青番茄：免费网上图书馆的长征路

发布时间：2018年04月10日 19:11:04分享人:大号萝莉来源:互联网5


     “书非借不能读也”，这句深为读书人认同的古谚在互联网发达的今天终于有了自己的web2.0版本，年轻的青番茄团队正在打造一个惠及百万读书人的“书式”梦想。

　　近几年，互联网让电子书盛行，在许多人眼里大有取代纸质书的趋势，但在绝大多数读书人心中，还是难以割舍那种可以用手指摩挲白纸黑字的真实感和闻着纸香墨香的亲密感。互联网也让网上书店盛行，甚至逼倒了许多老字号的实体书店。而在位于深圳的全球最大的网上实体图书馆——青番茄，却给了互联网与实体书联姻的另一种可能。

　　自2010年8月正式上线至今，在没有进行任何广告宣传和市场推广的情形下，青番茄吸引了300多家企业用户、上百万个人用户，拥有藏书三四十万种，在全国27个城市开通服务。

　　吸引用户的杀手锏：免费借阅

　　“免费借阅，送书上门，只为阅读。”青番茄官网的首页上写着企业的服务方式和宗旨。

　　“这是真的吗？真的有这么好的事情吗？花别人的钱读书？”某资深博主在博客中介绍了在青番茄的免费借书、上门送书上门取书的借书经历后，众博友都表达了深深的怀疑与好奇，“天下真有免费的午餐？！”之后的情形是，不少爱书的博友都注册了青番茄，成了“茄籽”的一员，悠然自得地开始享受青番茄的免费借阅“书式”生活。

　　青番茄的创立非常偶然，创始人之一、副总裁张丽娟提起一组数据：中国人年均阅读图书数量仅为4.5本，远远低于日本40本和以色列64本，有超过一半的中国人根本不读书，有近六成网友依然选择读纸质图书，国人能接受的纸质图书平均价格仅为11.17元……

　　“这一连串的数据，让我们难以平复。我们很想为社会做点什么。比如是不是可以尝试用商业的手段去解决一个社会问题。”几位创始人都是做互联网出身，都爱阅读、爱创意，有感于读书沙龙或公共图书馆等当下阅读推广方式物理空间上的局限，想进行一点突破。

　　“互联网可以间接改变人们的很多生活方式，可是图书馆本身还没有转变，我们就想怎么能利用互联网的技术，将实体书阅读跟科技衔接起来。于是我们想到了将图书馆搬上互联网，但这个模式不像互联网的其他模式，可以根据国内外的一些前车之鉴，参考他们的原型做一些改进或变化即可。我们这个模式是完完全全原创，因此需要更多的创意和详细论证。”张丽娟回忆说，从2008年开始，几位创始人用了大概两年时间做梦想的论证，如何做一个免费的图书馆并把这个图书馆搬到网上，如何找到一个自循环造血的商业模式。

　　2008年青番茄的创始团队分批走访各地图书馆和上百家企业，进行了大量的市场调查。2010年青番茄正式上线，开始为第一位读者提供借阅服务，当时他们只开通了北上广深四个城市。如今全国员工数达到400人左右，在27个城市开通服务。

　　当青番茄的“布克族”（布克即Book的谐音）想借阅图书时，只需坐在家中，打开青番茄的网站，轻点下鼠标，3-5天后就有快递人员将包装好的书送上门，还书时也只需在网上提交还书申请，快递人员再次上门将书取走，而这一切，完全免费。唯一的要求是，用户需要充值一定数额的押金，才能拥有借阅权限。这就是青番茄定义的“阅读尺码”。

　　“阅读尺码”与衣服尺寸类似，分为M、L、X L、X X L四种，每一种都有不同的可借阅图书数量、时间以及需要充值的金额：最小的M尺码需要充值110元，可以借2本书时间为14天；最大的X X L则需要充值510元，可以借10本书时间为56天。当然，与所有实体图书馆相同，用户是可以续借1次的，并且逾期归还图书须交纳0.20元/册/日的滞还金；图书遗失要购买新图书或按原价2倍赔偿。

