爱华网3月8日，苹果公司新任总裁蒂姆·库克在新品发布会上大谈“后PC时代”：数字世界的中心已经不再是PC，而是另一种比以往任何PC都更加便携、更加个性化、更加简单易用的设备。 对于库克的观点，联想表示不能认同。杨元庆曾在多个场合对唱衰PC的观点予以反驳。4月11日，在联想誓师大会上，联想公布其最新名为“PC+”的战略，意在向所有人宣告联想要将PC进行到底，并在此基础上开拓新领域，进行无限创新。4月12日，联想集团高级副总裁兼首席营销官David Roman在接受媒体专访时说：“我不认同‘后PC时代’的说法。PC不会消亡，它的发展将会以不同形态呈现。” “在PC+时代，产品形态将和PC时代完全不同。智能手机、智能电视将包含软件、应用等方方面面。所以，我们首先要建立起一个生态环境，可是如果你根本没有品牌，没有准备好的话，就不会成功。”David Roman现在的老板——联想集团总裁兼CEO杨元庆如是说道，而David Roman正是他精心挑选来完成这一使命的人才。 David Roman比照片上看起来还要年轻，眉眼间时刻都带着笑意，如果不是早先了解过他的履历，记者可能想不到眼前这个十足亲和的人已是享誉PC界的“营销明星”：他曾先后在联想当下的劲敌——苹果及惠普主管品牌营销业务，而在惠普公司任个人系统全球营销副总裁期间，他策划的大型营销活动“The Computer is Personal Again”轰动一时，被《广告时代》杂志评为年度最佳营销案例（Campaign of the Year），他本人也由此入选2008年《广告时代》“最佳营销50人”，更重要的是，惠普因而一举超越戴尔，登顶PC宝座。 无论联想或者David Roman本人，无疑都希望重现当年辉煌，然而此时David Roman所面临的情况要远为复杂：一方面，原先的PC行业在新型终端的强大冲击下不得不开始蜕变，新的竞争者不断加入，核心竞争力拓展到软件、生态环境等；另一方面，随着联想销售量的提升，以及全球IT类领域消费化趋势的日益显著，品牌认可度日益成为联想进军新领地的“短板”。 “大船”转向 过去数年间，联想一直致力于把自己打造成一家真正的全球化跨国企业。通过对IBM、NEC、Medion等业务的收购，联想整合资源，成为一个国际化公司，直面全球市场。 David Roman加入联想后，鉴于科技行业的消费化趋势越来越明显，他更加注重把联想打造成一个全球化的消费品牌。 从去年开始，联想在全球发起主题为“FOR THOSE WHO DO”的品牌传播战役。“通俗说来，‘FOR THOSE WHO DO’的含义就是：我们的产品是为了让我们的用户用各种各样的产品和技术来实现他们的目的，实现他们想做的事情。”David Roman向记者介绍，“但是，‘FOR THOSE WHO DO’并没有一个精准的翻译，在每一个国家人们对它的理解可能都会有所不同。大家可以看到联想真的已经做到国际化，在世界的各个角落都有我们的足迹。”目前，联想已经在中国及中国以外的印度、俄罗斯、德国、日本、美国等国家展开相应推广计划，未来陆续会扩展到全球范围。 对于联想这艘“大船”来说，一旦转向，新的视野展现，新的航线也被开拓出来。 对于联想擅长的PC领域，David Roman坚持认为这仍将拥有美好的市场前景。但是，在对自身有清醒认识的同时，他认为联想同时要把握行业发展的脉络——个人电脑将迎来一个崭新的时代，即“PC+”时代。在这个新的时代里，多种新型设备应运而生，如智能手机、平板电脑和智能电视等等。这里面既蕴藏着机遇，也充满了挑战。 为此，联想推出“PC+”战略。联想规划，将通过智能手机、平板电脑、个人电脑和智能电视四大终端全面覆盖各个细分市场，同时还推出以乐云为核心的完整“个人云”解决方案，将上述“四屏”与乐云服务融合，完成硬件、软件、云端的全面布局。 此番迹象表明，联想移动互联战略的布局与苹果如出一辙：通过Phone、Pad、PC、智能TV、Cloud的布局复制苹果成功之路。 不过业界认为，从智能手机到智能电视等不同类型的设备，联想在PC领域的成功经验将很难轻松得到复制。 对于联想来说，最大的威胁是发展的风险，从PC走到PC+的过程有很多不确定性，要跨过整个新的领域。比如联想在智能手机和电视方面的品牌亟待建立，这些新领域的渠道、生态环境乃至业务模式，都与联想所熟悉的个人电脑业务不尽相同。对此，联想希望在用户体验和生态系统上，能够做到与竞争对手势均力敌的同时，做出具有自己特色、有突破性的产品。 未来联想将在中国推出智能手机、平板电脑和智能电视三条产品线的全新组合。其中智能手机方面，联想将推出40余款乐Phone系列产品，全面涵盖WCDMA、TD-SCDMA、EVDO三种制式。此外，联想还将进军海外智能手机市场。平板电脑领域，今年10月联想将率先发布基于Win8系统的平板电脑。智能电视方面，在今年CES上惊艳亮相的ideaTVK91于5月8日在中国正式上市。 过去几年，联想一直奉行的战略就是“双拳”战略：进攻+防守。“我们利用在某一领域积累的优势，来进攻其他新的市场。双拳战略目前帮助我们取得了很多的成功，使我们在业务上达到了平衡状态。‘PC+’战略推出后，我们也会继续执行这个战略。在各个市场，我们都会聚焦‘PC+’战略，并且落地执行。”