爱华网第四节 城镇品牌定位的方法
一、城市消费者市场细分（一）细分市场的划分城镇品牌定位的市场细分是指根据城市消费者的不同需求和特点，把城市消费者划分为若干个具有相似需求、可以识别、规模较小的消费者群体的分类过程城市消费者市场通过细分，被区分为不同的子市场，任何一个子市场的城市消费者都有相类似的消费需求，而不同子市场的城市消费者则存在需求的明显差异。细分市场的出发点，是辨别和区分不同消费需求的城市消费群体，以便更深刻、更细致地识别某一部分城市消费者的需求，从而寻找与城市资源条件相适应的城市消费者市场。只有通过市场细分，每座城市才有可能创造出更适合于目标消费者的城市产品和服务。如果所有的竞争者都注重市场细分，各个城市则将面临较少的竞争对手。菲利浦·科特勒教授曾经指出城市消费者大致可以分为四大类：游客、居民和工人、商业和企业、出口市场。以此为基础，将城市消费者市场分为四个细分市场：旅游者市场、新居民或雇员市场、投资者市场、产品/服务市场。回顾第三章城镇品牌定位类型中的“核心品牌分类法”，可以看出，该方法即是从城市消费者细分市场的角度对城镇品牌定位进行的分类。城市对于旅游者，提供的是一种旅游产品，包括会展中心、购物环境、历史文化遗产、休闲娱乐和文化设施等。通过旅游产品，可以吸引外地人（也包括本地人）前来观光、游览、休闲、购物，或者是进行各种商务活动，从而带动配套产业的发展，还可以提升知名度，获得其他类型的目标群体。对新居民或雇员，城市主要提供的是居住产品，包括环境质量（自然环境和人文环境）、基础设施、社会治安、工作机会、社会保障。对投资者，城市提供的是一种投资产品，包括投资场所、投资机会、投资政策、人力资源等。对产品/服务市场则主要由城市辖区内的企业来提供产品或服务，满足本地或外地消费者的需求。二、各细分市场分析1、旅游者市场。旅游者的国际标准定义中对其在一定的停留时间界定为2小时以上、一年以内。旅游者分为休闲旅游和商务旅游两大群体，城市对两者的吸引是有差异的，但追求两者共同繁荣的目标却是一致的。旅游者市场对城市经济的贡献主要体现在数量和质量两个方面，数量取决于旅游总人次的规模大小质量则取决于单位旅游者的花费和停留时间两个指标。国外的城市很多设有独立机构对旅游者市场进行专门营销。因为商务旅游相对于大众化的休闲旅游，能够带给城市的收益更大，因此操作商务旅游和会展活动的机构往往较多。例如占世界会展市场份额最大的美国，其机构普遍称为CV（Convention and Visitor Bureau，会议与观光局）。美国城市的CVB系统认为自己吸引的是以商务旅游为代表的高端市场，对城市经济的贡献率高。国内城市多设有旅游局之类的管理机构对旅游者进行招揽，但尚未对两大群体进行细分随着经济发展水平的提高，商务旅游高端市场的潜力开始凸显，业内人士也开始关注会展业的发展。城市旅游细分市场的特点在于其高流动性，因此如果定位于该细分市场，则对其市场规模、需求特征、竞争地位等因素，要进行全面地分析和慎重地考虑，而不能偶然性太强，否则一个直接的后果就是设施过剩，造成城市资源的浪费。2、新居民或雇员市场。城市对新居民或雇员的吸引力往往也是取决于其价值实现的可能性。一个非常易见的两难境地是：城市发展需要一定人口数量的存在但新居民和雇员又加重了城市的负担。从经济学角度加以考察，这其实也是一个利润平均化的过程，正是因为具有吸引力的城市存在更大的效用空间、具有较多价值实现的可能，原处于劣势环境的人们才不辞辛苦的挤进来。在此作用下，“马太效应”同样可以在城市发展中发生，大城市越来越成为各种经济因素的集聚体从单个城市扩大为卫星城市网络继而发展为城市集群，而中小城市则在生存线上挣扎，一些小城镇甚至缺乏必要的专业人士如医生等，其发展前景堪忧。是否吸引新居民或雇员、及如何控制规模等都需要慎重选择。从扩大城市规模的角度来看，城市如果想要吸引新居民或雇员，则必须构建适宜的人居环境，并根据不同阶段的消费群体特征完善相应内容的建设，例如吸引年轻家庭需要尤其关注教育和安全方面的问题，而对于年老家庭，文化、游憩等休闲设施则是其考虑的主要方面。3、投资者市场。包括从事农业、制造业、房地产业、服务公司、市政设施等投资的公司或决策者。对投资者而言，他们关注较多的是投资环境与投资风险，这也是为何许多学者不厌其烦地研究国家与地区的投资环境与风险问题。