爱华网为了迎接伦敦奥运会，耐克在2012年初发起了“Make it Count”品牌活动，先是在Twitter上发布消息，之后推出系列短视频，再让有名的病毒视频制作者拍摄病毒视频——耐克的一系列动作印证了近几个月来传播甚广的一组数字。 几个月前，《财富》杂志关于耐克营销预算的一篇报道在网络上被纷纷转载。文中提出，耐克正在经历公司成立以来最大的一次营销变革：过去三年，耐克在美国市场中的电视及平面广告投放已经剧减40%，其总体营销预算却一路攀升至24亿美元（2010年）的历史新高。 文章最后还总结道：过去那种从上至下、围绕热门单品发起的营销攻势已经一去不复返了，无论是请巨星老虎伍兹代言，推出明星签名版的“空军一号”（Air Force 1），还是发布戏仿20世纪80年代末期由布·杰克逊出演的“布知道”（Bo Knows）广告片。这些营销手段开始被充满互动元素的全新营销活动所取代。 那么在数据背后，耐克在数字营销中的套路如何？数字究竟是在哪些方面给了它不能替代的价值？我们试图一探究竟。 新套路组合 2011年底，耐克在自己系列子品牌的Twitter账号之外，[email protected]，并且在Twitter上首次发布预告：公司将于2012年1月19日推出大型品牌活动“Make it Count”，并有重量级革命性产品发布。 “革命性产品”吊足了人们的胃口，有粉丝猜测耐克最具革命性的产品系列就是Nike+，有可能是与之相关的产品。不出所料，耐克在1月19日推出的是Nike+的最新成员“Fuelband”，这款戴在运动者手腕上的设备可以记录跑步、跳舞、游泳等时候的能量情况。同时，耐克一如以往的明星背书策略，邀请足球运动员Rio Ferdinand、长跑运动员Mo Farah等参演了一系列短视频，在网络上流传。 除此之外，耐克还邀请之前以拍摄病毒视频知名的Casey Neistat，让他以“Life is a sport.Make it count”为主题制作视频，Neistat却拿这笔钱环游世界去了，最后他在视频里总结道，这就是对我“Count”的事情。Casey的无赖式视频取得了火爆效果，在YouTube上的点击超百万。 除了发布新数字产品Fuelband外，耐克还使得自己的明星营销成果——Nike+社区以另外一种方式加入进来：它在Facebook上面创建了拍卖App。所谓拍卖，就是Nike把旗下的鞋款拿出来，供用户在上面出价竞拍。这个“价钱”是要你用自己在Nike+上积累的运动公里数来折合的，也就是说，你想要用更多的钱来竞拍，就赶紧去跑步吧。 从这个最新的动作“Make it Count”中，我们似乎窥到了Nike如今营销活动的新套路：Facebook、Twitter、Nike+、视频。 其实，这一趋势早在2010年Nike的南非世界杯营销手法中已经显露端倪，其声势浩大的“Write the Future”活动，首发广告片并不是在电视上播放，而是在其Facebook主页上进行播放；在南非约翰内斯堡高达138米的摩天大楼上安装大型LED屏幕，上面播放耐克挑选的球迷们通过耐克足球社区NikeFootball.com、Twitter、Facebook以及IM等方式给耐克签约球员发送的个人讯息。 “我们跟随消费者而动。”1992年就加入耐克，而今担任耐克全球品牌副总裁兼项目主管的Trevor Edwards说道。 这可以直接解释耐克削减电视和平面预算，增加数字投入的原因——耐克的目标消费群体是17岁的青少年，他们更愿意购买一双够酷够炫的耐克鞋，而他们大部分时间就是泡在在线社区中。 我们想说的仅仅是，耐克将广告预算转移到Facebook、Twitter上么？耐克的新营销套路并非那么简单。 数字广告购买？No 在耐克的新组合套路中，我们看到一个耐克从2006年直到现在仍坚持而且不断扩大的路线——Nike+。 时间回到2006年，耐克总部的工程师注意到在俄勒冈大学校园内几乎每个人都使用iPod，之后他们和苹果团队开始碰面，一个跨界合作的生意产生了：Nike+iPod运动套装。 这是个很快就被证明无比正确的跨界尝试。借助这个套装，跑步者可以测量自己的运动时间、步伐、消耗的能量等，同时可以将这些数据上传到专门的跑步者社区nikeplus.com，得到专业的训练建议，或者和其他跑步者分享心得。 耐克也意识到了这种举动带来的益处：通过帮助跑步者进行运动训练，建立品牌亲密度和专业度；在线社区nikeplus.com聚集的运动者数据，又成为耐克分析消费者的宝贵资料；Nike+iPod的售价并不便宜，这是一块新的利润蛋糕。有分析师认为，耐克跑步系列每年30%的利润增长速度，和nikeplus会员数55%的年增长速度有着密不可分的联系。 因此，在这次尝试后，新的数字产品不断出现，包括Nike Sport Band、Nike心率检测仪，以及为iPhone用户推出的全新Nike GPS应用程序等。 