　　不过，免费并不意味着没有制约。青番茄规定：当押金余额小于整百时，阅读权限会被降级。例如余额小于500元，阅读权限将由X X L降至X L的权限。在押金低于100元时，借阅权限将被暂时冻结，充值后即可恢复。

　　而一旦用户希望终止这种阅读关系，经确认后，青番茄会将押金直接返回到原始充值账户，且只能返回该账户。

　　与实体图书馆不同，在青番茄找不到教辅类读物，也看不到大部头的文献典籍，倒是可以轻松地借到新鲜出炉的《乔布斯传》、韩寒最新版的新书。用张丽娟的话说，“这叫市场细分。”更强调书籍的时效性和可读性是青番茄与大型实体图书馆的差别。

　　免费借阅模式受到全国各地用户的青睐，一传十，十传百，完全靠着口碑，茄籽已遍布大江南北。北方的山东和西部未开通服务的城市中的爱书人在微博和论坛里“质问”青番茄，“青番茄你是想怎样，不开通山东，难道非要我转移城市吗？”“我们这个地方是多么荒凉吗？青番茄居然不来。”

　　张丽娟表示，接下来青番茄会陆续开通多个城市的服务，排在名单前列的是青岛和厦门。

　　降低成本：个性化采购和积分制

　　青番茄的运营成本中，购书占了最大一块，为了使图书利用率达到最大化，青番茄创新性地开创了个性化采购和积分制，一来可以提高图书利用率，同时可以降低图书采购成本。青番茄可以为读者量身订阅，如果读者发现图书库里没有自己需要的书，可以在线提出申请，青番茄后台审核后会买这本书收入书库。

　　与普通图书馆的平均采购不同，青番茄的采购方法更多的是以读者为驱动性的，也即根据读者需求去采购。“举个例子，如果韩寒的这本书借阅的人特别的多，它的副本量可能会非常大，也许某一本书挺冷门的，就那么一两个人看，我们也许就只有那么一两本。”张丽娟说。

　　青番茄不采购教辅类书籍。“因为相对于公共图书馆来说，我们的定位是补充的角色，公共图书馆里能查到的学术性资料书籍已经非常多了，青番茄提供的是即时更新的书，文学类的和属于青番茄气质范畴的书籍会比较多，因此青番茄的藏书种类不会像公共图书馆那样宽泛。”

　　青番茄将自己定位为实体图书馆和网络购书的补充，不是一味追求“大百科全书”和数量，而是采取为读者量身度造的方式采购。青番茄设置有专门的图书采购部，选择和三联、广西师大、中信等优秀的出版社及书商合作。用户如果在网站上没有找到自己喜欢的书籍，能够通过系统提出申请。采购部会根据用户的申请向与其合作的出版社和书商议价采购，这种人性化、按需采购的方法迎合了高品质阅读的用户，还增加了用户的粘性。

　　“先由总部采购中心统一采购，然后再分配到各地，保证各地都有足够多的副本，这样既能降低采购成本，也不会发生图书在不同城市间轮调的问题。”张丽娟说。另外，青番茄采用积分制度和“漂书”服务，个人会员也乐于免费提供一些书籍，这也为青番茄分担了部分图书的采购压力，有人慷慨捐出了几百本书。

　　免费模式背后的商业价值

　　张丽娟一再强调，青番茄是一家“社会型企业——一个用商业智慧解决了社会问题的企业”。但是，既然是企业总要盈利，如何能让青番茄“长青”，让公共属性的图书馆也能具有“自造血”功能？