几乎所有的中国城市都非常注重招商引资，因为大投资者对城市的选择不仅会给城市带来资金和就业机会，还会通过他们对城市的信心而影响其他企业对城市的选择。中小企业对城市的发展和经济增长有重大的意义，他们对缓解城市的就业压力和社会矛盾做出重要的贡献，广泛而发达的中小企业群体是城市社会稳定、高速发展的基础。城市在面对投资者细分市场时，要根据城市整体发展目标对产业进行取舍。一般而言，大城市实施多元化战略、中小城市采取专业化战略，高等级城市占据更多朝阳产业和高端市场、低等级城市选择相对最佳产业部门等，都是当前各城市为吸引投资者采取的战略决策。4、产品/服务市场。从空间上可以将他们划分为本地市场消费者、国内市场其他地方的消费者、国际市场的消费者。一般来说，消费者对某城市生产的产品具有总体性认知，这种认知源于消费者长期形成的对该城市生产和营销的印象、体验和感受。这种总体性认知将影响消费者对来自该城市的其他企业品牌的评价进而影响其购买倾向，即所谓的“原产地效应”。某品牌原产地给市场长期灌输某种形象，消费者就会对该城镇品牌形成固有认知模式。因此，品牌原产地形象是城镇品牌的信誉，是长期形成并且难以轻易改变的。例如德国是世人公认的“处事严谨的国家”；捷克是高档玻璃制品的盛产国；法国是时尚潮流的发源地等。如果来自这些城市的新的企业品牌想要打入市场，例如德国的精密仪器企业、捷克的玻璃制品企业、法国的时装企业，会得益于原产地效应而更容易为世人所接受因此，城市要形成良好的“原产地形象”，在产品/服务市场的目标消费群体中形成良好的品牌形象和较高的商誉。普及原产地意识、加强产品质量的监督、研究和解决原产地命名的立法问题、实施对原产地产品的监督和管理、提高城市的经济合理度等等，都是城市可以努力的方面。三、城市目标市场的选择市场细分的目的，在于使城市有效地选择并进入目标市场。所谓选择目标市场，就是城市有针对性地选择和确定能够充分体现城市个性、全面发挥城市优势而为之服务的城市消费者群体。市场细分之后，并不是所有的细分市场都适合于某个城市，因此不能将所有的细分市场都确定为一座城市的目标市场。在确定目标市场前，要依据细分市场的特点、城市的资源、竞争者的状况等条件，对细分子市场进行分析评估，在众多细分市场中选择一个或数个最适合城市发展的子市场作为自己的目标市场，以便在这个目标市场上最有利地发挥自己的优势。
（一）目标市场的选择依据目标市场的选择依据也就是如何评价细分市场的问题，即如何确定该细分市场是否能够成为城镇品牌定位最终的目标市场。主要的选择依据取决于以下几个方面：1、目标市场对产品的评价标准即要了解城市产品的消费者所感兴趣的最大偏好和愿望，以及他们对优劣的评价标准是什么。以努力搞清楚顾客最关心的问题作为定位决策的核心依据。2、竞争者的定位状况要了解竞争城市在提供何种产品和服务，在目标市场心目中的形象如何，并估测其成本和品质情况。城市一方面要确认竞争者在目标市场上的定位；另一方面要正确衡量竞争者的潜力，判断其有无潜在的竞争优势，这是定位的重要依据。3、城市在目标市场潜在的竞争优势城市要确认自身资源是否能够满足目标市场对城市产品的要求，并且城市潜在的竞争优势是什么，然后才能准确地选择竞争优势。竞争优势有两种基本类型：一是在同样条件下比竞争者提供的顾客成本低；二是提供更多的特色以满足顾客的特定需要，从而抵消成本方面的不利影响。在前一种情况下，应千方百计地寻求降低顾客对城市产品购买成本的途径；在后一种情况下，则应努力发展特色城市产品，提供有特色地服务项目。（二）目标市场的选择方法由上述选择依据可以看到，城市在目标市场的选择过程中，要了解目标消费者需要什么、竞争者提供什么、城市自己拥有什么等等，通过这几方面的深刻分析，最终确定城市具备竞争优势的目标市场。这是一个全面系统的分析过程，是城市目标市场的选择过程，也是城市对自己的全面审视和认识过程，可以采用以下几种方法：1、定性分析——SWOT分析方法SWOT是一种常用的战略分析方法。通过对内部能力——优势（Strength）和劣势（Weakness），以及外部环境——机遇（Opportunity）与挑战（Threat）的分析，可以找到相应的城镇品牌定位和战略对策。在外部环境的分析中，可以考核城市消费者对于城市产品的要求、以及竞争者所拥有的竞争资源；在内部能力的分析中，可以衡量城市自身的资源状况、潜在竞争优势等；通过内部能力与外部资源的匹配和比较，最终决定城市目标市场的选择。