David Roman表示。 按照联想的构思，“PC+”战略执行应根据中外情况不同步执行。在中国，联想今年将进一步巩固其在传统PC领域的领先优势，提升盈利能力。同时，凭借在中国移动互联业务过去两年奠定的基础，向智能手机、智能电视等新领域发起进攻。在中国以外地区，由于联想的消费业务起步不久，联想的战略目标首先是把业务从商用为导向扩展到消费领域，同时，为下一步迎接“PC+”做必要的准备。 而这对于出身传统PC行业的David Roman来说，将是一次全新的挑战。 伟大品牌即简单品牌 David Roman进入联想后，第一件事情就是梳理联想的品牌定位。2011年联想首次全球大型品牌战役“FOR THOSE WHO DO”在35个国家打响，通过对“Doer——行动派”的强调，开始在全球消费者心中建立清晰的品牌形象及诉求，根据联想做的品牌追踪，在去年全年，联想品牌认知度增加了三倍，可谓首战告捷。 在全球第一波营销攻势之后，David Roman面临的是在各个市场更为细致和深入的营销任务。 凭借ThinkPad业务，联想在全球市场的企业级市场一直做得非常成功，然而在消费级市场则表现欠佳，“在EMEA（欧洲、中东、非洲）市场，尤其是在西欧，我们过去的消费业务几乎为零。”杨元庆说，近两年联想在欧洲消费业务市场稍有起色，市场份额达到了4.9%，但是这个数字与欧洲消费业务的领先者宏基和惠普相比差距明显。David Roman也坦承，“在国外市场，联想品牌接受度高低不一，在欧洲、美国，人们只有对ThinkPad的认知度较高。”由此，大力进行品牌层面推广，让联想在全球获得统一、一致的品牌认知，是全球营销策略的重心，“让大家认识到联想不只是一个伟大的公司，也是一个伟大的品牌。” 而在用户对联想PC业务认知度很高的中国市场，联想的品牌任务则是弱化人们对联想作为PC制造商的认知，强化其强大科技公司的形象。“我们非常坚信能够把PC领域的优势扩展到PC以外的其他领域里，比如产品的可靠性、良好的服务体系、代理商和其他上下游厂商一起构建的生态系统等等。” 品牌推广任务很重，但David Roman表示一切要化繁为简。“无论是企业还是个人，我们的精力都是有限的，所以我们会聚焦。尽管联想有不同品类的产品，但我们会把主要火力集中在品牌建设上，而不是做细分产品的推广。此外，以前我们可能对消费和商用产品使用不同的推广策略，现在随着消费化趋势蔓延，我们今后在推广上会更加消费化，面向个人消费者。” 同时他表示，随着产品品类细分趋势加剧，任何一个品牌想要一直维持领先位置都不太容易。“所以，我们关注的并不是要打赢竞争对手，成为市场份额第一。而是要成为一个强大的科技企业，能够把我们的企业价值、理念传递给消费者。我们正在经历一个科技品牌到一个消费品牌的转变，因此更注重如何建设我们的消费化品牌，并与其他品牌相区隔。这就需要简化公众对我们的认识。”
此外，联想十分看重平衡。“无论是商用产品也好，消费产品也好，我们的营收和利润都在持续增长。所以我们非常重视平衡，因为平衡的业绩才能帮助我们持续地取得增长。” 平衡、简化、一鸣惊人。David Roman认为这正是联想的品牌特质，“一个伟大的品牌是一个简单的品牌。” 消费化与聚焦年轻市场 究竟如何让消费者加深对联想的品牌认知？ 曾在苹果任品牌高管的David Roman强调要凭借技术打造用户体验：“产品的体验性、功能性的重要程度要大于产品本身的性能。所以，联想作为一家科技企业，我们的责任是利用我们的性能来创造更好的用户体验，而不是仅仅关注性能本身。” 同时在他看来，全球范围内个人技术领域市场变化非常迅速，而变化的中心就是年轻消费者的市场。年轻人在树立一个品牌形象的过程中起到了非常重要的作用。“通常，年轻人是最注重产品体验性的一个人群，也是最有共通性的一个人群，他们喜欢看一类电影，听相同的音乐，这对联想来说是有好处的。联想也有机会在这个市场中有一番作为。” 因此未来联想的主要推广对象就是年轻人。“年轻人在选择他们使用的电子产品的时候，是非常慎重的，他们会通过选择的品牌和产品来体现自己的一些个性，比如说他们对环保的想法、对社会的想法、对技术的想法等。这些都会通过他们对个人产品的选择来体现出来。 因此，我们要注意调整我们业务的方方面面，比如给他们提供什么样的解决方案，能让他们用我们的产品做什么，等等。” 此外，随着社交媒体的发达及大量年轻人的聚集，联想的市场手段也会变化：要跟年轻消费者进行互动，并且要准备有趣的对话内容才能抓住他们。“要摸透年轻人的特点，瞄准他们日常使用的媒介来做传播。” 一个典型的例子是，联想中国团队去年与《变形金刚3》进行植入合作，这个跨界的电影营销也引发了人们在SNS上对联想品牌的讨论。“这对我们来说是非常有益的。不只是在中国，在印度及海外其他国家，这个电影也被追捧，联想的品牌也随之得到了强化。” David Roman强调，之所以采用跨界营销，是因为社会传播的形态发生了变化，“过去，企业把关键信息梳理出来，然后通过大众媒体散播出去。在这个过程中，信息传播是可控的。SNS等社交类媒体的兴起，使沟通的环境发生了变化，企业不再掌控信息的传播，人们无从预知会成功还是失败。” “随着整个行业开始慢慢走向消费化，消费者的认知变得更加重要。因此，基于消费者的社交媒体也成为联想的重点关注领域之一。”