　　青番茄前期的两千万投入源自几大股东的个人资金，通过免费模式吸引用户的青番茄并没有直接的收入来源，直到2011年推出企业图书馆的服务。青番茄的创始团队在走访时发现，很多企业都很重视企业图书馆或图书室的建设，但是由于缺乏知识导航和专业人员，图书馆的书籍采购和配置运作并不理想。

　　“没有人管理书籍，书籍缺乏流动与更新，大量的知识都是过时的，书籍经常有借无还，缺乏分享。另外，企业发展到一定规模就会在全国设分支机构，也不可能给全国的分支机构都建员工图书馆。”这一系列问题给了青番茄启发：可以向企业提供采购专员，并向员工提供借阅服务。

　　之后，青番茄又开发了每园一馆、每校一馆等产品线，针对学校、幼儿园、公务员等推出线上和线下图书馆服务。

　　这些企业和幼儿园、学校图书馆的收费并没有统一的标准，都是按照用户所选择的服务套餐进行评估收费。

　　“比如说一家员工的数量不同，覆盖全国的范围不同，物流的需求服务不同，那么收费就会相应地变化，还有一些增值服务，比如说年度的员工读书会沙龙。根据需求的不同青番茄形成多个定制价格，供企业用户来选择。小学跟中学幼儿园亦是如此。”张丽娟说，个性化定制服务深受企业和学校的欢迎。

　　据介绍，中石化、金蝶国际、富士通中国、南京移动、中铁建设铁路工程总指挥部，四川师范大学文理学院、中国民用航空飞行学院、新疆工程学院、汕头大学，深圳实验幼儿园、南山区机关幼儿园、第六幼儿园等都通过青番茄建立了图书馆。据悉，一般情况下，通过青番茄建设线上或线下图书馆，成本仅为企业自建图书馆的六分之一，而且青番茄每年还会对馆内图书进到若干次的更新，保证馆内图书的高效利用。

　　在与政府部门合作时，青番茄也大胆采用了类似模式。11月29日，国内首家公务员网上图书馆正式启动，青番茄与深圳南山区委宣传部合作，创建了一个集“图书馆+培训学院+知识共享系统”等多种功能于一体的公务员阅读平台。开通阅读服务的公务员可以足不出户在青番茄网站上查询借阅与工作和生活息息相关的实体图书和杂志。

　　由于没有广告宣传方面的支出，青番茄目前最大的支出就是购书与物流。资金来源除了股东投入和企业用户收费，还有一部分供周围的个人用户押金。个人会员支付的押金，能随时申请退回，但青番茄不是金融机构，一部分会员手上也有借阅的书籍，统一办理退回押金的概率很小，所以基本上不会发生集中“挤兑”的风险。除了保留一定比例的资金作准备金，其余到账的押金某种意义上都能视为“收入”。而且，随着会员不断增加，这笔“收入”也不断增加。因而，扣除前期的投入，押金这一项足以让青番茄获得了运营的现金流。

　　基于互联网的成功商业模式大多始于免费，在网络时代，吸引用户才是关键。如何将短短一年多时间积聚的百万用户转化为直接的经济效益，青番茄也做了不少探索。

　　由于阅读本身带有强烈个人趣味，对广告商家而言，往往能锁定某一类趣味的用户，达到精准传播的效果。在青番茄的网页，巧妙地设计了软性植入广告“宜家面料图书馆”和“星巴克杯装心事”的栏目。此外，在借阅书籍中夹带书签和书皮广告，也成为另一种可行的盈利模式。张丽娟表示，由于没有任何可供借鉴的经验，团队只能通过不断设计和优化来探索自造血系统。

　　今年四月青番茄图书馆庄园上线，所谓图书馆庄园“就是给一些商业空间，比如说咖啡馆，汽车4S店会提供一些阅读的外包服务，也是要收费的。如我们会给正在服务的mini宝马的汽车4S店提供书吧的服务。”张丽娟说，叫图书馆庄园是说服务内容是基于阅读的，但是每家又形态各异。“图书馆庄园主要是服务于商用空间，而不是服务于企业内部。也即汽车4S店里做了个阅读书吧后是服务于其客户的，类似于原来4S店里面用来提升用户体验服务的网吧、茶吧，我们也希望阅读的书吧能提供他们一些服务。”