目标市场选择的定性分析方法除了常用的SWOT分析法之外，还可以应用相关模型进行分析，这些内容将后面的章节中进行详细论述。2、定量分析——主成份分析法主成份分析法是将多个变量化为少数综合变量的一种多元统计分析方法。通过对城镇品牌资源进行主成份分析，可以将城市资源与竞争对手的资源进行对比，从而确定城市的竞争优势，再加上对目标顾客群体需求的分析，就可以确定城市目标市场的选择。主成份分析法介绍主成份分析是多变量方法的应用之一，在社会科学领域中，应用最广泛的是把数个很难解释、而彼此有关的变量，转化为少数有概念意义、而彼此独立性大的因素。在多变量关系中，变量间线性组合对表现或解释每个层面变异数非常有用，主成份分析的主要目的即在此。变量的第一个线性组合可以解释最大的变异量，排出前述层面外，第二个线性组合可以解释次大的变异量，最后一个成份所能解释总变异量的部分较小。主成份分析中，以较少成份解释原始变量变异量较大部分。即因素结构的简单化，希望以最少的共同因素，能对总变异量作最大的解释，因而抽取的因素越少越好，但抽取因素的累积解释变异量则越大越好。四、城镇品牌的具体定位（一）城镇品牌定位的相关模型介绍城镇品牌定位理论诞生至今，历史很短，理论发展尚属于初步阶段。关于城镇品牌定位的相关分析模型也都还处于“提出阶段”，相对发展成熟、被广泛认可的分析模型非常少。在此介绍几种学者们已经提出的分析模型，它们可以为城镇品牌定位提供很好的思路和辅助。1、三角定位模型三角定位模型诞生时间不长，是国内应用范围最广、发展最成为成熟的定位模型，如图5-4所示图5－4三角定位模型三角定位模型首先以城市资源为基础，即城市拥有哪些资源优势；其次，考虑来自受众方的要求，即投资者、创业者和生活居住者对于城市的发展有哪些期望；然后，再结合其他竞争城市的情况，即竞争城市有哪些薄弱的发展环境或者哪些方面没有规划到；最后，在城市总体发展目标的前提下，提出城镇品牌的最终定位。三角定位模型的分析思路，与城镇品牌定位STP战略种关于目标市场选择的依据完全吻合，以优势资源为基础，以受众需求为导向，兼顾竞争对手战略，全面而实用。因此，它基本已经得到学术界的普遍认可，应用范围相对最为广泛。2、弓弦箭定位模型弓弦箭定位模型是“中国城市竞争力报告”课题组，在倪鹏飞教授的城市竞争力模型的基础上提出的，它原本是城市定位的模型，本文对其进行了一定的改进得到关于城镇品牌定位的模型，如图5－5所示。图5－5弓弦箭定位模型弓弦箭定位模型的左侧表示城市竞争力，右侧表示由于城市各构成分力的不同，可能导致的较优的城市专业和空间功能。城市专业是指城市具有哪方面的功能，是制造中心或是服务中心等；空间功能是指城市功能作用的空间范围，是地区性的、全国性的或是全球性的。弓弦箭模型的应用思路为：首先根据左侧的城市竞争力模型分析城市各方面因素的竞争优势，包括软力、硬力；其次根据这些因素的规模、质量、结构和特点，以及他们和其他因素的不同组合，将形成不同的整体力量和差异，由此决定城市在不同城市专业方面的功能大小和各具体功能的强弱；最后，根据城市在某方面所具有的强势城市专业，决定最终的城镇品牌定位。弓弦箭定位模型由于引入了“城市竞争力”的概念，所以在分析城镇品牌资源的同时，已经包含了城市与竞争城镇品牌资源情况的比较，而且包含的分析内容清晰而全面。然而，弓弦箭定位模型在定位的过程中，忽略了城市目标消费群对城市的期望和要求，这是其不足的地方。3、分层定位模型分层定位模型由华中科技大学杜兰英教授提出，如图5－6所示。图5－5分层定位模型采用分层定位模型，首先把分散的品牌资源一一对号入座，分别填入最外围相应的资源细格中；然后对最外围的资源细格进行抽象、归纳，总结出数量较少、涵盖较集中的几大资源分类；接着在对资源分类进一步的抽象、归纳、提炼，逐步分析得出最终的城镇品牌定位。分层定位模型是由整体产品的概念受到启发，遵循品牌构成的层次性规律和“分析——概括、发散——集中”的思维规律提出的。它对于城市本身的品牌资源进行了集中的分析，全面而系统，然而却忽视了城市目标群体对城市的要求、以及竞争城市的发展战略分析，有一定的不足。但可以作为城镇品牌资源分析的单独模型。（二）城镇品牌定位策略在选定的目标市场中，一座城市仍会有另外的竞争者存在，这就需要进行具体定位。