更重要的是，之后Nike的重大营销活动都会加入Nike+社区的力量。 在这些产品基础上，2010年耐克正式成立“耐克数码运动”（Nike Digital Sport），据《财富》杂志报道，该部门的目标是研发各种设备和技术，帮助用户在参加体育运动的时候监测个人相关的统计数据。但是，数码运动部的工作绝不仅限于研发热门运动小装备。他们的工作就是耐克在数字领域的核心方向：通过掌握着耐克消费者的各项数据，追踪消费者需求，创建和维护在线社区，从而建立前所未有的紧密联系。 由此，我们可以看出耐克在数字营销上的理解和运用：数字营销不等于数字广告购买，耐克的新营销套路不是从电视广告变成了病毒视频，或者平面广告变成了Facebook页面展示，而是借助数字，完成企业与消费者关系的升级跳跃。 可以说，随着Nike+产品的加入和壮大，耐克对自己的定位显然已经不仅仅是运动服装公司，而是成为真正意义上的“运动者的好伙伴”。从提供专业的服装、鞋，到帮助运动者制定计划、监督实施、效果反馈、专业指导，再到帮助运动者和其他同伴建立沟通联系，耐克成为了全职的“专业伙伴”，这种全方位的价值提供，才是耐克通过数字营销超越同行所在。 因此，我们认为，从电视、平面转向Facebook、Twitter是耐克营销策略中看得见的转变，而背后的意义在于数字改变了“品牌”与“消费者”两者的关系，从单维度的产品提供到多维度的服务提供，也就是Edward在公开场合不止一次所提到的，数字媒体为耐克提供了一个“和消费者建立关系的新方式”——这句看似并不新鲜的话，在耐克这里得到了完整的体现。 【相关链接】 耐克数字化轨迹上的重要点
NikeiD 随着互联网在美国的普及，耐克和其他公司一样，开始尝试网络上的品牌打造。早在90年代末，耐克就为了宣传其对美国大学生篮球联赛（NCAA March Madness）的赞助，在联赛启动时，在所在每个市场的官网主页打出祝贺广告。 之后1999年，耐克推出了可以定制化产品的NikeiD网站，消费者可以选择自己喜欢的颜色和材料，最后做出属于自己的产品，并能够在一个月之内拿到成品。很快NikeiD上的销量就突破了1亿美元，2007年，耐克继续推出NikeiD Studio将定制化概念从线上走到线下。 Joga 2006年世界杯在Adidas的故乡德国举行，作为官方赞助商Adidas在各个体育场打广告时享有独一无二的特权，而且它还取得了美国ABC广播电视网和ESPN体育频道转播世界杯的独家广告播放权。面对Adidas在传统媒体上对Nike的全面封锁，耐克只能另辟蹊径。当时美国网络社区的力量已经开始显现，耐克最后和谷歌合作为球迷创建了joga.com这一社区允许来自140个国家的球迷在上面进行交流，谈论自己喜欢的球员和球队、观看并下载比赛录像短片、信息等。 Joga是世界首家足球迷的社群网站，更是耐克迈向“网络社区”概念，和消费者直接沟通的第一步。 Nike+ 2006年，耐克的工程师注意到在俄勒冈大学校园内几乎每个人都使用iPod后，他们和苹果团队开始碰面，最后想出一个跨界合作的主意——用iPod和跑步鞋同步记录用户的跑步数据。 耐克在跑步鞋中加入一个传感器，因此iPod内的服务器可以一方面监测跑步者的表现，一方面提供数字化的建议，比如告诉他们还需要跑多远、播放专属的音乐为他们加油打气等。最后用户可以将数据上传至网络，在nikeplus.com的社区中，他们可以存储和分析这些训练数据，得到专业化的训练建议，和其他跑步者分享经验心得等。 这个其实并不少见的跨界合作案例，给耐克带来了一个全新的创意和视角，他们找到了和消费者进行对话的点，其产生的爆发力让耐克决心向这一方向继续深挖，之后帮助跑步者充分挖掘自身潜能的Nike+系列不断涌现，包括Nike iPod SportKit运动套装（适用于喜欢在锻炼时听音乐的iPod nano和iPod touch用户）、Nike Sport Band（适用于跑步时不听音乐的用户）、Nike Sport Band、Nike心率检测仪，以及Nike GPS应用程序等。同时耐克将这一概念从跑步系列推广到了篮球、足球领域。 Digital Sport 2010年，耐克公司成立“耐克数码运动”（Nike Digital Sport），该部门的目标是研发各种设备和技术，帮助用户在参加体育运动的时候监测个人相关的统计数据。但是，数码运动部的工作不仅限于研发热门运动小装备，通过数字技术的使用，他们的最终目标在于与消费者建立前所未有的牢固关系。 Digital Sport成立后的首个新产品，就是配合“Make it Count”运动推出的Nike Fuelband，这个设备可以追踪运动者进行跑步、舞蹈和游泳等训练时的效果，并且通过一个免费的App给运动者以反馈。运动者还可以通过各种数字渠道如Facebook、Foursquare和Path等进行运动计划及数据的分享。
