爱华网萌，作为ACG的基本术语之一，大约在2003年前后以宅圣地日本秋叶原为中心逐渐流行开来。“萌え”一字是由“燃え”所变化而来，来源是出自日文的IME输入法。“萌”本意是指读者在看到美少女角色时，产生一种热血沸腾的精神状态。热血类作品经常使用“燃烧”来形容这状态，用罗马拼音输入的话，就是“MoE(もえ)”。利用日文输入法的话，输入MoE只会显示‘燃え“和‘萌え”。为了区分因为美少女而热血的状态，和传统的热血的分别，就借用同音的“萌え”来形容。 最初萌的对象，仅限于美少女，例如眼睛占全脸1/5，头上有天线般呆毛，双马尾，口头禅，三无或傲娇的性格等等，作为一种日本宅男行话，原本表示这些内向羞涩的男生对虚拟漫画美少女心生好感和倾慕之情，她们大多数都有又大又圆的眼睛和飘逸的长发。美少女、宠物、小孩，日常用品……随着时间的推移，萌已经泛化为一个可以用来形容更多事物的词，甚至因为个人偏好不同而出现“万事万物皆可萌”的倾向。但依然要记得萌的基本要义就是“可爱到让自己觉得要燃烧起来”。 什么是萌点？简单地说，萌点就是“能让人感受到萌的点”，也就可以理解为“可爱之处”。因为萌文化已经有快10年的发展演变，ACG界的萌点已经变成了可以系统化和公式化的要素。甚至随便打开每部作品，每个ACG爱好者都能轻易指出其中的萌点，头头是道。而在如今万物皆可萌的大环境下，其他事物的萌点却并没有那么系统和公式化。更多的人也只是把“萌”作为描述可爱的一种方式，甚至并不能准确指出自己觉得萌的事物到底萌点何在。萌点因人而异，要制造萌点也要根据自身的特点与需求。对于营销人来说，了解萌点十分重要。 下面，我们就讲讲卖萌营销术的关键概念——卖萌。意为，显示自己萌点的存在。比如本身具备大眼这个萌点，故意眨巴眨巴，这种行为就是卖萌。本身是一个中性的词，但由于有些人过于刻意的展示自己的萌点，反而让观众有了负面的感受，就会有“废萌”(除了萌点以外内容剧情等其他都没有意义)的评价，甚至会有“卖萌自重”、“恶意卖萌”等的警告说法。 这也是很自然的事情，一个戴大眼镜的美少女不小心摔倒一次，可以看做是很萌的举动。但如果她每走一步都摔倒，大概观众只会想把她抓起来扔出去吧。著名营销专家谭小芳老师认为，卖萌并不是简单地把萌元素生拉硬拽堆砌在自己身上，而是必须内省，同时了解受众，才能找到打动他们的自身萌点，并且用恰当的方式恰当的频率展示出来，形成真正意义上成功的卖萌。 看到这里，个别五大三粗的营销人也行十分不屑，卖萌神马的，不是小女孩的专利吗？您可是想错了，如果我们回头寻找曾经有什么产品曾经“萌”过，大众的甲壳虫汽车和苹果的iMac电脑榜上有名。如果说iMac在当时的确算得上萌物─因为它与所有方方正正的个人电脑都完全不同，甲壳虫在1960年代刚刚进入美国市场的时候也不以萌为著名。但从任何一个角度而言，这两样都是划时代的产品。 iMac的设计灵感来自于果冻和红酒。乔布斯希望设计师从这些和看起来高深莫测的科技产品完全不相关的事物里去发现“为什么人们会对某些东西有发自内心的喜欢”。结果设计师把果冻的透明感和红酒的色泽应用在iMac的工业设计之中。那些有着圆圆外壳和一个把手(因为乔布斯希望它更便于搬运)，还有五颜六色透明质感的电脑以每分钟售出一台的销售速度刷新了个人电子消费品历史上的记录。 而甲壳虫遇到的问题更多，当时人们还没有进口车的概念，汽车还是区域市场，美国同样如此，但DDB广告公司创始人之一、美国史上最具创意的广告人威廉·伯恩巴克是这样为它做广告的：“不会再有一大群人试图挤进你的车里了，不会再苦恼找不到大的泊车位了，一旦你习惯了甲壳虫的节省，小就不是缺点。”伯恩巴克把那句著名的广告词：ThinkSmall放在了一幅空荡荡的大海报上，一举成名。 相比它们身上的萌元素，iMac和甲壳虫更为突出的特点应该是“与众不同”：iMac不同于当时所有的个人电脑，甲壳虫也不同于当时所有的汽车。即便放在今天来看，它们依然和同类产品有显著差异，只不过那种时尚配饰般的质感和圆头圆脑的外形被总结成为“萌”的特点。谭小芳老师建议，各大品牌如果要萌起来，你首先得跟人不一样。下面，谭老师与您分享几个最近的案例—— 1、天猫 你看到淘宝商城改名为“天猫”的消息时是什么反应？按照天猫公关部负责人颜乔的说法，公众反应毁誉参半，但“誉”的那些人大都说它很萌。不喜欢“天猫”这个名字的人大多觉得它不正经。