城镇品牌的具体定位，就是根据目标市场的特点以及城市自身条件，为城市在目标市场上确定一个适当的位置，在城市消费者心中树立起特有的城市形象或个性特征的过程，也可以说是选择和制定定位策略的过程。品牌定位正确与否，是市场竞争成败的关键。一般有以下几种定位战略可供选择。1、竞争性定位把城镇品牌定位在与竞争者相似的位置上，以便同竞争者争夺同一细分市场。实行这种品牌定位战略的城市，必须具备以下条件：能比竞争者提供更好的城市产品；该市场容量足够吸纳其所生产的产品；比竞争者有更多的资源，市场位置与城市的特点、信誉相适合。如阿联酋的迪拜把一些举世闻名的特色城市作为竞争者，把自己的城市称作“沙漠上最令人兴奋的城市”，与其他城市展开直接竞争。“它有最美丽的海滩，但不在澳大利亚；它是世界上最安全的城市，但不在新加坡；它有富有的城市旅馆和极好的海滩去处，但不是雅加达和巴厘；它有世界级购物中心，但不是香港。”通过这些描述，迪拜的城市营销人员把这个中东的商业和旅游中心、阿联酋第二大酋长国能带给旅客的感觉进行了形容，给人们想象的依据。可以想象得出这样一个现代城市，有着古老而神秘的沙漠，简单、美丽、悠闲的海滩，同时又是一个购物的天堂。通过和其他城市的直接对比和竞争，迪拜的城镇品牌定位给人留下了深刻而又清晰的印象。2、补充性定位寻找新的尚未被占领的但为许多消费者所需求的市场进行定位。这种定位战略通常有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被大家发现，在这种情况下，城市较容易取得成功。云南的中甸县，成功地把县名改成了香格里拉，把传说中地美丽人间仙境引入到自己的城镇品牌上。现在，香格里拉已经是闻名遐尔的旅游胜地，中外游客神往不已。二是许多城市发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够实力才能取得成功。同样是针对旅游者，可以向他们提供一些其他城市无法提供的产品和服务。由于在亚洲很多地方赌博是非法的，因而澳门的博彩业有了最好的卖点。3、开拓性定位当城市意识到自己无力与其他强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的城市产品属性上取得领先地位。比如威海，这个过去曾经因为军港而多少带一点神秘感的城市，通过参与一系列的国际城市认证，从而取得了“最适合于人类居住的城市”这一市场的领导地位。中国自然条件比威海更优越的城市还有不少，同样也有不少适宜于人类居住的城市，但像威海这样，把握住城市独有的产品特色、在目标市场消费者心目中积极地突出这一独有特色的城市则不多。（三）城镇品牌定位的实施要点城镇品牌定位是一个价值凝练、个性发掘的过程，需要按照科学的方法从诸多形成要素中进行综合、概括、抽象、比较、筛选和创造，同时又是一项具有历史性、慎重性的文化工作。根据已有的经验，做好这项工作应掌握好以下实施要点：1、城镇品牌的选择和创新要做到官方——专家——市民三结合。在品牌定位的全过程，官方的组织号召、专家的研究论证和市民的广泛参与都是不可缺少的。专家的研究论证在于提升和深化品牌的内涵；市民的广泛参与在于最充分地吸收智慧和最终求得最大限度的品牌认同；官方的组织号召则是连接专家和市民的纽带，是定位全过程顺利进行的保证。2、媒体发动、代表研讨和问卷调查三种方式互动。市民的广泛参与，要靠各种媒体的发动、引导和交流；组织各界代表研讨，便于对品牌定位的选择、比较和提升；问卷调查，可扩大和规范信息源，是对品牌定位进行定量分析的重要手段，这三种方法在定位全过程中全面进行、互相推动。3、收集外界的评价是重要的补充手段。城市都具有开放性，城市的物流、人流、信息流可以在较大的空间内流动，从而使外界受它的影响。外界也必然对城市给予这样或那样的评价。因此，在给城镇品牌定位时，要应用各种手段和方式，或外出访谈、或通讯联络、或邀请驻外地人士座谈、或向流动人口发放问卷，以及收集外地人士包括外籍认识对本市的评价，这些都是城镇品牌定位的重要参考。上述三个实施要点围绕的核心问题在于：发掘城市的个性，并让这种城市个性为最广泛的城市消费者所接受。这是各种定位问题始终围绕的核心和成功的关键。只有通过价值的凝练、个性的发掘，才能形成真正具有独特竞争优势的城市产品；而这种“独特性”也只有被广大的城市消费者所接受，而不只是纸上谈兵，才能真正转化为品牌力，广为传播、深入人心。