　　张丽娟介绍，青番茄的发展愿景是想做成一个普及面更大、服务范围更广的图书馆，并且能在这种智慧推广和智慧产品上更深入地挖掘商业价值。“比如为企业提供一个图书馆，并不是单纯地提供一个图书馆形态，我们是想推给他一个持续的，能够为企业提供创造力服务的内容，我们都把它称之为智慧服务。可能今年会给他做‘顶级智慧书柜’，会基于企业今年成长的具体方向做一些阅读上的名师课堂，这些都是为了推进企业的图书馆真正持续有效地活下去，增强参与性和生命力。”

　　“最后一公里”的无奈

　　有读者抱怨在青番茄下了单，过了一周书还没有送到。还有用户说“天呐，今年的快递太凶了。”也有读者表达愿望，“多么希望来给我送书的不是那么急匆匆，不是那么满身大汗淋漓的，而是真的像电视上拍的那样就来了。”

　　张丽娟坦言，现在中国整个电商发展得太快了，物流压力确是网站目前最大的运营难题。青番茄目前发展比较快，对物流需求很大。“我们现在所合作的一些物流并不一定能够做到我们希望的样子，我希望快递员能够微笑地走到我的读者面前，把书款款地交到他手里，非常和气地跟读者说‘请您阅读好’，（这）都是不太现实的事情。”

　　张丽娟表示，图书馆的物流主要依靠第三方物流伙伴和自建的物流配送体系完成。“我们与D H L建立了合作，由后者提供快递服务；另外，青番茄也在各个开通城市设有仓储中心兼物流配送中心，在一定半径范围为用户提供物流支持。”张丽娟说，青番茄在各地都有书库。他们采取的是网格单元式的书库方式，能最大限度地运输，如北京就近区域的书籍会通过自有的书库、自建的物流去运送。更远一些的，则跟第三方物流进行合作。

　　青番茄还率先采取书籍营联化方式。书籍营联化指的是全国城市书籍的通借通还，如在广州借的书，可以在深圳还；出差到了上海可以借，也可以在北京还。“全国仓库里的书籍对于民间企业来说最渴望的是能源的最大化利用，因此我们会进行全国调动。但青番茄的书库与书库之间是大包的快递和大包的流转，不会单本书流转，那个成本就很大。”

　　另外，图书的数量限制也使得青番茄也没办法追求快速。一本书，借的人再多，也许就只有500册。如果用户想借的书刚好都被借走了，他还是要等有人归还了才能继续借。毕竟青番茄不像淘宝，一有预订就发货，所以他们不能像电子商务那样去拼那个速度，必须是有借有还才能循环下去，这也会影响到一部分用户的借书体验。

　　除了图书借阅，青番茄还贴心地为用户提供“漂书”服务。以前豆瓣读书上的书迷们若有闲置的书需交换阅读，必须有一方付出运费，如今，若有书分享只需将书交给青番茄，青番茄的快递就可将书交给更多的人分享。这些都对物流提出了较高的要求。

　　对青番茄来说，从物流方面的借送还基本没有什么问题，关键是如何把用户体验给大家做得舒适一些。也就是说通过物流的“最后一公里”把用户体验做好目前来说还非常困难。

　　互联网改变了很多传统商业的逻辑，而很多互联网创业者都将“免费”这一杀手锏发挥得淋漓尽致，免费借书这盘电商生意也是如此，但他们的共同难题就是难以建立一个可循环、增长空间大的盈利模式，并将深陷只进不出的窘局。由是观之，美好的互联网创业梦想，要真正改变商业生态，并非画出一个创新商业模式即可成事的。青番茄便正在长征路上努力前行。

  

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