真实的表达，而非一味追求“现代化”，一味地“模仿”他人，丧失了自己的“真”。背离城市特色的城镇形象包装犹如缺少“实质性内容”的商品。华美包装和夸张的宣传，实际上是欺诈、愚弄顾客的一种行为，最终会因“物非所值”而失信于消费者。城市特色的“真”，为“美”的城镇形象提供了塑造、设计的平台。②城市特色是“源”，城镇形象塑造是“流”。城市特色是城市生命力的象征，是立城之本，是发展之“源”。不同发展时期的城市特色需要城镇形象来加以继承、提炼、强化，因而，城镇形象塑造作为突显城市个性与特色的重要手段，是城市发展之“流”。城市特色是城市发展变迁中历史的遗存，深深印记在城市的物质环境和文化生活中，城市特色只有经过城镇形象的塑造、提炼，才能使城市发展的历史文脉得以延续，才能使城市发展的“源”不被枯竭；而城镇形象作为以城市物质环境外貌为载体的各种信息的综合反映，只有建立在城市特色基础上的形象塑造才有设计的“源泉”，城市发展的“生命线”才不会中断，才能在文脉环境上为人们创造连续的、可以使人感受到历史变迁和生活场景变化的文化背景；才能在视觉上为人们提供轻柔明快、典型鲜明的视觉享受；在空间环境上，为人们创造舒适方便的生活空间。