这个名字是马云(微博)想的，当时起名的时候只是顺势想到，然后觉得和英文名Tmall谐音，又听着顺口。当然，在这个名字1月11日启用后，新浪微博上“卖什么萌啊”这种评论也不少见。至于天猫，虽然现在他们用“猫是一种挑剔、性感、追求品质的动物”之类的话来阐述为什么会为一个电商取这么个名字，萌元素还是它最直接的卖点，尽管是否有效尚未可知。但是，有一个显而易见的事实是，萌不解决所有营销问题。 2、肯德基 2011年末，肯德基也借势卖了一回萌─“喵套餐”火热出炉。作为年度营销的重头戏，这份定价34元的新年套餐，亮点根本不是食物，而是随机附赠的四只小奇猫。肯德基希望通过这四只表情各异的萌猫拉近同90后消费群体的距离。“这一群体个性鲜明，喜欢尝试新鲜事物，对各类市场潮品萌物有着浓厚兴趣。”肯德基企划副总裁黄再德说。 果然，小奇猫成功萌翻了一大批人。自2011年12月26日以来，“喵套餐”的销售情况异常火爆。虽然肯德基以商业机密为由拒绝透露小奇猫带来的销量数据，但到1月初，不少肯德基门店的小奇猫已经断货。不死心的粉丝们又转战淘宝。以销量最多的一家网店来看，从1月8日至2月8日的30天里，小奇猫的成交量达到1348件。小奇猫的价格也一度涨到了单款98元，一套近400元。 很少有人会在到处抢购肯德基小奇猫的同时，知道这四只萌猫其实是肯德基花费一年时间精心挑选和包装的产物。小奇猫的原型是日本人气漫画《私房甜甜猫》(Chi’sSweetHome)的主角。尽管曾经被搬上电视银幕和制作成游戏，《私房甜甜猫》的漫画单行本到目前为止只出了8卷，和《柯南》、《海贼王》这些最有名的漫画单行本相比，这个成绩并不耀眼。但这并不妨碍小奇猫作为新年挂饰的备选方案进入肯德基企划部的头脑风暴，并在之后一年的时间里PK掉了众多对手。根据消费者测试结果，肯德基提炼出了四个最能打动时下年轻人的表情，并会同小奇的原作者TanakaMinako进行了长达数月的修改和调整，甚至细致到了背部的纹理图案。 3、家居品牌Alessi 谭小芳老师认为，萌元素——有人说是“幼小”、“圆润”还有各种猫——已经不可阻挡地成为了一种营销方式。AlessiCEOAlbertoAlessi认为“萌之所以流行起来的原因是它能给人们的生活平添一点小小的乐趣。”这种运用萌元素来吸引年轻消费群体的策略，意大利家居品牌Alessi用得更直接。他们请来一批年轻设计师，推出了F.F.F。(FamilyFollowsFiction)系列。其中每一件产品都在微笑，充满童趣：漏斗被画上了匹诺曹微笑的脸，长长的鼻子则是漏嘴；启瓶器被设计成了顽皮的小恶魔造型；而糖罐则是一只有着大眼睛的橙子。出乎意料的是：这一组产品上市后，却受到了几乎所有年龄层顾客的欢迎。 作为日本三丽鸥(Sanrio)公司旗下的卡通形象，HelloKitty在30年前进入美国市场。HelloKitty的女性消费者一般在5至12岁会对品牌产生忠诚，之后一旦进入青春期，就会因为向往成熟的心态而纷纷离开。但很多人到了18岁第一次离开家搬进大学宿舍的时候，就又会买HelloKitty的睡衣和床单，因为这时候她们会有一种不想长大的情结。等到35岁她们结婚生子，这样的周期就在她们的女儿身上再循环一遍。
HelloKitty的特殊之处在于，它不是通过影视剧或者绘本漫画流行起来，进而开发衍生产品的一个漫画形象，这只没有嘴巴的猫一开始就被授权应用到各种各样的商品里去。效果当然各有不同，三丽鸥曾经授权过施华洛世奇和蒂芙尼珠宝生产HelloKitty状的首饰，但拒绝了好莱坞申请拍摄HelloKitty电影的要求，因为卡通人物一旦跟电影捆绑在一起，受电影质量的影响非常大，如果电影不能长青，就会影响销售。同样极端的授权原则还包括，在欧美国家酒类合作仅限于香槟，严禁香烟和枪支。 这需要对萌元素的到位把握─如果用得好的话，它是每一个marketer乐于见到的锦上添花型营销工具。当然，它并没有一定的使用法则。HelloKitty的萌点长盛不衰，它几乎覆盖了从橡皮到数码照相机等等所有希望体现女性化元素的产品。因为Kitty没有嘴，它就没有表情，反而容易让小女孩把自己的情绪投射到它身上去，产生移情，久而久之就会有一种依赖的感觉。 所以，看到了吗？卖萌可不是幼稚的东东，卖萌营销更是门大学问！玩的好的话，基业长青都不是问题！
